B2C电子商务网站品牌价值评估探微.doc

B2C电子商务网站品牌价值评估探微侯林芳摘要：当前，B2C电子商务网站发展t）趋成熟，竞争H渐激烈，单纯依靠价格取胜已不 再是能够制胜的法宝人们的消费惯发生改变，注重商品品质与消费体验无疑 都是今后发展的趋势，也是企业制定战略的重中之重，提高企业的品牌价值应 当是B2C电子商务网站发展的重要内容品牌价值不只存在于财务价值中，还存 在于非财务价值中，包括品牌所代表的文化内涵、客户认同感等方面在 Interbrand法和世界品牌实验室法的基础上，结合B2C电子商务网站的特点， 建立B2C电子商务网站品牌价值评估TSH模型，并以此模型对京东商城品牌进行 价值评估，以期为我国B2C电子商务网站品牌价值评估提供参考关键词：品牌价值;资产评仍;电子商务;B2C; Interbrand法；世界品牌实验法;引言互联网和移动互联网的发展，带动丫我国电子商务的发展B2C电子商务网站 （以下简称“B2C网站”）经过近20年的发展，己经进入稳定发展的时期，各类 B2C网站层出不穷，以各类单品为主要卖点的网站经过数年的经营，在市场上 已经有一些能够站稳脚跟目前，我国电子商务市场尤其是B2C电子商务市场竞 争日趋激烈，这使得各个B2C网站不得不重新考量自身的品牌价值，并制定相 应的品牌发展战略，以期抢占市场。

对于B2C网站而言，要考量自身品牌价值并 制定相应的战略，对品牌价值进行科学准确的评估是基础当前对品牌价值进行评估的方法主要包括Interbrand法和世界品牌实验室法， 两者都是将企业的品牌价值分为财务表现、市场表现、品牌强度三部分进行评估, 但是这两种评估方法均存在一定缺陷Tnterbrand法的品牌强度部分将品牌强 度的评分与相应的折现率相匹配的做法缺乏相应的理论支撑;世界品牌实验室法 中评估对象的行业受限严重，运用于实际案例计算的结果并不准确另外，随着 互联网的普及，网络购物所占零雋业的份额越来越大，在这样快速发展的过程 中，传统的企业品牌价值评估方法已经不适用于新型购物环境下的B2C电商企 业本文通过对前述两种方法的反复推敲，以及对B2C网站的行业特点和发展现状 的深入研究，建立了一种改进后的适合B2C网站的品牌价值评估模型一一ISH模 型在该模型中，B2C网站的品牌价值依旧体现在前述三个方面，但是在运用收 益法评估财务表现和运用BVA法计算品牌强度的过程中均有一定创新，并且通 过京东商城的案例分析对该模型的应用进行了说明，希望能给未来研宄品牌价 值和B2C电商企业品牌价值评估提供一定的参考。

二、理论分析(一)B2C网站品牌价值的内涵及体现形式1. B2C网站品牌价值内涵分析从目前互联网企业发展的特点来看，互联网企业大体分为两类，一类只提供线 上产品或服务，另一类则是线上服务结合线下产品或体验例如百度、腾讯等公 司便是前者，这类企业完全依托于互联网，离开互联网便没有了存在的价值， 其品牌背后积累的是其对于用户一贯优良的服务和用户体验;而第二类企业如阿 里巴巴、京东商城、苏宁易购等，这类企业往往不仅有线上的服务，还会将其线 上的体验落实到线下尤其是苏宁易购这种传统的家用电器零售商，其原本就是 依靠线下的传统型销售获得利润，但是为了追逐更高的利润便进军互联网，而 在这一过程中乂逐步打造出新的品牌，即苏宁易购当消费者看到这一品牌时， 会联想到在苏宁电器传统线下零售店的体验，从而对苏宁易购产生一个初始印 象而消费者对于一个互联网品牌的认可度，便可能决定丫其最终的购买行为， 这便是互联网品牌价值的体现通过上述分析可以看出，品牌不仅仅是一个商标或符号，也不等同于商誉，品 牌的价值应当不仅仅体现在财务表现方面，更应当体现在其产品或服务与消费 者之间产生的联系方面这种联系既包括冇利于增加其财务表现的方面，也包括 不利于其财务表现的方面。

