易开啤酒网络广告策划方案.doc

河源职业技术学院啤酒网络广告策划方案班级：09市场营销四班姓名：夭锦 N学号：2009307404刖 目前，中国已取代美国，成为全球最大的啤酒消费市场在这个高度竞争的 市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在 使出浑身解数为自己争得一席Z地在这个同类产品高度同质化的市场领威，无 论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者X X X X啤酒公司CC啤酒 的出现让业界眼前一亮，但是在残酷的市场上，惟有实力和策略才是求生之道目录:• •• • •第一部分：市场分析•••••-、营销环境分析•••••••••••••••••••••• M •••••• •二、产品及消费者行为分析•••••••三、竞争分析 • •••••••••••• X第二部分：整合广告策略.•••••• ••••••••••••••••••日标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、营销策略（丄要是分销策略和促餡策略）第三部分：广告计划••••••••••••••••••••• ••••••••••••••• ••三、H标投放市场及消费群体.四、广告诉求对象及重点•••••• •••••••••••五、广告推广及地点说明广告费用预算（略）第四部分：广告活动的效果预测和监控-、广告活动的效果预测• • M •••••••••••••••• M •••••••••••••••• M ••••••••••••• M M ••••••••••••• M M •••• •二、广告活动的效果监控第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析是一个人情味很浓的传统国家，朋友之间聚会休闲喝啤酒的机会很多。

啤酒在中国市场还要很大的潜力啤酒营销需要靠多方面的努力，从厂商的生产 到销售每一个细节都应全面考虑消费者的喜好与承受能力，顺应吋代变化针对 不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味，取悦购买者充分掌握市场营销环境的宏观和微观影响因素，放能让口己厂商的啤酒立与不败 之地!中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个 高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品 牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地在这个同类产品高度同质化的市场 领域，无论是谁都很难凭借产品木身的卓然不群赢得消费者一个品牌的品牌价 值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分品牌价值内涵是品牌价值的核心 部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速 提升品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共小情感层面包括历史传承、人格 特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能忌面包括可感知 的质量和功能利益两个维度品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌 内在价值的彩响力和渗透力它是可以通过广告、促销活动等手段冇效捉升的品 牌价值部分，通常包描对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等 认知度和美誉度的测量。

X X X X啤酒公司在这些方面下足了功夫二、产品及消费者行为分析1、产品分析XXXX啤酒公司是-家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家, 有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽（醇厚），契合了都 市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择门上市以來，通过XXXX啤 酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩整个产品现在正处于成长期 在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，XXXX啤酒公 司与其它詁牌的产詁相比零售价格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不 仅如此，XXXX啤酒与其他啤酒的独特之处在于，CC啤酒容易开，无论是小孩、 老人，只要有一点力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上是绝无仅有的，也是 该产品的独特卖点CC啤酒的广告口号是“Baby,今天帮爸爸开啤酒盖了吗？ ”这个市场理念 定位已经获得了广大消费者的认知和认同总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型，甚至小型城市铺 开市场2、消费者心理分析现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的变化由由高度、 醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展消费者不仅要求有质量保证，追求啤酒的新鲜度，述注重产品的外观及包装质量。

既能喝到新鲜清爽的啤酒，又能很轻易 的打开在口前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术 的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10 -12淡色啤酒占绝对优势的现状， 以满足不同消费者的需要3、消费者行为分析消费者喝酒的习惯，南方和北方有很大的不同北方多在家里，销售多成 箱，在居民区可设多些零售商在南方多是以饭店销售、啤酒城、大排档等为主 要模式在在饭丿占、啤酒城、大排档啤酒利润相对会高，啤酒厂商就可在这些场 所或者场所附近多设代理点消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有小奖的啤 酒伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤酒品牌，从而对品牌 做出选择4、产品SWOT分析机会劣势机会：人们对啤酒的需 求越来越大，对啤酒需 求日渐增加优势：具有品牌优势,CC啤 酒占据了一定的市场份额是 同类詁牌中的佼佼者，产品定 位得当，品质优秀优势劣势：未深入了解消费 者需求，为消费者提供 增值服务能力弱威胁：可替代品及竞争 对『多，同类产品迅速 分占市场三、竞争对手分析目前，XXXX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，青啤，珠啤，替代品1、燕京：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强，做大。

