星巴克-品牌策略-研究.doc

摘 要据波士顿征询公司估计，中国在 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场品牌作为一种公司长期生存的主线，引起越来越多的人的关注和注重星巴克1971 年在西雅图起步，在经历了 90 年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一种在全球四大洲拥有 5000 多家零售店的大型公司，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及出名咖啡品牌本文在理论联系实际的基本上，运用了营销等方面的有关理论——品牌、连锁经营和SWOT 分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌方略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，环绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值核心词:星巴克； 品牌文化； 品牌营销目 录1 绪 论 11.1研究背景及意义 11.2研究内容及措施 21.3国内外研究现状 22 星巴克品牌简介及品牌方略 42.1星巴克的起步与扩张 42.2星巴克的品牌体验 52.3星巴克的品牌文化方略 83 星巴克品牌方略面临的瓶颈 113.1从经营模式方面 113.2从品牌延伸方面 134 星巴克品牌战略选择及政策建议 154.1星巴克的SWOT分析及战略选择 154.2星巴克的品牌创新 184.3政策建议 19参照文献 24致 谢 251 绪 论1.1研究背景及意义星巴克的在短短二十近年的时间中发明了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴克始终致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒服的“第三生活空间”与此同步，公司不断地通过多种体现公司社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合伙伙伴和咖啡产区农民鉴于星巴克独特的公司品牌文化和理念，公司持续近年被美国财富杂志评为“最受尊敬的公司”中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家估计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推动其中国市场战略，自 1999 年进入中国以来，星巴克已在涉及香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。

目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场 年终，星巴克在上海成立了大中华区总部，重要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务星巴克成长的过程很大限度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，但在 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在某些问题，由于中国市场竞争的加剧，其将来发展也具有较大的不拟定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的品牌方略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和品牌方略国内通过近年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国公司目前仍然处在一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十近年发展成世界出名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的公司学习和研究，通过对星巴克品牌方略的研究，但愿能对国内公司的品牌建设有所启示，这也是本文的研究意义所在1.2研究内容及措施一方面，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回忆，分析星巴克目前所遇到的问题。

另一方面，从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了某些基本的战略分析工具，如 PEST 分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT 分析措施，并在这些分析的基本上总结出星巴克的品牌战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和公司文化，符合了体验经济时代的需求，并根据典型的 STP 理论分析了星巴克的市场细分、目的市场与市场定位，指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位本文针对星巴克目前的过度扩张带来的核心竞争力下降和品牌价值被稀释的危机进行分析，并在战略层次和方略层次提出扭转的对策在研究措施上，本人在著作本文的过程中，阅读大量的文献，本文运用了一系列现代品牌营销学与管理学中的典型理论与模型来分析研究星巴克在中国的品牌营销机会、核心竞争力、品牌文化创新等问题，并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、咖啡行业的前景分析，应用迈克尔·波特 5 力模型以及 SWOT 分析工具全面分析星巴克所处的外部环境状况、行业竞争与前景、公司的内部环境，通过不同地区的横向对比研究星巴克在中国的营销方略，并通过与其她公司的对比研究星巴克的市场竞争战略，特别结合体验营销理论重点研究了星巴克体验对星巴克核心竞争力和品牌价值的重要性。

1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状什么是品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合，用以辨认日个或一群出手的产品或劳务，使之与其她竞争者相区别《哈佛管理丛书——最新公司管理大辞典》中指出：品牌“至于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们借以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务很据营销学者菲利普·科特勒所下的定义，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是她们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来“爱找科特勒的观点，一种深层品牌油流层含义，它涉及：（1）属性：一种品牌一方面给人带来特定的属性2）利益：属性需要转换成功能3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感4）文化：品牌也许附加和象征了某些文化5）个性：品牌还代表了一定的个性6）使用者：品牌还体现了产品和目的消费者由此可见，品牌不只是一种牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征菲利普·科特勒有关品牌的说法并没有错，但她的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。

世界出名的广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史名誉、广告方式的无形的总和品牌同步也因消费者对其使用的印象，以及自身的 经验而有所界定”日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌并提出超级品牌的原则及其根据：经营历史在以上；被全世界所承认的；的到品牌专家的承认1.3.2国内研究现状韩光军所著的《品牌筹划》，被称为国内第一本从理论上系统的研究品牌问题的专著它指出：“品牌俗称牌子，是商品的‘脸谱’”，“品牌是一种复合概念她有品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合品牌是指可以体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体品牌则通过造型单纯、含义明确、原则统一的视觉符号降级也或营销者的经营理念、公司的规模、经营内容等信息传达给目的市场，是消费者据以辨认和认同因此可以看出国内学者最初对品牌的定义还是沿用了菲利普·科特勒的定义，但又有一定的引申和扩展此外，国内学者在界定品牌是，注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联系与区别，便于把握品牌的内在特性。

如有关“品牌”与“商标”的关系张世贤指出：品牌“就一定意义而言，它指的是商标，特别是指她的注册商标，但是，商标是一种比较正规的用于，所强调的是她的法律含义说到商标，往往强调它的注册状况，它的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和手法路的保护状况等等总之，实在法律范畴内的调节、规范”庄继达明确指出：“商标实质上是一种法律名词，是受法律保护的一种品牌或一种品牌的一部分并给出品牌和产品之间的区别以上这些学者的研究内容和研究成果给我们界定了品牌的含义和内容，从而强调了品牌对于一种公司或是产品的重要性2 星巴克品牌简介及品牌方略2.1星巴克的起步与扩张星巴克咖啡是 1971 年 4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在她的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及有关经营模式引入美国但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。

而到了 1987 年，星巴克发生财政危机发售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation） 从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店不仅如此，美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而变化：由原先淡如水的美式咖啡逐渐变化到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡星巴克自 1987 年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行方略联盟以扩展其在北美的幅员从 1987 年到 1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的 11 家连锁店扩张到 190 家的庞大规模星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度，以 1987、1990 和 1992 年这三年为例：其年度总收益在 1987 年仅为一百三十万美元，到了 1990 年就发展到四千万美元，而到了 1992 年其总收益高达九千二百万美元 不仅如此，到了 1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱” 之美称之后星巴克继续高速扩张，到 1999 年终时，其在美国的连锁店就已经高达 2200 家。

除此之外，星巴克在 1995 年成立星巴克咖啡国际公司（ Starbucks Coffee International Inc. ， 简称为 SCI） ，并且在同年以合资授权的方式，与日本 SAZABY Inc.签约，合伙共同开发日我市场，然后于次年 1996 年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道路从 1996 年到 年 11 月底为止，星巴克总共在全世界的21个国家成立了分店，重要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区此外我们可以发现一种有趣的现象：星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家，其几乎都是在某些所谓的第三世界国家（如菲律宾，泰国，中国等），而我们也可以进一步发现。