这所有的一切综合在一起，才体现出了网站品牌尤其 是B2C网站品牌价值的真正内涵因此，对于B2C网站的品牌价值内涵，本文参 考金立印(2007)和唐鑫(2012)等给出的定义，结合最新的研宄成果并加以 修正，将B2C网站的品牌价值内涵定义为在互联网环境下，从消费者角度出发 的，对于B2C网站所提供的产品或服务的全部认知和态度的综合2. B2C网站品牌价值的体现形式B2C网站的品牌价值要通过互联网消费者来体现B2C网站属于互联网企业，因 此不同于传统企业，其存在依赖于互联网，离开互联网，其营销方式便无法展 开，企业与消费者之间便无法建立联系，也无法给消费者提供商品和服务，就 体现不出B2C网站作为互联网企业的品牌价值的独特性因此，笔者认为，只有 互联网消费者才能体现出B2C网站的品牌价值，在进行B2C网站品牌价值评估的 时候，要充分考虑到这一点B2C网站依靠互联网和互联网上的网络消费荠来体 现其品牌价值，因此，培养越多的网站忠诚用户，该网站的品牌价值就越能够 体现出来例如现今许多大型网络虚拟社IX聚集了许多网络虚拟消费者，这些网络虚拟消费者在网络社区上可以就某一个话题进行交流，B2C网站也可以加入该 社区运营自身品牌。

这样的过程带来的结果就是不断提高B2C M站与用户之间的 联系，从而不断提高自身的品牌价值B2C网站品牌价值的体现应当建立在网络消费者在互联网上的虚拟消费体验的 基础上众所周知，B2C网站与传统线下零售商店的一大区别就是，B2C网站给 网络消费者提供的是的产品和服务虽然最终消费者是为了购买现实的商品， 但是线上的购物体验才是B2C网站品牌价值所在因为消费者从浏览网站开始一 直到下单购买，整个过程都是在互联网上进行，B2C网站提供给消费者的服 务都是基于互联网的虚拟服务，包括用户在网站上看到的商品也只是虚拟 商品，是真实商品的影像因此，真正能体现B2C网站特点的地方仍然是线上 正是因为这种线上的体验，才促使消费者对该B2C网站产生忠诚感和认同感，从而提局B2C网站的品牌价值二）主要品牌价值评估模型概述国内外对于品牌价值评估的模型形形色色，本文选取了较为主流和为市场所认 可的评估方法进行逐一梳理和比较1. Interbrand 法Interbrand法作为品牌价值评估领域开先河者，其评估原理的合理性和影响力 在理论界至今都占据主流地位Interbrand法经过十多年的不断完善，□经愈 发成熟，其曾为数千个品牌进行过品牌价值评估，并在一定程度上得到了企业 界和理论界的认可。

从这一角度来讲，Interbremd法对于当今品牌价值评估的 理论研宄和实务应用是有很大的参考价值和启发作用的Interbrand法的中心思想是品牌价值应体现在财务和布场表现这W个方面对 于财务表现方面，Interbrand法采用收益法来进行评估，即对未来的潜在收益 和收益周期以及折现率进行评估，进而折现的方法但由于要考虑市场方面的表 现，就不能只依靠收益法，还要考虑企业的品牌号召力企业的品牌号召力会随 着市场的变化而变化，先根据品牌号召力计算出企业的品牌强度，再根据品牌 强度便可以估算出和应品牌的未来预期收益因为品牌的预期收益是变化的，而 变化的来源就是品牌强度的变化，这便是Interbrand法利用市场表现来衡量财 务表现的方法Tnterbrand法认为，不同品牌的市场表现不一样，这是其品牌 强度的大小所造成的，而品牌强度的影响可以从折现率中体现出来，品牌强度 较大的企业，其折现率较小；品牌强度较小的企业，其折现率较大所以， Interbrand法实际上就是一种改良的预期收益法这种方法所要考虑的就是如 何将企业未来预期的收益用企业的品牌强度表现出来具体来说，应用 Tnterbrand法评估时有三个步骤:财务分析、市场分析、品牌强度分析，如图1 所示。

