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搜索推广应用知识第二站：心动关键词盘古大学新人培训（10）目录Table￿of￿Contents1、掌握策划关键词的工作步骤2、掌握策划关键词的方法和工具关键词是搜索推广成功的基础￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿在整个搜索推广活动中，关键词是贯穿始终的最核心因素，搞定关键词，你的营销活动就成功了一半策划关键词的五步骤1￿￿寻找核心词2￿￿拓展关键词3￿￿筛选关键词4￿￿设置匹配方式5￿￿设置出价1、寻找核心词打打好好根根基基事事半半功功倍倍思路1：根据企业需求获取核心词核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如：京东官网、京东、京东网上商城市场公关事件名称、事件特点等词例如：三鹿奶粉事件如：三鹿奶粉、婴幼儿结石、三鹿毒奶主营业务宣传(产品/服务）主营的产品/型号/商业模式/地域/购买……等词、诺基亚N97、网上商城活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等京东电视节、创维3d电视、33寸电视5折起、受众定位根据营销目标确定的目标人群，依据他们的兴趣点扩词如果目标人群为年轻女性人群，她们常搜索的词是：治痘痘、美容、美人天下…市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等京东的竞争公司，如：卓越、当当、新蛋思路2：从企业网站中获取核心词练习：一家电商企业，准备借国庆节期间推出优惠活动，提升品牌知名度，请为此企业寻找核心词。

思路1：根据企业需求获取核心词核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词主营业务宣传(产品/服务）主营的产品/型号/商业模式/地域/购买……等词活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等受众定位都市白领市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等思路2：从企业官网中获取从官网中获取的部分关键词计划单元关键词数码摄影影像单反相机数码相机镜头拍立得……时尚影音智能设备音响录音笔MP3￿MP4……数码配件存储卡相机包电池充电器移动电源……2、拓展关键词拓展更多关键词拓展更多关键词做到规模化推广做到规模化推广拓词思路1：根据网民不同的搜索习惯种子词（疤痕）别称拼音、英文别字、误拼词口语、书面语简称、全称同义词拓词思路2：根据网民不同的关注点从网民关注点出发，将六维拓展词作为种子词，向八个方向做广度拓展￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿质地、特点、功能￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿刀疤烫伤疤光子治疗疤痕搜索意图￿￿￿￿去疤痕疤痕治疗咨询￿￿￿￿￿￿￿￿品牌名称￿￿￿华西医院疤痕治疗￿￿￿华西医院疤痕科企业性质（公司、厂家等）￿￿￿￿￿￿￿￿疤痕医院疤痕科地域、应用领域￿￿￿￿￿￿北京疤痕￿￿￿￿北京疤痕治疗￿￿￿￿￿￿价格类（费用、价格等）￿￿￿￿￿￿￿￿￿疤痕治疗价格￿￿治疗疤痕多少钱￿￿促销活动（价格、会员卡等）￿￿￿治疤痕让价促销口碑￿￿￿￿￿￿￿最好的疤痕医院￿￿哪家疤痕医院好拓词思路3：根据网民需求向上下游拓展从网民需求本质出发，将六维拓展词作为种子词，向上下游做深度拓展￿向上游，找归属拓展行业归类业务归类具体业务例：l按疤痕分类细分：凹陷性疤痕、平复性疤痕、……l按疤痕部位分：脸部疤痕、手背疤痕、……l按***分：……例：皮肤专科医院￿←￿皮肤科￿←￿疤痕种子词别称拼音英文别字误拼词口语书面语简称全称同义词向下游，细分拓展拓词工具工欲善其事必先利其器工欲善其事必先利其器工具1：关键词工具直接利用关键词工具拓展并添加工具2：便捷管理—添好词工具①添加您的推广业务下网民热搜关键词，获得更多展现机会②添加您的推广业务下竞争尚不激烈的关键词，抢占先机③添加您的推广业务下同行关注的关键词，把握行业动向④您的账户内部分关键词展现量过低，添加相近优质关键词，提升点击量工具3：关键词规划师产品入口一：工具中心产品入口二：关键词工具关键词规划师：关键词工具近4年来的最大改版升级。

小流量，现全国17万家客户试验)工具3：关键词规划师关键词规划师首页挑选关键词主页面预估关键词主页面搜索入口系统推荐客户快速筛选/批量添加词包预估不同出价下关键词点击，展现，消费客户可灵活挑拣关键词工具4：推广实况根据推广实况给出的建议，将相关的关键词添加进账户中工具5：百度指数根据百度指数了解相关的检索词以及上升最快的检索词，根据需要添加进账户中工具6：大搜索推送结果3￿筛选关键词去粗取精去粗取精￿ ￿各司其职各司其职￿ ￿各尽其能各尽其能五种类型的关键词各有优势人群词（送货上门）行业词（网上商城）产品词(智能)品牌词(京东)高低流量相关性/转化效率低高①预算充足、需要大量流量，高利润的客户（人群词）②有实力、追求更多流量和转化的客户（行业词）③有品牌推广广告的客户（产品词）④产品咨询词消费少且预算较高的客户（产品咨询词）⑤效果敏感且低预算的客户（品牌词）方法1：根据推广预算，筛选关键词有潜在欲望受众范围品牌词（京东）产品词(智能)行业词(网上商城，国美商城）人群词（送货上门）营销目的核心受众有需求有欲望追求利润短期销售量市场占领市场拓展广告主投放预算差异较大，根据广告主预算多少，进行词类选择，如左图预算变化所示：•预算限制时，品牌词，产品词为必选；•若预算宽松，再增加行业词（竞品词），人群词及活动词（若近期开展活动）；方法2：根据推广目标，筛选关键词在相同的匹配和排名的情况下，不同词类各KPI（绩效考核）指标项表现有所差异，具体表现如图所示：我们可以根据此次推广的目标，优先选择对应指标突出的关键词类型。

