营销渠道_09渠道成员之间的合作和冲突.pptx

1 109 渠道成员之间的合作和冲突2 2本章内容本章内容n n渠道依赖与互依结构渠道依赖与互依结构n n渠道合作与策略渠道合作与策略n n渠道冲突及其解决方法渠道冲突及其解决方法3 3渠道依赖与互依结构渠道依赖渠道依赖 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果 4 4渠道互依及其结构渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：对偶分析的研究方法the dyadic approach 即以配对成员为分析与研究的根本单位 网络分析的研究方法the network approach两种测量渠道依赖程度的量表： 功能依赖程度量表 替代难度量表 5 5渠道依赖与互依渠道依赖与互依的理论根底的理论根底 n n渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能的某些专业化了的功能 n n虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。

通过功能交换，双方都可以得利是不划算的通过功能交换，双方都可以得利 n n通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质 交换理论 交易本钱理论 互依理论 依赖-权力理论 n n交易本钱理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交交易本钱理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产易专有资产n n交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移本钱地用于与另一个交易伙伴的合不能够毫无转移本钱地用于与另一个交易伙伴的合作 n n在依赖与权力之间存在倒置的关系在依赖与权力之间存在倒置的关系 n n成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度及两个当事人的互依程度 6 6渠道依赖的一个应用渠道依赖的一个应用1 1中间商业务量分析distributor portfolio analysis 生产本钱运输本钱 储存本钱交易折扣 促销津贴 中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率 O积极投入 放弃战略退却防御稳固7 7渠道依赖的一个应用渠道依赖的一个应用2 2生产制造商的市场占有率 中间商的市场占有率 X Y Z 总计 ABCDE总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%n表9-1渠道依赖矩阵8 8渠道合作渠道合作 n n渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿互利性的行动和意愿n n渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果又是渠道成员功能专业化的结果n n渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得在某一个功能上的规模经济优势，获得在某一个功能上的规模经济n n但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节n n这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖n n相互依赖性是渠道中企业之间合作的根底或根源相互依赖性是渠道中企业之间合作的根底或根源n n互依性越强，合作的根底就越坚实，在其他情况相同时，合互依性越强，合作的根底就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就是越高作的程度也就是越高n n互依性消失了，合作的根底就没有了，合作也会随之消失互依性消失了，合作的根底就没有了，合作也会随之消失9 91010渠道合作渠道合作的的内容与形式内容与形式 联合促销 联合贮运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护 1111营销渠道中的关系营销营销渠道中的关系营销 n n关系营销是市场营销学界的一个重要研究关系营销是市场营销学界的一个重要研究方向方向n n理论界有一个根本共识：尽管关系营销不理论界有一个根本共识：尽管关系营销不局限于局限于B2BB2BBusiness to BusinessBusiness to Business的的交换活动，但却最适用于交换活动，但却最适用于B2BB2B的交换活动的交换活动n n营销渠道中的交换是典型的营销渠道中的交换是典型的B2BB2B交换活动交换活动，并且是互依性很高的，并且是互依性很高的B2BB2B交换活动，所交换活动，所以关系营销在营销渠道中，尤其是在促进以关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠道合作中，有着重要的应用渠道合作中，有着重要的应用 1212关系营销关系营销n nrelationship marketingrelationship marketing的提法始于的提法始于19801980年代初，有多个不同的起源，如工业品营年代初，有多个不同的起源，如工业品营销、效劳营销和国际营销，也有许多不同销、效劳营销和国际营销，也有许多不同的含义的含义n n理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特Morgan and HuntMorgan and Hunt，19941994给出的给出的n n关系营销指所有旨在建立、开展和维持关关系营销指所有旨在建立、开展和维持关系交换系交换relational exchangerelational exchange的营销活的营销活动动 1313交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别交易营销交易营销 关系营销关系营销 适合的顾客适合的顾客 低转换成本的顾客低转换成本的顾客 高转换成本的顾客高转换成本的顾客 核心概念核心概念 交易、创造需求交易、创造需求 信任、沟通、纽带信任、沟通、纽带 企业着眼点企业着眼点 短期利益、盈利短期利益、盈利 长期利益、互惠关系长期利益、互惠关系 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 买卖关系，不牢靠，易买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏被竞争者破坏 双赢互惠，牢靠，不易被竞双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏争者破坏 对价格的看法对价格的看法 主要的竞争手段主要的竞争手段 非主要的竞争手段非主要的竞争手段 企业强调企业强调 市场占有率市场占有率 回头率、顾客忠诚度、履行回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度承诺、顾客满意度 营销管理的追求营销管理的追求 某项交易的利润最大化某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定互利关系的长期与稳定 市场风险市场风险 大大 小小 了解对方的文化背景了解对方的文化背景 必要性不大必要性不大 非常必要非常必要 最终结果最终结果 买卖者关系买卖者关系 有可能发展为战略合作伙伴有可能发展为战略合作伙伴 1414关系市场与关系营销组合模型关系市场与关系营销组合模型供给者市 场 顾客 市场相关市场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者予信合化借1515关系营销的根本理论关系营销的根本理论 关系市场 u相关市场referral markets u供给者市场supplier markets u就业市场recruitment marketsu影响者市场influence markets u内部市场internal markets1616关系营销组合因素予法giving，即给予之法。

