我国著名服装品牌国际化模式实证研究.doc

中国出名服装品牌国际化模式实证研究 郭 燕摘要：中国服装业如何从“中国制造”向“中国发明”，从“生产大国”向“品牌强国”的转变，是“十一五”期间中国服装产业发展的重要战略目的，也是众多服装公司必然的选择本文通过对国内出名服装公司品牌国际化实证分析，提出三种品牌国际化模式，即：自主品牌国际化、收购国际品牌和设计师品牌国际化，并分别以波司登、雅戈尔、例外、吉芬、卡宾和利郎为例，分析了多种模式的特性及其合适的公司，供国内服装公司借鉴核心词：服装品牌；品牌国际化；国际化模式改革开放30年间，中国服装业发展经历了“从小到大”、“由弱变强”的发展和变化1986年终，国务院决定将服装行业从本来的轻工业部划归为纺织工业部管理，此后服装业作为一种独立产业在国内国民经济中发挥着重要的作用随着中国服装出口大国的地位稳固及增强，如何从服装“生产大国”向服装“品牌强国”提高，从国内品牌成长为国际品牌国内某些服装公司已开始了品牌国际化尝试，并获得了初步的成效，也为中国服装公司品牌国际化提供了可借鉴的发展模式1 研究背景1.1 服装出口大国，品牌小国中国是全球服装出口大国，据世界贸易组织记录数据显示，中国服装出口额为1151.02亿美元，占全球服装出口总额的30.6%。

但重要以OEM贴牌方式出口,自主品牌出口占服装出口总额局限性10%，形成了出口大国，品牌小国的现状1.2 提高自有品牌出口比重在《纺织工业“十一五”发展纲要》明确指出：加大、加快服装自主品牌建设，积极寻找国际市场突破口，运用国际化营销手段，提高自有品牌出口比重，力求到形成若干个具有国际影响力的自主出名品牌因此，“十一五”期间乃至此后一段时间里，提高自有品牌出口比重将成为中国服装业重要战略目的之一2 研究意义2.1 提高品牌奉献率通过对国内出名服装品牌国际化实证研究,有助于服装公司扩大自主品牌出口,提高品牌国际出名度和影响力，从而提高品牌奉献率，使中国服装业从低成本、低附加值、劳动密集型的竞争方式，向以款式设计、品牌文化、知识密集型的竞争方式提高2.2 由“中国制造”向“中国发明”、由“产量大国”向“品牌大国”的转变从国际产业发展规律看，产业发展过程可分为品牌生产、品牌发明、品牌经营几种阶段目前中国服装是以贴牌生产（OEM）为主，“中国制造”是以物质资源消耗为基本，“中国发明”则通过创意性的设计和品牌附加值，为公司发明价值服装出口额达1151亿美元,贴牌加工出口公司获得的利润大概占服装所有市场利润的10%左右，出口平均单价为2.95美元/件(海关记录)。

因此，对中国出名服装品牌实证分析，为服装行业的品牌国际化提供成功经验　2.3 出名服装公司已着眼于品牌国际化战略 目前国内出名服装公司所采用的品牌国际化方式各不相似例如，一是以自主品牌出口，建立自营销售渠道的方式；二是通过收购国际品牌，获得既有的国际市场资源实行品牌国际化战略；三是服装设计师通过参与巴黎、米兰、纽约和东京世界四大时装周，举办中国设计师品牌时装发布会的方式实行国际化战略因此，上述服装公司已着眼于品牌国际化战略的实行，对这些公司的实证分析，为国内服装公司品牌国际化提出可借鉴的发展模式3 研究对象的选择本问研究对象是目前已经开始品牌国际化的国内出名服装公司，选择根据（见表1）基于如下几点：1、公司制定了明确的国际化战略目的，如波司登和雅戈尔又如利郎更换了英文标记，从本来的“Lilang”换为“LILANZ”，其深层动因是品牌国际化，通过更换英文标记使利郎从地区性品牌向全国性品牌和国际级品牌提高，便于在全球市场的注册商标，推动国际化发展战略实行；2、在国内具有一定的品牌出名度和影响力的公司，如获中国名牌、中国驰名商标和中国出口名牌等称号，中国十佳服装计师获得者等；3、在海外市场有自主品牌的推广和销售活动，如建立自营销售渠道，参与世界时装周发布活动等。