品牌词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费行业词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费产品词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费人群词展现量点击量点击价格点击率投入产出比转化量转化成本转化率总消费4、设置匹配方式不同匹配方式的特点流量广泛匹配短语匹配精确匹配ROI不同匹配方式的特点广泛匹配短语匹配精确匹配否定匹配否定匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问劣势：点击访问的针对性不足，一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹配有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，一般情况下转化率/点击率没有精确匹配高优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现次数，即获得潜在客户关注的概率降低。

优势：可获得最具针对性的点击访问，一般情况下，转化率/点击率较高劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄匹配方式的设置技巧广泛匹配短语匹配精确匹配否定匹配否定匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问劣势：点击访问的针对性不足，一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹配有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，一般情况下转化率/点击率没有精确匹配高优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现次数，即获得潜在客户关注的概率降低优势：可获得最具针对性的点击访问，一般情况下，转化率/点击率较高劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄通过精确匹配确保精细化推广，利用短语匹配和广泛匹配增加账户人群覆盖面：l￿出价较高或流量较大或账户主推关键词可以采用精确匹配l￿将绩效较好的关键词通过短语匹配再添加到账户中l￿绩效较好关键词添加到账户中后，将短语匹配关键词价格调整￿到精确匹配词以下，保证关键词时长，同时保证人群覆盖l￿通过广泛匹配+否定匹配挖掘潜在人群5、设置出价设置出价的参考因素如参考商业价值的大小，同为医疗类的词，“男科医院”的出价就会远高于“排尿疼痛”这个词。

出价优化四因素商业价值大小类似词的出价预算承受范围预期排名目标要素1：出价即您愿意为一次点击所支付的最高费用；出价影响关键词排名要素2：我们建议您综合参考关键词能为您带来的商业价值的大小、预期的排名目标、类似词的出价以及自身预算的承受范围四个维度来设定出价要素3：出价不是一劳永逸，出价后要观察排名效果，不断尝试；不断尝试，不断观察商业价值就是可以用金钱来衡量的可以产生经济利润的一种价值取向设置出价的小技巧•一般在账户上线初期，可以设置较高的出价观察上线后的广告位，尽量靠前排位让好的排位保持几天•随后，逐步尝试降低出价，并在降低后密切关注位置的变化若位置不受影响，则过两天可以再尝试降价•对我们推广目标重要的词，可设置高出价，不重要的（仅是为扩大影响力而选择的词，比如人群词和竞品词）不必为了抢占优质位置而高出价举例词类出价品牌词XXX男科医院￿250元产品词前列腺检查40元行业词广州看男科哪好35元人群词小便灼热5元分匹配模式出价低成本拓流量精准拓展优质流量简化账户结构匹配窄匹配宽一词多买操作：l对拓宽的匹配设定较低出价；l原匹配层级维持原出价效果：l用较低的出价换取相关流量；l维持原匹配层级出价不损伤关键词质量度；l查看《搜索词报告》获取精准搜索词，添加为新关键词。

操作：l对收紧的匹配设定较高出价；l原匹配层级维持原出价效果：l不影响原有流量；l精确流量更具有竞争力，提高精确流量上的排名、点击l提高关键词整体竞争力操作：l删除重复建立的单元和计划；l在原单元中设定匹配出价成果：l简化账户结构；l降低操作成本，时间成本；l便于查看、对比关键词在不￿同匹配下点击、效果等数据分匹配模式出价关键词：鲜花快递匹配模式：短语出价：5元触发方式广泛触发短语触发精确触发搜索词康乃馨鲜花鲜花快递是否触发×√√展现次数05030点击次数0101出价055消费0≤50≤5总点击　11总消费　≤55平均点击价格　≤5触发方式广泛触发短语触发精确触发搜索词康乃馨鲜花鲜花快递是否触发√√√展现次数504030点击次数553出价2510消费≤10≤25≤30总点击　13总消费　≤65平均点击价格　≤5关键词：鲜花快递匹配模式：广泛出价系数：2.00：1.00：0.40分匹配出价√√√√未使用提点击举例说明关键词鲜花快递，短语匹配，出价5元，通过分匹配出价工具，实现控成本、拓流量、提点击※￿￿实验情景举例，实际效果以最终投放数据为准××××拓流量心动关键词1￿￿寻找核心词2￿￿拓展关键词3￿￿筛选关键词4￿￿设置匹配方式5￿￿设置出价知识问答题•寻找核心词的两种思路是什么？•拓展关键词的三种思路是什么？•拓展关键词都有哪些工具？•设置匹配方式有哪些策略？•设置出价有哪些技巧？2024/8/27精诚合作￿￿共赴成功结束语。