北京联通社区宽带市场营销策略报告.ppt

第二章、竞争环境及竞争运营商对标分析第一章、项目概况1第三章、北京联通营销竞争策略第四章、北京联通营销执行方案第五章、北京联通营销运营支撑第六章、附录：社区宽带运营商介绍随着宽带运营商的增多，其相互之间的客户争夺战也越打越响，一些 较为活跃和新兴的中小运营商均在采取各种措施实现对传统运营商客 户的有效抢夺，导致北京联通客户也开始出现流失现象在北京宽带市场上，除了电信、铁通、歌华等第一阵营的直接竞争对 手之外，宽带通、长城、方正等第二阵营的运营商表现也较为活跃， 加上时代互通等一些新兴的第三阵营的运营商导致竞争态势日益激烈 针对新增市场，北京联通同样面对着较大的压力，主要是因为受到竞 争对手的资费、灵活性等优势的影响，在新增市场的抢占上，表现出 相对较为吃力的状况，尤其是租户渗透率相对较低，值得关注随着互联网发展的深入，多种接入方式的发展和成熟，北京联通在宽带接入市场上的传统地位受到来自其他运营商的挑战北京市宽带接入市场新用户增长潜力有限各运营商对现有用户的争夺异常激烈宽带通、歌华、时代光纤、时代速联、方正、信联宽带、铁通、长城宽带等宽带运营商纷纷采取了积极的市场营销策略进行了针对性的用户争夺战。

具体背景客户流失 开始显现竞争态势 日趋激烈新增压力 逐渐增加项目背景-整体背景2项目背景-北京社区宽带市场概述3项目背景--调研发现，北京社区用户宽带渗透率已达到84%；宽 带用户中联通的市场占有率达到55.4%n整体上，84%的用户正在使用宽带，还 有4.4%的用户有使用意愿但仍存在 11.6%的用户不打算使用宽带n市区中使用宽带的用户占比略低于郊区 租房用户中宽带渗透率明显低于自有房 用户n大部分用户使用固定宽带上网，使用无线上网卡的用户 占比较小，仅为2.3%n整体上，联通占据55.4%市场份额；除了联通之外，宽带 通的市场份额相对最大（16.7%），明显高于其他社区宽带 ；此外长城宽带占据7%的市场份额，考虑到宽带通已收购 长城宽带，虽然北京市场两家运营商还没有合并，但两家 结合份额已达到23.7%，其市场规模已不容小觑45n从人口绝对值看，统计局最新发布的数据显示：2011年全市常住人口突破2000万，达到2018.6万，家庭户规模达到807.4万户；从人口增长的趋势来看，户籍人口，常驻外来人口都保持上升趋势，但从人口变动的绝对值来看，2006年到2011年6年间，户籍人口总共增长83万人，常驻外来人口总共增长355万人，无疑外来人口是人口增长的主要动力。

n考虑到统计局外来人口的统计口径，都是指在公安机关有登记备案的流动人口，从北京现有的情况看，实际外来人口的数量远远高于这个数字另外从今年北京市公布的清查房屋工作调研结果显示，北京房屋总户数为1320.5万户，其中空置381.2万户，实际使用939.3万户根据家庭户平均为2.5人估算，北京常住人口规模为2348.3万人项目背景--结合北京人口变动趋势，可见北京宽带市场增量主要 来自外来人口n宽带市场总容量估算n估算方法1：北京宽带总户数=北京总家庭户数*宽带市场渗透率口径1：按统计局发布的数据，2011年总户数为807.4万户，则宽带用户总数为678.2万户口径2：按北京市房屋总数，2012年总户数为939.9万户，则宽带用户总数为789万户 n估算方法2：北京宽带总户数=联通宽带总户数/联通宽带占有率口径3：按北京联通现有宽带总户数为415万估计，2012年宽带用户总数为749.1万户n各运营商的用户数估算：n估算方法：北京宽带总户数*各运营商的市场占有率市场占有率口径1（万户）口径2（万户）口径3 （万户）联通55.4%375.7 437.1 415.0 宽带通16.7%113.3 131.8 125.1 长城7.0%47.5 55.2 52.4 电信4.3%29.2 33.9 32.2 方正4.2%28.5 33.1 31.5 歌华3.0%20.3 23.7 22.5 项目背景--北京宽带市场容量及各运营商用户数估算62M的带宽是用户目前使用最多的宽带产品80%的联通用户正使用2M带宽及以下的宽带产品65%的用户期望使用的带宽都在2M以上目前各大运营商正在力推高速率产品抽样调查结果显示，目前使用2M、4M、10M的用户 占比分别为56.0%、16.8%、11.0%。

