海尔：用户驱动的互联网转型.docx

海尔：用户驱动的互联网转型1985 年，时任青岛电冰箱总厂（海尔前身）厂长的张瑞敏让人 检查了工厂里所有冰箱，把76 台有质量缺陷的冰箱在工厂里排开， 在众职工面前带头砸起了冰箱要么不干，要干就要争第一”，张瑞 敏用这样的方式开始狠抓质量管理，也使得这家濒临倒闭的工厂起死 回生3 年后，海尔捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖1991 年，海尔逐渐过渡到多元化发展阶段，开始生产洗衣机、 空调、热水器等多品类家电，并成立海尔集团随后，海尔率先“走 出去”，开始探索国际化发展根据欧睿国际数据，2009 年海尔成为 全球白色家电第一品牌，市场占有率第一并蝉联至今30 多年，张瑞敏带领着海尔一直在创新求变，而最新一次求变 则是互联网化转型2000 年，张瑞敏从达沃斯论坛回来后，就提出 “不触网，就死亡”的观点他敏锐地察觉到互联网是一个大趋势， 在新的商业与技术浪潮里，“制造业企业的最大问题，是怎样尽快转 型为互联网企业”经过数年的探索，海尔于 2012 年正式宣布进入网络化战略阶段 当初砸冰箱，张瑞敏这次选择“砸”组织，去掉 1万名中间管理层， 打破科层制组织，转型为扁平化网络组织在这背后是海尔对战略的 重新思考。

张瑞敏认为，传统时代，制造业企业要么成为名牌企业， 要么成为名牌企业代工厂但到了互联网时代，企业要么拥有平台， 要么被平台拥有传统制造企业和平台的最大区别在于，前者是以企 业为中心来管理客户，后者则是以用户为中心来管理企业全流程零距离用户交互、从大规模制造到大规模定制、开放平台 建立共赢生态圈，海尔围绕着用户做了一系列互联网转型的尝试与探 索以大规模定制为例，海尔在2015 年上线行业首个用户交互定制 平台——众创汇用户可以提出创意需求，全程参与产品设计，定制 下单后，订单与后端的互联工厂无缝连接并全程可视海尔的想法是 让用户不再是被动的消费者，而是主动的设计者，与其他用户、海尔 工厂、资源方进行交互众创汇根据用户需求定制生产的 HelloKitty 家电，在2015 年家博会上发布后，三周的预售期就收到了近万名的 用户来预约、咨询众创汇只是海尔 2012 年开始的互联网化转型中落地的一个环节 那么，海尔究竟是怎么样构建它的互联网化转型战略的？具体来说， 在用户交互、数据营销、产品定制和智能化制造上有着什么样的探索 与实践？战略背景：海尔的互联网化转型张瑞敏谈到海尔的互联网转型时说：“互联网时代并不是我做什 么，怎么让顾客来了解和接受，而是用户和企业必须融为一体，所以， 互联网最重要的是零距离、去中心化、分布式。

企业必须和用户融为 一体，满足用户最佳体验互联网技术的变革带来了新的商业生态，传统的工业经济开始被 分布式经济所取代，生产流水线和科层制管理结构开始过时互联网 打破了信息不对称，人人都可以是中心，都是发布者、评论者，“去中心化”成为新趋势消费者开始获得更大的选择权和影响力，更要 求对个人需求的满足同时，企业与用户之间交易的链条缩短，中介 成为冗余，企业之间的交易成本也在降低，这促使企业从追求内在一 体化向开放合作制造转型同时，互联网时代下消费者的消费模式发生颠覆，传统的产品经 济下企业生产了产品，传递给经销商、分销商再到顾客，消费者只是 被动的接受者，而现在，互联网时代则是体验经济，消费者有了更多 选择的权利，更加强调对个性化需求的满足和主动参与感张瑞敏认 为，为了实现对用户的极致满足，海尔需要从大规模制造向大规模定 制转型张瑞敏认为，如果继续传统经济模式，海尔“必死无疑”，就像 踏在跑步机上，再使力跑一万步也是原地踏步海尔需要从传统的自 成体系的制造公司向互联网的一个节点转变，从企业制造向社会制造 转变，打造与内外部相关方、尤其是用户共创共赢的生态圈为此， 海尔进行了“三化”的变革：企业平台化、员工创客化、用户个性化。

企业平台化方面，海尔颠覆了传统的金字塔式科层管理结构，扁 平化了组织结构转型后，海尔由平台主（负责创造和支持创业团队）、 小微主（内部创业公司）和小微里的创客组成海爾希望将过去的上 下级关系变成投资人与创业者的关系，战略上引领小微创客，同时将 IT、信息、人力等职能部门变为服务平台，支持服务小微员工创客化方面，海尔曾经的员工从执行者变成创客，在海尔的 平台上创业并被给予决策权、用人权和分配权自主决策和整合资源 海尔内部有一句话，每个员工都是自己的CEO,不用听命于上级，而 是听命于用户，只要自己能创造，那么你的未来就属于你自己按张 瑞敏的话来说，“我不会为你提供一个工作岗位，但是我会为你提供 一个创业的机会海尔意图通过鼓励平台上的众多创客团队创新， 实现产品的快速迭代和海量爆发尤其是通过创客员工的自主创新和 与用户的零距离交互来更好地满足用户需求，打造极致用户体验用户个性化则是海尔互联网转型战略的真正落脚点传统家电制 造业产销分离，以前工厂只管生产，生产出来销售给消费者，消费者是被动的，与制造隔开的海尔希望做的是产销合一，让消费者主动 参与从研发到制造到销售的全流程，满足用户的个性化体验。

根据海 尔介绍，海尔正在打造的是C2M——以用户交互为核心的互联工厂模 式，目标是无缝化、透明化、可视化，零距离与用户交互的大规模定 制早在 2005 年，为强调用户的重要性，张瑞敏提出了“人单合一”， “人”是员工单”是用户需求而在最新的网络化转型中，张瑞 敏进一步提出了用户付薪理念，让员工价值创造以实现用户价值为目 标，用户说了算海尔将薪酬制度改为了二维点阵，横轴是企业价值 如规模、利润、现金流，纵轴是网络价值（用户价值），如流量、黏 度、留存率、活跃用户数量家电产业专家罗清启表示，家电业不缺 产能，而是缺用户交互白电行业产能过剩的情况下，竞争已经由产 能竞争转移到对用户需求满足能力的竞争而对于“用户是谁，用户在哪，用户要什么”的问题，海尔通过 全流程用户交互和相应的用户大数据管理来回答首先，海尔建立了交互平台，负责业务全流程的各个触点与用户交互其次，海尔也建 立了后端的用户数据平台，负责为交互平台提供数据分析支持，同时 相应地分析产出通过交互平台与用户进行连接变现用户数据平台目 前以海尔SCRM （社会化客户关系管理）系统为核心，未来将建成统 一的用户中心用户交互和用户数据平台两个团队均直接汇报给海尔 家电产业集团营销总经理。