劲酒广告策略.ppt

9/3/2024劲酒品牌形象广告创意及策略Creative CommunicationCreative CommunicationCreative CommunicationCreative Communication方法一（第三只眼视点的创意发展）2003-4-172Creative CommunicationCreative Communication从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者2003-4-173Creative CommunicationCreative Communication从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收补酒”只是“换汤不换药”的药名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己2003-4-174Creative CommunicationCreative Communication从企业的角度来看消费者两个假设——一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。

健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒2003-4-175Creative CommunicationCreative Communication从竞争的角度来看消费者三种可能——一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒2003-4-176Creative CommunicationCreative Communication功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件大力丸不足以相信2003-4-177Creative CommunicationCreative Communication酒的概念药的概念我们对自我的“认同”保健酒）消费者当下的“认同”靠近药）我们期望的“认同”。

靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄2003-4-178Creative CommunicationCreative Communication酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯啤酒非正式的，随时随地的欢乐劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件2003-4-179Creative CommunicationCreative Communication根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围喜宴商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点2003-4-1710Creative CommunicationCreative Communication表现主题——男人们的欢乐时刻表现情景——当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题——女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。

使用条件——餐桌上，男人们聊天的时候品牌主张——男人自有男人的话题！品牌调性——生活化的，情趣的品牌定位——中国劲酒，男人们的酒表现方法——诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣创意架构《有故事的男人》系列2003-4-1711Creative CommunicationCreative Communication方法二（根据企业固有思路的创意发展）2003-4-1712Creative CommunicationCreative Communication产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路2003-4-1713Creative CommunicationCreative Communication表现主题——跟别人不一样的生命状态表现情景——在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态属性根据——凝聚精、气、神品牌主张——积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性——阳光的、趣味的、生活化的。

品牌定位——中国劲酒，健康之源！表现方法——憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往创意架构《阳光游子》系列2003-4-1714。