目前10M用户主要 集中在宽带通、长城、方正这几家运营商80%的联通用户所使用的带宽都在2M以下，而宽带通与长 城这一带宽的用户占比都不足40%，高带宽产品用户集中 在宽带通、长城宽带以及方正宽带这三家运营商65%用户期望使用的带宽都在2M以上，其中期望10M带 宽的用户占比达26.3%，极少有用户期望使用50M以上 的带宽产品调查结果显示，目前，宽带通、长城宽带、方正 宽带等运营商正在大力推广4M、10M产品，促销 形式多以“买一年送一年”为主项目背景-产品和用户概述7项目背景-北京联通面临的竞争态势第一阵营竞争对手潜在威胁较大– 社区宽带市场的第一阵营竞争对手（以中国移动铁通、歌华为例），均有较强的实力，如 果在未来政策调整的情况下，该阵营的运营商如果发力，将会为北京联通在社区宽带市场 造成较大的竞争威胁二、三阵营竞争对手现实竞争较为激烈– 目前，第二三阵营的宽带运营商数量较多，鱼龙混杂，但均具有相对明显的价格、服务优 势，他们在现实的竞争状况下，表现出较为强劲的竞争威胁，也已经出现了日益吞噬北京 联通社区宽带市场份额的现象北京联通面临的竞争态势较为严峻– 面对与第一阵营的竞争，北京联通在未来将会遇到较大的竞争压力，尤其是在市场拓展和 客户服务上，均存在着较大的威胁；– 在与二、三阵营的竞争中，北京联通的价格劣势和服务劣势已经显现，也已经造成了部分 现有客户的流失，且影响了新增用户的拓展。

8目标一：现有用户的维系保有1现有用户维系保有：了解联通现有用户 产品使用情况，用户对产品和服务的满 意度，以及用户继续使用意向及其影响 因素，并制定相应的用户维系策略具体目标一项目目标目标二：竞争对手客户的反抢29目标二：新增市场的有效开拓3异网用户的反抢：调查异网用户宽带产 品消费需求和消费者使用习惯，用户营 销和服务偏好等，制定相应的反抢措施 ，有针对性地挽回和发展用户具体目标二新增市场机会挖掘：了解租住房用户群 体特征、需求特征以及用户对宽带接入 产品的使用偏好，分析这部分群体的市 场机会并制定针对性的产品拓展建议具体目标三9项目整体研究思路宽带运营商基本信 息，市场拓展情况二手资 料研究n 宽带市场现状研究 以及访谈、调研工 作总结内部深度访谈 梳理分析外部深度访谈 总结分析公司领导对现状研究 及访谈调研工作的大 力支持二手资料研究 总结1.北京联通宽带市 场营销策略针对：现有客户、针对：现有客户、 异网客户、新增客异网客户、新增客 户的营销管理策略户的营销管理策略市场调研报告深度访 谈（内 外部）市场调 研（客 户）访谈目标制定访谈提纲设计访谈工作沟通样本量确定调研问卷设计调研支撑协调213102.北京联通宽带运 营支撑策略针对：现有客户、针对：现有客户、 异网客户、新增客异网客户、新增客 户的运营支撑策略户的运营支撑策略项目研究执行概要社区宽带市场调研– 宽带用户特征、使用习惯及其满意度分析– （- - - - - - - ）策略 建议北京 联通 宽带 产品 、服 务及 营销 拓展 策略 建议社区宽带二手资料收集– 竞争运营商基本信息，宽带业务及产品情况，服务网点情况；– （- - - - - - - ）宽带运营商深度访谈– 北京联通及竞争运营商基本信息、带宽资源、覆盖范围等– （- - - - - - - ）宽带入住物业深访– 北京联通竞争运营商和社区管理方的合作方式；– （- - - - - - - ） 11第二章、竞争环境及竞争运营商对标分析第一章、项目概况12第三章、北京联通营销竞争策略第四章、北京联通营销执行方案第五章、北京联通营销运营支撑第六章、附录：社区宽带运营商介绍社区宽带竞争环境分析13竞争环境分析-北京宽带市场运营商简述运营商竞争关系宽带运营商简述n 目前，北京宽带运营商数量越来越多，主要包括电信、联通、移动（铁通）、歌华 、宽带通、长城宽带、方正宽带、时代互通等，并有更多的新兴运营商出现。

