房地产开发方案.docx

目录第一部分：市场调查一、 **市总体社会及经济发展状况二、 房地产总体市场现状及走势分析三、 市场需求分析四、 竞争市场调研与分析部分第二部分：客户分析一. 客户群体的构成与特征的描述二. 客户群细分及其客户心理因素分析三、 目标客户需求分析四、 交易案例客户总结第三部分：项目分析一. 项目简介二. 项目SWOT分析三. 项目规划设辻方案评析四. 项目综合评价及项目发展策略第四部分：项目整体定位一. 整体定位原则二. 项目整体定位三. 形象定位四. 产品定位五. 规划建议六. 建筑七. 户型八. 园林建议九. 室内设计建议十.配套建议第一部分 市场背景及经济发展动态经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的 皮从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所 有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋” 的花纹和色泽，但没有了 经济背景的依托，一切都无从谈起下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特 点各有所增减在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起 来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。

最好每一个数据都能 起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手一．**市总体社会及经济发展状况（一）．**市 200*年经济发展背景1．GDP 指标需要关注两点：上一年度的 GDP 总值，同比增长率和人均 GDP2．固定资产投资需要关注点： 上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投 资增长是多少，房地产投资增长是多少与整体的固定资产投资增长相比较，房 地产投资的增长有什么特点3．消费指数上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少消费指数与GDP增长相比较的特点消费热点的新趋向4．外资利用程度 上一年度实际利用外资额，增长率有无相关重大政策影响，如世贸的加入， 经济特区的建立等5．存贷款 国内金融机构人民币各项存款余额，增长率金融政策的变化对房地产消费 的影响各项贷款余额，增长率6．产品销售与企业盈利 房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点 这一部分的内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到，如果有当地的房 地产发展年鉴，相关数据会更为全面、详实准确同时，可以利用图表加强说明 的力度和专业性二）．经济发展政策 着重强调当地的各项发展政策。

产业政策：什么为支柱产业比如深圳的支柱产业是高新科技，海南是旅游 等金融政策：向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业，以及引起的相关影响对房地 产业的影响，比如在IT业大发展的时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来房地产政策：地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么等？ 人才政策：备参考，对客户群体的影响相关小结：从以下几个角度总结1、经济指标显示当地经济运行处于良好否2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于 5%的时候， 当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途最有效的废话）3、经济增长的主要因素是什么4、消费指数是否对地产发展有利5、政府对地产行业的态度二．房地产总体市场现状及走势分析（一）．房地产指标分析1．总体投资： 用图表说明房地产投资的总体走向趋势横轴为年份，纵轴为投资总额同 时加以简要说明注明增长率2．空置面积：（备选） 用空置面积的升降说明地产发展走向，一般适用于经济复苏地区或整体经济 萧条时期3．批准预售面积：未来一年的市场供应量4．销售面积与预售面积的比值： 销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增 长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场 的极度膨胀后的萧条和产品积压。

升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场 同理，反之图例如下：5．新楼住宅销售面积：用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点6．三级市场与二级市场交易量比较：（备选）7．城市不同地区的开发面积比较：说明开发重点向哪一部分转移图例如下：（二）．房地产发展趋势这一篇章，我们称之为“危言耸听”+“填鸭”手法是用目前市场上的一 些新颖的、自己杜撰的、冲击力强的概念对发展商进行洗脑所有概念的提出与 阐释都是为已有的定位服务，从各个角度，各个层面证明给出定位的正确性，具 体的论据根据项目的不同，采用不同的“鸡尾酒”式调配一般采用四到六个方 面即可资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等如果是定位大 盘，可以从规模优势、社区氛围等角度阐述，如果是高端物业，可以从利益点、 品牌塑造加以引诱说明总之，把发展商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面 告诉他这是整体的发展趋势比如：1、 大盘成为房地产发展趋势2、 购房消费趋于理性三．市场需求分析这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市场调查 只不过是对自己信心的一次鼓励而已，所以，这一部分的数据可以通过资料等其 他手段获得。

