喜来登酒店服务营销.doc

喜来登酒店服务营销摘要：喜来登是世界 500 强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，主要分布在世界上最有吸引力的繁华的城市和度假村，为来自世界各地的商务客人和休闲旅游者提供高质量的服务 本文将在酒店业的营销环境下， 分析喜来登的目标市场， 在服务营销的策略方面分析，并针对其优劣势提出建议关键词：营销环境，目标市场细分，营销组合，策略，建议引言：随着中国经济的发展和人民生活水平的提高， 旅游业及第三产业的也随之快速发展， 酒店行业便是其中一个极具代表的行业， 随处可见的旅馆和高级酒店满足了人们出行的需要， 在众多的酒店中脱颖而出并成为佼佼者，酒店的服务营销起着至关重要的作用1.背景概况喜来登是世界 500 强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，主要分布在世界上最有吸引力的繁华的城市和度假村， 为来自世界各地的商务客人和休闲旅游者提供高质量的服务 近些年来， 喜达屋强势进军亚洲市场并寻找其战略合作伙伴， 而经济迅猛发展的中国更成为了其重要的市场依靠喜达屋巨大的集团品牌优势， 喜来登稳步抢占市场喜来登自 1983 年进入中国市场，在中国有 20 家酒店，在建 17 家。

JCB卡、银联卡； 客 / 普通分体空调、在华酒店为委托管理、 特许经营及有选择的带资管理， 在中国已营业的酒店分布在大都市和著名旅游城市， 其中北京有两家， 重庆超五星一家，其他的在上海、 浙江、广东、天津、安徽、湖南、福建、山东、黑龙江、沈阳、四川、锦州、桂林、西安、常州、无锡、南京、苏州、镇江、三亚、惠州等地 2003 年 12 月 7 日，喜来登管理公司就长沙开店与运达国际广场签约，五星级的运达喜来登国际大酒店计划在2006 年完工 2004 年 3 月 21 日，喜来登酒店集团与大中华国际 （深圳）有限公司正式签约 大中华国际交易广场的酒店部分交由喜来登酒店集团统一管理，从而使全国最大的单体建筑——建筑面积达 30多万平方米的大中华国际交易广场进入实质启动阶段，将在 2005 年全面投入使用 大中华国际交易广场在建筑上和项目硬件上， 无论是空间、立面设计，还是幕墙、电梯、空调设备，包括中心区首个直升机空中停机坪，全部是世界级水平的，目的是为跨国企业、世界 500强进入市场打造一个超一流平台喜来登酒店现有服务： 餐饮：中餐厅、西餐厅；相关服务：商务中心、租车、票务、洗衣房、商场、停车场； 会议：可以承接各种会议；休闲设施：健身室、按摩室、桑拿浴室、棋牌室、室内游泳池，且所有的宴会会议设施先进新颖， 包括有线，无线宽带，嵌入式液晶屏，嵌入式投影大屏幕和投影仪等；信用卡：万事达卡、威士卡、运通卡、大莱卡、房设施：国内长途、国际长途、中央空调浴室化妆放大镜、 24 小时热水、免费洗漱用品、 浴衣、拖鞋、雨伞、多种规格电源插座。

客房类型：2.营销环境分析2.1 宏观营销环境：经过多年的发展， 我国酒店业已从一般的酒店细分为商务酒店、 旅游酒店、度假酒店、会议酒店、经济型酒店、主题型酒店和一般旅馆等，不断满足多样化的市场要求 酒店集团化步伐加快， 目前我国酒店集团 100 多家，连锁酒店近 1000 家酒店联合重组不断推进，特许加盟开始兴起，国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进， 国内市场国际化步伐加快 个性化服务突出以电子信息技术和连锁经营为代表的现代科技加速进入我国酒店业， 向客人提供全球信息高速公路的全新服务，如人工智能对技术温度，光线的自动调节，在客房能有宽带上网、客房电视机能接收卫星网络信号、远程网络预定等，使酒店业的发展越来越依靠科技进步伴随中国经济的迅猛发展以及中国国际化程度的提高， 旅游行业面临前所未有的发展机遇高铁时代加速到来，拉近旅游空间距离，促进国内旅游市场发展，我国消费结构升级，重塑旅游消费观念，在住宿业中，星级酒店拥有未来发展的最大空间 星级酒店符合国际酒店业发展趋势，符合中国酒店细分市场的高端客户，并占有大量资源但是大量经济型酒店也获取了大量的客户资源， 争夺市场，并且星级酒店对国内旅游者的需求且对重大事件、 经济因素变化敏感。