三大阵营n 目前，可以大致把现有运营商划分为三大阵营n 第一阵营：联通、电信、歌华、移动（铁通）；第二阵营：宽带通、长城、方正； 第三阵营：时代互通以及其他新兴运营商n 从背景上看，第一阵营普遍具有国资背景，有很强的政策性扶持 n 第一阵营运营商除歌华外，普遍具有基础电信业务运营资质，并且都从事增值电信业 务运营随着三网融合的逐步推进，广电系的歌华未来也将成为通信市场强有力的竞 争对手调查表明，第一阵营运营商普遍不被其他阵营运营商视为竞争对手第一阵营第二阵营第三阵营n 第二阵营运营商包括宽带通、长城宽带、方正宽带，具有增值电信业务运营资质 n 民资背景为主，政策性扶持因素较小，但规模相对较大，用户基础逐渐稳定其中， 宽带通为上市公司鹏博士的孙公司，竞争力较强 n 被第一阵营和第二阵营视为最大竞争对手n 数量较多，主要是新兴运营商，用户规模和覆盖面较小，公司成立时间也较短 n 部分公司具有增值电信业务运营资质，部分靠租用其他公司资质从事互联网接入 n 单个企业竞争力较差，带宽资源、资金、用户规模也有限，但数量众多，合力巨大数量众多14各运营商市场份额情况n抽样调查结果显示，目前北京社区宽带市场中，联通市场份额达55.4%；其次是宽带通，占16.7%；第三 位是长城宽带，占比7.0%，其他社区宽带占20.9%。

n第一阵营运营商中，目前只有联通在宽带市场中拥有较高市场份额，达到55.4%； n第二阵营运营商中，宽带通和长城宽带市场份额合计达23.7%，是联通最有力的竞争对手； n其他运营商（包括电信、歌华以及其他运营商）占比达20.9%，尽管各家运营商各自的市场份额有限， 但合力巨大，对联通也构成一定威胁竞争环境分析-各运营商市场份额情况15竞争环境分析-宽带运营商三大阵营划分n国资背景为主 n政策性扶持较大 n基础电信业务运营资质（歌华除 外）和增值电信业务运营资质（全 部）n民资背景为主 n规模相对较大 n政策性扶持较小 n增值电信业务运营资质为主n民资背景为主 n新兴运营商 n规模相对较小 n增值电信业务运营资质为主，或 者租用其他公司资质16竞争环境分析-第一阵营运营商SWOT分析Strengths（优势）•充足的带宽资源确保用户上网感知 •资金上优势 •较强的政策性扶持 •电信运营牌照优势 •较强的执行团队Opportunities（机会）•网络提速工程 •网络升级改造（EPON） •用户对高带宽的认知和需求 •用户对宽带品质（稳定性、高速率 ）的追求 •三网融合趋势，广电网、电信网、 互联网逐渐趋同Threats（威胁）•驻地网运营商逐渐增多 •鹏博士收购长城宽带，第二阵营运 营商日渐强大，在资金方面的优势 越来越强。

•联通、电信垄断案后续影响 •二三阵营运营商的低资费、灵活地 的营销和服务策略会抢夺部分客户Weaknesses（劣势）•产品资费 •社区层面的宣传 •基层服务 •报装灵活性较差 •与物业公司合作意识不强 •缺乏对用户驻地网（CPN）开发的 重视17竞争环境分析-二三阵营运营商SWOT分析Strengths（优势）•产品资费便宜 •社区宣传能力 •基层服务能力 •快速便捷的安装流程 •对用户驻地网（CPN）的重视 •与物业公司的合作关系Opportunities（机会）•网络提速工程 •网络升级改造（EPON） •联通、电信垄断案后续影响仍在 •部分客户对低价实惠宽带产品的需 求 •三网融合带来的发展机会Threats（威胁）•二三阵营之间的竞争 •各运营商之间的竞争 •拥有丰富带宽资源和政策优势的第 一阵营对社区宽带市场开发的重视 ，在未来将加剧竞争Weaknesses（劣势）。