冰桶挑战广告时机分析.docx

冰桶挑战”广告时机分析摘要：冰桶挑战无疑是今夏最具话题性的事件，这个由美国ALS(肌萎缩性 脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动在零成本、短时间内引爆互联网，并迅速 扩散到全球是什么造就了冰桶挑战的成功，其选择的广告时机功不可没，本 文将深入了解冰桶挑战选择的广告时机，并分析广告时机的把握对冰桶效应的 影响，且进一步对这种冰桶挑战活动的调整与机遇作出自己的评价关键词：冰桶挑战广告时机一. 冰桶挑战简介“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge),活动 要求参与者在网上发布自己被冰水浇身的视频内容，然后该参与者便可以要求 其他人来参与这一活动活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要 么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”患者捐出100美元活动目的是让更 多人知道被称为“渐冻人”的罕见病，同时也达到募款帮助治疗的目的目前 “ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中非常流行比尔•盖茨、 马克•扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战伴 随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230 万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。

截至8月20日，捐款数 已高达1140万美元这一公益活动在全球迅速发热，不断入侵人们的社交圈， 传播范围不断扩大，使得渐冻人这一人群获得了前所未有的关注度，其可谓成 功的公益性的广告传播活动二. 冰桶挑战广告时机分析广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围广告主会利用重大事件的发 生时，或选择特殊的场合或是选择利用一系列活动制造各种广告机会，好的广告 时机会提升广告效果，提高广告传播的深度和广度冰桶挑战无疑是是本年度最 会运用这一理论的广告活动，其独特的媒体前瞻性，对目标人群的把握，以及对 各种客观主观时机的把握帮助其迅速在人群中扩散开来，时机得当使得广告效用 发挥到极致1. 社会热点时机冰桶挑战活动从6月开始，在8月达到顶峰时机的选择非常完美，此 时正值中东战乱和密苏里州弗格森小镇骚乱的社会背景，这些新闻画面占据了 晚间新闻，从一方面来说，这样的重大事件发生让大家的阅报率提高，电视新 闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高；从另一方面来 讲，时政新闻枯燥乏味的新闻内容和模式反而让冰桶活动迅速脱颖而出，形成 了鲜明对比，人们迅速将关注度转移到这项具有一定趣味性的公益性病毒式营 销活动中来。

2. 天气时机冰桶挑战主要是体验者往自己身上浇冰水，并指定其他人完成同样行为 的活动，这样的活动形式虽然在冬天会更加体现体验者的坚强品质，但出于实 际考虑，夏天的群众参与度还是会更高，夏天是度假的好时光，许多人都能享 受更放松的工作安排学校也放假了，白天变长，让人们有机会在工作结束后 参与挑战，拍摄他们全身淋湿的视频，在驱散热意的同时，也传播了公益，何 乐而不为此外，挑战活动的性质和发起时间也很相称，正如冬天吃火锅这种 类型的广告活动更能调动群众的积极性和参与度，冰桶活动在夏天举行更能扩 散开来3. 品牌公关时机如果你的企业或慈善组织正在计划发起下一场大规模流行的营销活动， 你的品牌声誉对将是活动是否成功的至关重要的因素管理团队需要能够应对本 地媒体和全国媒体长达数天或数周的报道企业能够保护自己的品牌，充分利用 曝光的优势，在推出任何营销活动前，采取积极主动的公关策略和意义明确的沟 通计划而冰桶效应对他们来说更是珍贵的公关时机，通过冰桶挑战，有利于塑 造品牌良好形象，对于现在高媒体曝光度和关注度的社会背景下，是不可或缺的 营销利器冰桶挑战正是利用品牌对公关关系的关注，塑造了一次次的成功活动。

4. 名人效应时机名人人参与冰桶挑战，不仅给自己营造了良好的公众形象，也给慈善机构 带来了善款和更加需要的媒体关注冰桶挑战一开始并没有大规模传播，但在许 多明星参与后，它的关注度开始呈指数级增长，并迅速扩散到全球因为对于那些 平常忙的不得了的名人来说，要把自己的时间花在慈善活动上，除非对自己有特 别意义，否则几乎不可能而冰桶挑战几乎具有魔力般的将所有明星聚合在一起, 其之所以能实现病毒式传播，名人间的好友点名是不可或缺的亮点点了谁的名、 是否接受挑战透露的都是名人的隐私，直接暴露了名人间的关系链，新鲜度和吸 引力不言而喻相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明 星上寻找的引爆点只不过是由奢入俭，并没有直接义卖搬到网上来，直接在电 商网站拍卖明星穿过的衣服之类，而是充分的利用圈层泛化传播，扩大了传播面 有了名人引爆，给到名人利益，复制极度简单，接下来就是受众是否买账冰桶 挑战的属性已经越来越偏向娱乐化，并且让很多人已经淡忘了活动的初衷：“募 捐”譬如人们对于奥巴马等人选择捐款而非浇水感到失望，似乎忘记了捐款才 是直接满足募捐的活动初衷，而浇水是利用自己名气带来的传播间接的募捐。