图1 Interbrand法模型 下载原图 从图1可以看出，除了品牌强度与财务表现的联系，还存在一个市场分析市场 分析就是通过一些实际的市场调研，来评估企业在市场中的地位，与同行业其 他品牌做一些比较，进而将其量化并转化到企业的品牌号召力中但是在实际的 操作中，这种方法经常会出现一些偏差，即各行业之间的市场分析往往不能以 统一标准进行量化对于品牌强度，Interbrand法的一般做法是先将品牌强度划分为七到九个维度, 分别是国际化程度、市场导向能力、稳定性等，并分別赋予这些指标相应的权重 然后请行业专家、评估人员、公众代表等分别对这些指标进行打分，最终分值便 会决定企业的品牌强度，进而影响企业的财务表现在这一环节，给出(T100 分之间相应的贴现率标准，0分代表完全无品牌价值，相应的折现率应为无穷 大;100分则代表品牌价值无穷大，给出和应的折现率为5%，表示不用承担任何 风险，便可以得到稳定的长期冋报，具体如图2所示阁2品牌强度得分与折现率确定的关系 下载原阁2. 世界品牌实验室法世界品牌实验室是由世界知名经济学家，有“欧元之父”之称的罗伯特•蒙代 尔(Robert Mundell)于1999年在美国纽约创立。

世界品牌实验室每年都会发 布世界品牌500强、亚洲品牌500强等排行榜，影响力非常大，在理论界也有相 当多的观点拥趸世界品牌实验室是一家专业的无形资产评估研究机构，实验室 拥有众多来自世界各地知名高校的专家、教授、学者，其研究成果不仅为理论界 所接受，也常为企业界所采纳，可以说为品牌价值评估领域做出了极大的贡献世界品牌实验室法的核心是将企业品牌价值的体现设定在三个层面:财务表现层 面、市场表现层面和品牌强度层面虽然表面看来与Interbrand法相同，但其 核心理念却不相同不同于Interbrand法，世界品牌实验室法中，财务表现层 面、市场表现层面和品牌强度层面这三个层面是互不干涉的，世界品牌实验室法 将此三者拆分开来，并分别进行评估1) 财务表现层面这一层面的计算较为简单明了，即采用最标准的预期收益 法但是不同于Interbremd法，世界品牌实验室并不会去估算品牌的寿命或考 虑其过长的收益年限，其一般的做法是考虑企业过去三年的营业收益和未来两 年的预期收益这种算法的好处是能够比较直观和清楚地了解企业最近的经营状 况和未来短期内企业的经营预期，这保证了企业在一个中等期限情况下的品牌 价值，这样的品牌价值不至于有过大的波动。

当然，近三年的营业收益和未来两 年的营业收益并不是简单的算术相加，而是赋予一定的权重，最终求得企业的 加权平均营业收益，此数值用E表示2) 市场表现层面在市场表现层面，世界品牌实验室算是独树一帜其研究成 果“品牌附加值工具箱(BVA Tools)"为众多品牌价值评估机构所釆纳世界 品牌实验室认为，对品牌的市场表现应当从两个方面去分析，一个是在行业市 场的表现，另一个是在资本市场的表现根据销售量等指标，估算待评估品牌对 于行业市场溢价的贡献率和对于资本市场溢价的贡献率，并通过一系列复杂的 演算，计算得出一个市场分析指数，即BVA系数，用BI表示3) 品牌强度层面在品牌强度的评估方面，世界品牌实验室法有着与 Tnterbrand法类似的评估方法，但也有着本质的区别Tnterbrand法是利用一 些评分数值并匹配相应的折现率，进而代入收益法折现计算品牌价值;而世界品 牌实验室法则不会将品牌强度层而的评估值代入折现率世界品牌实验室法的主 耍原理是选择八个影响品牌强度的维度，包括领导能力、外部支持、用户忠诚度、 品牌创新能力等，并赋予其相应的权重，进而依次对各个指标进行评分，通过 加权计算所得的评分即为最终所求的品牌强度系数，用S表示。

将以上三个层面的结果再进行计算即可得到最终的品牌价值，其计算公式为：品 牌价值P=EXBIXS如图3所示：图3世界品牌实验室法模型 下载原图3. Interbrand法和世界品牌实验室法的比较首先，二者均将品牌价值的体现落脚在财。