在进行演示时，多以图表来加强说服力下面是一些屡扑不灭的市 场新特点当然，具体数据要根据项目的不同加以调整这一部分也可以作为市 场调研的成果单独提出市****年住宅消费市场调查1．购置新房情有独钟调查结果反映出，打算选购新房占 86％；二手房占7％，尚未决定占 7％， 主要以选购新房为主这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住 宅消费仍将由二级市场占据主导地位2．自用为主导在购房用途的选择中，自住占 83％，投资占 9％，为亲友占 4％，为度假占 3％，其他占 1％购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方 面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少3．潜在需求旺盛以计划购房时间来分析：计划最近购买的占 47％，半年以后占 27％，一年 以后占 17％，两年以后占 9％从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三这显示近期的潜 在需求非常旺盛4．**地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）5．最爱的是小高层或多层自选）频数分析表明，中意小高层的消费者占 44％，多层占 33％，高层占 21％， 别墅占 2％，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。

从住房类型看，平层占 56％，跃式占 20％，复式占 23％，其他占 1％对 平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占 67％，跃式占 15％，复式占 18％；喜欢小高层的消费者中，平层占56％，跃式占 25％，复式占19％，两者 对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44％ 跃式占 18％，复式占 38％，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜 欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出6．更喜欢自己装修？（根据市场情况，自选） 在交楼标准的选择上，毛坯房占 40％，厨卫装修占 34％，普通装修占 19％， 精装修占 7％毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精 装修并不十分受欢迎与家庭月收入交叉分析：交叉分析结果显示，收入在5000 元以下的，选择毛坯房占45％，基本装修 55％；收入在5000－8000 元的，选择毛坯房占35％，基本装修占65％；收入在 8000－10000 元的，选择毛坯房占 60％，基本装修占 40％；收入在 10000 元以 上的，选择毛坯房占 65％，基本装修占35％。

分析表明收入越高的家庭，选择 毛坯房作为交楼标准的比例越高这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修 的自由选择预留更大空间7．三房是首选在单位房间的选择上，选择 1 房占 4％，2房占 28％，3房占 55％，4 房占 10％，5 房以上占 3％购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房 和四房单位的比例不多上述结果与家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：1 房占 5％，2 房占 25％，3 房占 58％，4 房占 12％；二口之家的，1 房占 3％，2 房占 36％，3 房 占 51％，4 房占 10％；三口之家的，1 房占 2％，2 房占 10％，3 房占 68％，4 房占20％；二代同堂的：1 房占 4％，2房占 19％，3房占 55％，4 房占22％； 三代同堂的：1 房占 0％，2 房占8％，3 房占 52％，4 房占 40％；分析表明当前 不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子 女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例因此选择三房的比例与整 体选择的比例相同单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择 1 房的占 4％，2 房 占 16％，3 房占 58％，4 房占 3％，5 房占 3％；多次置业的，1 房占 4％，2 房 占 10％，3 房占 40％，4 房占 24％，5 房占 6％。

分析表明首次置业与多次置业 相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多由 此看来，三房是各类客户首要心水之选8．最希望的面积区间是 平方米（具体数据各地不同，现采用深圳数据 希望购房面积的选择上，希望购置面积在 90-110平方米比例最高；其次是 70-90 平方米，希望购置面积在 70 平方米以下的比例不高与希望购买的房间 数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在 70-90 平米占比较大的比例，也 有部分希望90-110 平米和 70 平米以下，很少一部分希望在 110-130 平米整体 选择面积的中位数 M0=85 平米；选择三房的购房者希望面积在 90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90 的小三房整体选择面积的中位数 M0=104 平米；与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有住房面积的比例较高期望合理价格水平：4000-6000元在购房者心目中，价格在 4000 元以下占24％，4001－5000元占 42％，5001 －6000元占 23％，6001－7000 元占7％，7001－8000 占 2％，8000 元以上占 2％。

合理价格水平主要集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元9．按揭付款是主流频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占 81％，一次性付款占19％按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银 行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视10．量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8％， 21－30万占12％， 16－20万占14％ 11－15万占25％， 5－10万占41％购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者 80%的市场是首供能力在 20万以内的市场整体首供中位数 M0=14.5 万购房者月供选择在1000 元以下的占7％，1001－1500 元占27％，1501－2000 占 25％，2001－2500 元占 19％，2501－3000 元占 9％，3001－4000 元占 10％， 4001 元以上占 3％购房者月供主要集中在 1000-2500 元/月之间，整体月供款中位数中位数 M0=1950 元综合首供能力和月供能力中位数分析，。