所 以二选一的前提下，捐款才是纯粹的慈善可喜的是，现在参与的名人已经注意 到了这点，既湿身又捐款这并不是公众道德不健全，反而是借助于娱乐外壳的 募捐活动感染力强的表现时至今日，已经有大批的一线娱乐明星参与进来，并 且成为了小明的露脸机会，被点到名已经是一种身份的象征5. 社交媒体时机如果没有明星，冰桶挑战会引起如此强烈的反响吗？如果没有微博，冰 桶挑战会引发如此巨大的围观效应吗？无论在国外还是国内，冰桶挑战的引 爆都有赖于社交平台的介入，只不过在国外是twitter > instag ram和 Facebook等平台合力，在国内则只更依赖微博而在国外社交平台只是起 到传播和吸引围观的作用，在国内微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会 监督的角色如果说冰桶挑战是病原体的话，那么社交媒体则是最有效的传 播媒介，它将冰桶活动的影响力扩散到每一个目标人群中，它依靠对目标群 体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注，制 造了这场袭卷全球的病毒式营销活动互联网为“冰桶挑战”提供了高效的 传播渠道其传播的低成本、开放性、时效性、互动性，为名人和大众的参 与、围观提供了平台三. 冰桶营销面对的机遇和挑战（1）冰桶活动机遇分析1、 搞公益需要借助新兴传播手段。

从冰桶挑战中，我们应该看到，是网络传播带来的这种实际效果，就像国内 外兴起的“众筹”行为一样，慈善行为经由网络击鼓传花，形成滚雪球效应互 联网所带来的长尾效应，大大降低了传播成本，但却具有聚沙成塔的行为结果2、 策划有意思的、利于传播的公益项目公益众筹与传统公益相比，周期往往更短因此，在项目策划时就应该思 考如何让公益项目在最短的时间内尽可能传播到更广的人群中去比如冰桶挑战 赛就结合了 “冰桶湿身”这样一个有点极限挑战意味的话题以及众多本身就极具 话题性的人物3、 让有影响力的人物作为发起人参与捐助或传播的人对发起人本身的信任会让公益众筹的成功率大大增加 在冰桶挑战赛中，大众对这些名人们所发视频的每一次观看都是在不断的重复地 接受“发起活动”的过程4、 用更鲜活的方式展现公益项目有趣的视频、精美的图片、真诚的感受一定比枯燥的新闻报道要来的鲜活，并 且这些元素都是非常利于互联网传播的有时候，弱化“公益”的概念，往往能 让人在不知不觉间参与公益2）冰桶活动挑战分析1. 渐趋娱乐化一部分网友纠结于，一些大佬在没有邀约的情况下发起的这个接力，属于自 娱自乐，而一些明星在视频里笑容满面，娱乐氛围盖过了慈善精神，与初衷渐行 渐远。

民政部官方微博建议活动的组织者更加注重活动的实效，避免娱乐化，商 业化的倾向2. 炒作大于公益“现在活动的做法炒作的意义大于公益，应当发起捐助国内失学儿童等方面 的项目，“ALS冰桶挑战”目的是为了提高人们对ALS（肌肉萎缩性侧索硬化症） 的意识，同时也号召人们为ALS联合会捐款中国人玩与不玩意义不大，大咖 实际点还不如直接做慈善”3. 对淡水资源的公开浪费据《华盛顿邮报》报道，这个挑战已经用掉了美国人500万加仑（约1893 万升）的淡水，现在全球共约800万人参与冰桶挑战，以每个人浇10升水计算, 全球短短一个月时间共浪费了 8000万升水资源正当“冰桶挑战”进行得如火如荼时，河南传来严重干旱的消息，甚 至有人发起抵制该项活动，认为慈善捐款的方式多种多样，完全没有必要以浪费 水的方式进行据统计，水资源的匮乏是世界面临的难题，能够被人类直接利用 的淡水资源只占0.00768%,数量极为有限我国水资源总量位居世界第六，但 人均占有量居于居世界第110位，接近中度缺水水平我国目前有16个省（区、 市）重度缺水，6个省、区极度缺水尤其是今年入夏以来，北方严重干旱，特 别是河南、山东以及东北大部分地区，更是遭遇了 1951年以来63年不遇的极其 严重的旱灾。

不积小流无以成江海”，在“'冰火'两重天”的节骨眼下，“冰桶挑战” 活动，在一定程度上，会间接性伤害旱区老百姓的情感4. 健康隐患再者，站在医学角度，如果从头部猛然浇下冰水，会刺激脑部血管，引起 血压瞬间升高，对于有高血压、心脏病等心脑血管疾病的人，这种挑战十分危险, 甚至会危及生命还有，冰块和水的突然倒下，会造成重力性颈椎损伤若只想 让更多人了解并关注ALS的话，并非一定要采取“冰桶挑战”，这种形式多少带 有炒作成份在里面如果关注“渐冻人”，必须要用冰桶形式；那关注植物人，又 以何种形式？四. 结语社会发展如螺旋式上升，严肃问题感的呈现，可能终将回归于更高级的娱 乐方式参与“冰桶挑战赛”本身更多表现为游戏气氛，但宣传“肌肉萎缩性侧 索硬化症”，刺激慈善意愿，这些严肃目的仍然得到实现一些不起眼的创意， 可能随时随地爆发，掀起巨大热情看起来，这只是新媒体时代特有的传播现象, 但新媒体时代可以放大无聊、低俗，也可以激发创意，可以让慈善“病毒式”传 播，而这一切根本取决于一个社会的真实活力和创造力在这场冰桶接力中，甚 至不必去计较慈善还是“名人秀”，无须质疑挑战者的动机公开宣布自己选择 捐钱而不是倒冰水的奥巴马，反而招致许多批评，批评的理由甚至分不清搞怪还 是严肃。

总之，游戏的意义一开始就变得开放，由接力者去创造和发挥，每个人 可以从不同角度，宣称“自己做了一件好事”但无一例外，大家都成功了解了 “肌肉萎缩性侧索硬化症”，“配合” 了一项盛大的慈善宣传不得不说，冰桶 效应是成功的，其成功与其选择的广告时机不无关系，正是其对多种广告时机的 成功把握，冰桶效应才能形成一个慈善创意的蝴蝶效应。