如遇到经济危机，泡沫化后，对星级酒店的冲击还是很大的2.2 微观营销环境：喜达屋饭店的规模有力地支持它的核心市场营销和预定系统 在全球五星级连锁酒店中，喜达屋集团推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的，这对许多旅客颇具诱惑力 通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费维持老顾客，招徕新顾客喜来登所属的喜达屋集团在全球 95 个国家拥有 850 家酒店及度假村，在 95 个国家建立了销售渠道和宣传平台 喜达屋酒店集团以及旗下的众多酒店品牌形成了一种巨大的品牌优势和国际声誉， 拥有良好的国际客源市场和品牌认可度 喜达屋强势占领中国市场份额， 在国内形成巨大的客户服务以及优惠促销活动，在全国范围内培养忠诚顾客；但是，中国高端酒店市场竞争激烈，强大现有竞争者，希尔顿、香格里拉，温德姆和平国际酒店、翔鹭等国内外酒店；3. 目标市场目标市场细分： 喜来登酒店的选址便体现了其市场细分的依据， 喜来登在选址上主要选择有吸引力的大都市和度假村 喜来登主要的客户为收入位于高端部分的商业及休闲度假人士 主要用途为商业及旅游，因而喜来登的目标市场为高端豪华商务市场目标市场特点： 收入位于高端的商务人士，休闲旅游度假人士 市场定位：喜来登定位为豪华高档商务型酒店商务客户：为其提供范围宽广的各式服务以及齐备的设施、设备，主要在分布在大都市如北京，上海，沈阳，西安等；旅游客户：为其在世界上最美、 最悠闲的渡假胜地， 如西湖湿地等；4．服务营销组合4.1 产品策略喜来登饭店的服务营销产品组合与一般的高级酒店相同，都是有餐饮、住宿、会议、休闲构成。

例如：拉贝尔法餐厅可以与任何一家口碑餐厅相媲美经典法式烹调工艺与中式配料融合的碰撞更创造出全新的餐膳风格， 带来法式的美食体验 这里的金枪鱼作为主菜之一非常有名，主菜之后是美味西式菜肴 4.2促销策略喜来登饭店公司采取的促销策略有广告、人员推销、价格优惠、设立国际俱乐部、 特殊活动项目， 利用饭店内部的文体娱乐设施为顾客提供方便、周到的服务 在喜来登饭店公司众多的促销手段中有两点是国际饭店业上的创举： 一是设立国际俱乐部， 其目的是为了吸引高档市场，并且鼓励他们经常到饭店来住宿；二是开辟“喜来登塔” ，提供特殊的服务， 从而在世界饭店业中加强了喜来登的高级、 豪华的形象1.价格优惠——淡旺季调节；2.设立国际俱乐部——优先客户计划；3.节日系列活动——每年的感恩节、圣诞节、情人节等提供特殊的促销集合4.公共关系管理——在亚太地区，由喜达屋集团进行的“点点滴滴为儿童”项目已为联合国儿童基金会总共筹款超 700 万美元4.3 渠道策略（ 1）旅行社及代理：喜来登与旅行社合作，直接向目标市场进行营销 2）政府机关和大企业等客户，政府长期在喜来登开会和接待 3）会议举办：喜来登有意塑造成为一个能够承办国际化会议的高端酒店，必将带来充足的客源并有利于企业宣传推广。

4）网络市场营销：喜来登官方网站及全球各大区官网网站，具有各地酒店介绍及图片，方便预定 5）喜达屋的全球营销体系：喜达屋饭店的规模有力地支持它的核心市场营销和预定系统 在全球五星级连锁酒店中， 喜达屋集团推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的， 这对许多旅客颇具诱惑力通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费 维持老顾客，招徕新顾客喜来登所属的喜达屋集团在全球 95 个国家拥有 850 家酒店及度假村，在 95 个国家建立了销售渠道和宣传平台它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势4.4 价格策略喜达屋集团在全球的主要市场中有着很强的品牌知名度和市场占有率，因而在相应的高端商务酒店市场在定价方面处于领导地位， 因此喜来登高定价策略，没有折扣和优惠为了服务于高档、优质的形象以浮动价格格调节客源，市场在客房定价上有较大的灵活性和浮动率形成了门市价、首日价、均价三位一体，有层次的价格体系4.5 人员策略人员本土化，培养本土化领导： 为了在国内员工中培养出更多的经营管理人才，作为企业领导团队的预备队关注员工的成长空间以及职业生涯规划： 纵向空间探讨职业发展就会谈到职场空间。

职场空间有横向空间、纵向空间横向空间，即工作扩大化；纵向空间的发展则意味着工作丰富化从这个角度来讲，在纵向方面会给员工提供很多，比如说接触市场，或者多技能、多角色，会使得工作和内容越来越多，会接触到方方面面4.6 有形展示实体环境 : 喜来登的定位地址就为度假村，大都市等，环境优美，有良好的服务环境，走进喜来登的大厅就能闻到由无花果、 薄荷、 茉莉和小苍兰香， 让人觉得宾至如归 喜来登建筑群样式新颖， 豪华，布局合理，服务人员衣着整洁，训练有素，令人愉快，微笑与问候，交谈与倾听，回答与预计，圆满地解决问题信息沟通：从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传诵了有关服务的线索， 使服务和信息更具有有形性有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略 喜来登在星级酒店业的口碑人尽皆知价格：喜来登在全球的主要市场中有着很强的品牌知名度和市场占有率，因而在相应的高端商务酒店市场在定价方面处于领导地位， 因此高定价策略，没有折扣和优惠为了服务于高档、优质的形象4.7 服务过程口碑营销：住过喜来登的客户一定对优良的服务和优美的环境有着良好的印象，顾客在日后将自己对于酒店的产品或者服务的经历告诉别人，并一传十，十传百，这种传播力量将是巨大的， 让客户口口宣传，重视营造人们的口碑，无疑使最好的，最廉价的广告形式。

尤其是在当下人们生活节奏紧张， 并缺乏足够的时间来研究， 对比各类酒店的产品和服务的时候， 亲朋好友或是其他人的消费体验， 对于人们的决策起着至关重要的作用5.危机从对喜来登酒店的分析上来看， 还是有些。