借法borrowing，即借用、利用之法化法transforming， 将相克关系转化为相容关系合法combining，是利用非物质的东西，比方共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或稳固欲求的关系 信法trust，即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系1717渠道关系的生命周期渠道关系的生命周期u渠道关系的知觉awareness阶段u渠道关系的开发exploration阶段u渠道关系的强化expansion阶段u渠道关系的承诺commitment阶段u渠道关系的散伙dissolution 阶段18181919营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟 n n营销渠道中的战略联盟简称渠道联盟营销渠道中的战略联盟简称渠道联盟是渠道关系开展到一定阶段的产物，是处是渠道关系开展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体协议形成的长期的利益共同体n n在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规那么，共同开发市场，共同策略和游戏规那么，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和标准销承担市场责任和风险，共同管理和标准销售行为，公平地分享经济利益和合作成果售行为，公平地分享经济利益和合作成果 2020渠道联盟的特点渠道联盟的特点 n n长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，只能称之为或谋求一时之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系战术联盟或普通的商业伙伴关系n n自愿：在一个真正的渠道联盟中，权力应自愿：在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度平衡的：每一方对另一方都有很该是高度平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力大的影响力n n高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量联盟的核心变量 2121渠道成员之间的承诺渠道成员之间的承诺n n指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任和义务的愿望表达和义务的愿望表达n n这种愿望表达可以是口头上的，如经过协这种愿望表达可以是口头上的，如经过协商，联盟各方所签订的协议商，联盟各方所签订的协议n n也可以是行为上的，比方一方交易专有资也可以是行为上的，比方一方交易专有资产的投入，就表达了它对于维持与另一方产的投入，就表达了它对于维持与另一方渠道关系的愿望和强烈程度渠道关系的愿望和强烈程度 22222323承诺与信任承诺与信任n n营销学者们普遍认为，承诺与信任密切相关营销学者们普遍认为，承诺与信任密切相关n n根据摩根和汉特的根据摩根和汉特的“ “关系营销的关键中间变量模型关系营销的关键中间变量模型n n第一，信任是承诺的根底，一个渠道成员越是相第一，信任是承诺的根底，一个渠道成员越是相信另外一个渠道成员，它就越是愿意与其保持高信另外一个渠道成员，它就越是愿意与其保持高水平的合作关系，也越愿意在交易专有资产上进水平的合作关系，也越愿意在交易专有资产上进行投入行投入n n第二，关系终结的本钱、关系带来的利益、共同第二，关系终结的本钱、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和的价值观、沟通、强权和“ “搭便车行为等因素，搭便车行为等因素，会直接或间接通过信任地影响承诺水平，其会直接或间接通过信任地影响承诺水平，其中前四个因素是正向的影响，后两个因素是负向中前四个因素是正向的影响，后两个因素是负向的影响的影响 2424n n然而，承诺与信任的因果关系也可能反过来，承然而，承诺与信任的因果关系也可能反过来，承诺在先，信任在后诺在先，信任在后n n比方，在营销渠道中，一个渠道成员在交易专有比方，在营销渠道中，一个渠道成员在交易专有资产的投入上采用予法，自己先行投入或先行加资产的投入上采用。