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    餐饮品牌观13900字    叶茂中之餐饮观一，餐饮必备的“四个一”工程1围绕一个定位，进行品牌塑造及传播纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫，一些品牌也正是靠着产品、服务以及就餐环境形成了一定的竞争优势我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展因此无法规避的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌呢？第一：精准定位你的品牌不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题：品牌定位。

很多餐饮企业误以为注册的LOGO就是他的品牌，当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位那么，餐饮企业如何进行品牌定位？1基于目标消费群的品牌定位：这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包” 更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起叶茂中营销策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因案例分析】：必胜客的差异化品牌定位必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了300多家，遍布80多个城市。

可以说，必胜客获得了很大的成功它成功的奥秘是什么？1、目标消费群的定位差异化必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群，他们都属于快餐类市场，而批萨在国外也只属于中低消费的食品，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群？必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群——儿童及年轻消费人群，而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开创了属于自己的一片蓝海试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗？2、充分满足目标消费群的需求在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求就餐氛围：与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验；菜品：披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。

必胜客餐厅外景正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业3基于文化内涵的品牌定位文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象只有民族的，才是世界的中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率案例分析】：皇城老妈的文化1、 蜀汉文化作为品牌背书品牌背书(Brand Endorsement)的定义：品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识品牌背书战略在公司与企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。

品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定这种品牌营销策略，我们称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)通过品牌背书，被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联品牌背书的含义其一，不论背书的具体目的何在，只要有所凭借即可或者看中第三方的知名度、美誉度，或者看中第三方的权威性，或者看中第三方引领风尚之先，不一而足但凡不违规犯法，可利用之处，尽可利用或者明确强调，或者隐晦着暗示，前者称为硬背书品牌（Fixed Endorsed Brand），后者称为软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)硬背书品牌的典型应用在于汽车行业，每个汽车厂商品牌旗下都有不同的产品线品牌而浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角其二，不论第三方是谁，只要有所借重即可第三方可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区，甚或是某个国家在消费者的心目中，GE的产品都是好产品，入选驰名商标的企业自然实力雄厚，登陆央视的品牌都值得信赖，巩俐代言的化妆品效果一定不错，来自法国的葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质。

其三，这种支持作用可能很紧密，也可能很松散品牌延伸适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散无论前者抑或后者，都必须获得主品牌的允许，并在其主品牌的统一框架之下运作，不得越规品牌延伸还是家族式资源共享，而品牌许可则完全是合约式有偿租借，这种支持是有经济利益约束，自然关系紧密但是有的时候这种背书关系就相当松散，不用挣得第三方许可，甚或连第三方都未曾知晓，第三方也并无任何限制，有但用无妨之势例如前文所述的产地背书瑞士钟表的声誉由大家共同打造，自然也由大家一起分享不过，为了避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏——制度经济学中所谓的“公地悲剧”，这种共享品牌也日渐呈现规范的趋势，纷纷成立行业自律组织进行自我规范品牌背书的形式 品牌的国家背书在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书为什么会出现这样的“国家品牌效应”？因为他们都是所在行业的国际规则制定者此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等)，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。

这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了“世界第一”的产量，但却不具有突出的国家品牌形象，这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”过渡的生存和发展压力不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂，其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰——中药进入世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后，同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐：20xx年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所“上市”，这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号不过，在整体上国内制药企业仍然分散严重，今后5～10年将是企业并购的最佳时机品牌的企业家背书在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业“巨擘”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。

例如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人例如潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将SOHO公司的品牌营销于无形之中无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用品牌背书的步伐 “背书”企业品牌，是营销人借力使力，从而促使自己更快获得提升与发展的捷径 营销个人品牌三步伐从某种意义上讲，营销人也是一款“产品”产品”价值的高低取决于“产品”的品牌张力因此，借助企业强大的品牌力，来塑造个人的品牌力，让个人更“值钱”。

1.企业的品牌力决定个人的品牌力企业品牌与个人品牌是根与树的关系根深了，大树才能枝繁叶茂因此，企业的品牌力高低从一个层面上来讲可以决定个人品牌力的高低从大企业走出来的营销人，往往比从中小型企业里走出来的营销人更“值钱”，更有威慑力、震撼力2.个人品牌价值取决于位置和高度个人品牌张力的大与小，取决于营销人在企业的职位高低与个人战略发展高度职位越高，眼光越高，其个人品牌力也越大在“屁股决定脑袋”的今天，“屁股”同样也决定了个人品牌力的大小3.个人品牌有时只有走出去才会升值个人品牌积累到一定高度，只有走出去才能彰显个人价值个人品牌这粒“种子”只有放在合适的“土壤”里，其价值才会得到最大限度地张扬比如，从大企业跳槽到中小企业的职业经理人，不仅职位上升，而且身价倍增。