它的 总体优势是工艺、技术装备水平强,达到国际先进水平，而且品牌强，燕京 已成为世界啤酒行业的国际知名品牌另外它的市场网络做强，掌握竞争 小的主动权经济实力很强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入 强大的资本动力和资本保障2、 青啤：在企业形彖和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业， 其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品 牌之一营销战略上，采取顾客至上的原则，赢得消费者青睐3、 珠啤：具有一定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在消费者心目 中有一定的地位让顾客认为其产品是安全的、高品质的、放心的其高 端啤酒在市场占有重要地位4、替代品：葡萄酒，盈利率高，转化成本高，性价比低；口酒：净 利润率在20%以上，转化成本高，性价比低；黄洒：覆盖面迅速加大，净 利润率一般，转化成木高，性价比低；饮料及其它第二部分：整合广告策略一、 广告目标1、 借助CC极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心冃中的地位, 进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，让“Baby, 你今天帮爸爸开啤酒了吗？"的广告语深入人心，在冃标消费者心冃中的认知度 达到96%以上。

2、 使XXXX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地位3、 继续扩大CC啤酒的销售量4、 继续扩大CC啤酒的市场份额5、 宣传CC啤酒与其他啤酒的特别之处，赢得消费者的青睐二、 目标市场策略1、通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、 购买动机和购买行为特征，以及CC啤酒的品牌定位，我们初步确定的FI标市场: 消费人群主要定位为年轻人和一些在外打工的游子，这部分人群，生活稳定，有 稳固且持续的消费能力他们总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验三、 产品定位策略在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽（醇厚）的高档啤酒; 包装美观大方，风味保鲜稳定；符合消费时尚，有一定吸引力逐步提高国产啤 酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展CC啤酒，以CC啤酒的严格无 菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理水平在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10 -12淡色啤酒占绝对优势的现状，以满 足不同消费者的需要四、 品牌形象策略在广告方面下足功夫投入大量的广告，提高CC啤酒的广告知名度，继续 强化其品牌在人们心口小的地位。

五、 营销策略（主要是分销策略和促销策略）分销策略：1、 强化分销管理，提升渠道竞争力2、 强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控3、 强化分销创新管理，提高产品核心竞争力促销策略：1、 XXXX公司的啤酒有开盖有奖活动，中奖率高达33%,还有儿率获得开盖赠 两瓶啤酒的几率，其几率为5%o （长期性）2、 定期设点搞活动，让更多的消费者感受CC啤酒的独特魅力，提升品牌形象, 叫消费者自己开啤酒瓶，免费品尝，讣消费者体验CC啤酒的优势所在第三部分：广告计划%1. 广告目标（略，同第二部分中的广告目标相似）%1. 广告时间 1、网络广告 开始时间:2011年6月1日结束时间:2011年9月1日持续时间：3个月2、户外广告开始时间:2011年4月结束时间:2011年10月持续时间：6个月时间主耍选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季户外广告延续时间一般 较长，用于增强产品知名度和好感度三、 目标投放市场及目标群体中央屯视台及各大省级屯视台，目标群体为成年人四、 广告推广及地点说明广告媒体的选择:消费者比较经常阅览H有权威性的报纸,电视台2、推广地点：酒吧、各人酒丿占及娱乐产所五、广告费用广告费500万元营业推广费用20万元人员推销80万元其他5万元总计605万元第四部分：广告活动的效果预测和监控%1. 广告活动的效果预测通过本次广告活动，所要取得的主要效果是：1. 增强了品牌和产品知名度，使CC啤酒的产品和包装家喻户晓，认知度 95%以上。

2. 促进CC啤酒的销售，使本年度销售额相对与去年同期增长50%3. 击败竞争对手，在同类产品市场中占据首要位置1. 广告活动的效果监控广告效果的监控主要通过 个方而来进行：1、 消费者事前事后追踪调查2、 对销售终端进行调查访问3、 记录网络广告的点击率和访问率4、 查看销售额增长情况。