润田矿泉水公司策划书-知识杂货店.doc

润田矿泉水公司策划书理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑润田矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装，在原有微量元素含量不变的同时，保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感，保持了原始地质的自然秉赋泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准一、市场营销环境分析1、宏观环境状况成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求2、产品状况分析现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势3、竞争者分析目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。

要想完全垄断几乎是不可能的，只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的大门光明之道4、消费者行为分析消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传二、润田矿泉水的营销策略1、目标市场选择和产品定位润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群等等。

从而以点带面影响辐射其他消费群体产品定位：出售水，同时出售自然、健康和文化，在新推出的润田翠天然含硒矿泉水着重突出是含硒的健康水2、产品策略矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而能顺利占领市场，也成为企业合理、顺利经营的根源和基础产品一定要新颖、形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要差异化营销必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费者群体的注意，同时还可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场而产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一在翠天然含硒矿泉水这个新品牌推出之前，润田公司引进了梅高咨询公司，打算有此产品将“销量”时代进入到“品牌”时代，“润田”将这个新产品作为企业战略转型依托的产品在新产品市场开发操作过程中，“润田”就围绕几个问题去做，即谁来卖?卖给谁?在哪卖?卖什么?其次，新产品在开发过程中，“润田”就已将“润田.翠”矿泉水定位在高端消费人群，销售的不再单单是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的则是一瓶高品质、有档次、健康的水。

价格策略润田公司将矿泉水的定位分为三类，即以五味泉为代表的高端矿泉水，以润田翠为代表的4-5支中档矿泉水，以及立足于地方性水源生产和销售的普通矿泉水市场上的几大品牌的价格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，润田普通矿泉水的市场价一般是每瓶一元，这种低价战略，在与同类品牌竞争中，起到了重要作用润田秉着薄利多销的原则，正是这个原因，在全球金融风暴中，依然得到了强势发展在20xx年1-10月，销售额突破十亿，同比增产40%，这也使得润田获得更大的利润空间而新产品翠天然含硒矿泉水从四个方面考虑，首先要让消费者感到物有所值，其次是相对竞争产品要有一定的优势，再次是中间渠道要有利润空间，最后企业要有盈利结合自身产品特点及各区域状况，省外348ml定价2元/瓶、588定价2.5元/瓶包装策略润田矿泉水在产品包装上，润田主要以蓝色、绿色为主，体现出健康、亲近自然的特性宗旨分销渠道策略分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点润田公司在江西建立了完善的分销网络和配送销售体系，市场销售网络健全，内部管理规范，各省会城市、地级市、80%以上的县及县级市设有经销商分销公司产品，在经销商街有很高的知名度。

拥有一支训练有素、执行力强的销售队伍，云集来自全国各地的精英人才但是从全国市场来看，它还存在不少的不足，销售渠道还不少很畅通促销策略夏季是矿泉水的销售旺季，这免不了许多公司的竞争润田公司一直进行事件促销的策略，赞助大学校园的活动等，例如20xx年江西财经大学“润田”杯第四届广告节在20xx长沙全国秋季糖酒会上，润田借此机会采取了一系列措施，推广自己的品牌，例如免费派水，散发印有“润田”的礼袋等现场活动来达到预期目的还通过公益公关活动进行促销，如xx年向汶川伸出援手，很大的提升了润田的品牌形象润田矿泉水塑造健康饮水概念，像硒润田这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动，用健康阳光的形象面对大众，突出含硒水的核心竞争力，并进行硒矿泉水的新品类宣传配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度矿泉水公司策划书(2)市场调查与分析1.市场背景(1)饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场2)品牌繁多饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种3)纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区4)矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大2.竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌第一名康师傅30.64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特点;品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3.消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有 2.96%的人从来不购买年龄结构明显偏轻消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了4.市场潜量武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL，1.20元)以上，销量 是3.96亿偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量5，稀世宝市场表现知名度、美誉度不高在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70% 消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右稀世宝有特点，但表现不突出稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力铺货工作很不好，购买不方便包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

有品牌生存基础稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：1.经营管理粗放随意尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮2.人员布局失衡做管理的多，做业务的少;闲着的人多，干事的人少3.营销人才短缺由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等4.无明确定位稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张(USP)，产品形象模糊没有给消费者利益点，人家凭什么买5、无市场调查，天广告宣传无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。

因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心6.铺贷工作极不到位商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好因为谁也不会为一瓶水跑细了腿7.营销乏术由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统广告定位模糊，广告力度不够，手法落后盲目开拓市场，无重点无主次等8.包装设计极差瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗?9.外部竞争环境恶劣饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手??纯净水非常强大，他们以低成本，依仗 大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事战略规划1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路;大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念。