表1 研究对象选择根据服装品牌服装类别区域中国名牌中国驰名商标中国出口名牌十佳服装设计师中国500最具价值品牌雅戈尔男装宁波√√√√波司登羽绒服江苏√√√√例外女装广东√吉芬女装北京卡宾男装广东√利郎男装福建√√4 品牌国际化概念及品牌成长阶段4.1 品牌国际化概念品牌国际化(International Branding，Global Branding)，又称为品牌的全球化经营品牌国际化可以使品牌的国际认知度，出名度，美誉度和忠诚度大大提高，最后形成鲜明的品牌文化和品牌内涵品牌国际化是公司国际化战略的重要构成部分，也是公司国际化的重要表象服装品牌国际化是将独有的设计理念、设计风格和民族文化的元素融入到服装设计中，将高品质的服装以自主品牌的形式进入不同国家市场，给消费者以独特的品牌体验，在世界范畴内树立起品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度，最后实现服装品牌价值4.2 品牌成长阶段根据品牌成长发展阶段论（见图1），随着品牌的地区出名度和影响力的不断增强，品牌成长往往历经了从一种地方性品牌，发展为区域性品牌，继续成长为国家级品牌，随着自主品牌产品的出口不断增长，在海外市场上出名度的提高，使品牌发展为国际级品牌，最后随着品牌影响力不断增强，成长为世界级品牌。

从迪奥、范思哲、耐克、阿迪达斯等世界级品牌的发展历程都显示出上述的阶段性特性中国出名服装品牌波司登、雅戈尔及设计师品牌例外、吉芬、卡宾和利郎通过近年的发展，经历了从地方性品牌、区域性品牌、在获得中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌和中国世界名牌等称号后，已发展为国家级品牌目前上述公司根据自身的优势，积极推动品牌向国际级品牌升级地方性品牌区域性品牌国家级品牌国际级品牌世界级品牌时间品牌出名度图1 品牌成长阶段5 中国出名服装品牌国际化模式实证研究5.1波司登模式——自主品牌国际化波司登是最早以自主品牌进入国际市场的服装公司始终秉承将波司登品牌打导致为世界名牌的中国民族品牌中国是羽绒制品的生产大国、消费大国和出口大国中国羽绒制品的产销量占国际市场80%的份额作为中国羽绒服行业的领军公司，波司登已持续（1995-）保持国内羽绒服市场占有率第一波司登旗下拥有六大核心羽绒服品牌：波司登、雪中飞、康博、冰洁、上羽和双羽，定位于不同的细分市场多品牌竞争方略使波司登成为服装行业唯一入选“中国世界名牌”称号的服装品牌，同步，拥有4个“中国名牌”、6个“中国驰名商标”、14个“国家免检产品”和1个“中国出口名牌”。

图2 波司登各品牌羽绒服占总收入比重资料来源：波司登年报/波司登羽绒服在世界产量第一，全球1/3的羽绒服产自波司登, 波司登羽绒服全球销售总量（含中国）达1828万件表2 波司登各品牌羽绒服占总收入比重资料来源：波司登年报/中国销量第一, 波司登持续获得羽绒服行业销量冠军，雪中飞羽绒服已持续8年（1999-）保持全国销量第二位在中国十大羽绒服品牌中，波司登旗下就有4个品牌国内同类产品出口第一，波司登羽绒服出口量达348万件，出口额为1.08亿美元表3 波司登品牌组合国内市场占有率波司登羽绒服销售额（亿元）22.8106117波司登品牌组合的国内市场占有率33.72%36.1%39.9%其中：波司登（第一位）33.72%24.3%25.9%雪中飞（第二位）10.4%9.2%康博（第五位）2.9%冰洁（第九名）1.7%世界品牌实验室按照品牌影响力的三项核心指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对中国品牌进行评价自以来，世界品牌实验室对《中国500最具价值品牌》评价中，波司登品牌价值已超过40亿元，排在第120位左右（见表4）表4 波司登品牌价值年份波司登品牌价值（亿元）42.0445.5146.8848.89波司登《500》中排位（位次）1331281181219月，被中国工业经济联合会、中国名牌战略推动委员会推荐为16家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国公司”之一（纺织服装行业仅此一家）。

现已成功进入美国、加拿大等数十个国家和地区，自建全球自营销售渠道5.1.1 波司登品牌国际化战略波司登确立了“创百年品牌，树百年公司”的宏伟战略目的，并明确提出了下一种十年目的，即走向世界，成为世界出名品牌！近年来波司登始终以“世界名牌波司登，引领中国男装走向世界”为宗旨，在“品牌先行、渠道跟进、合伙双赢”的国际化战略指引下，采用“自主品牌”和“自营渠道”的方式实现品牌国际化战略目的5.1.1.1 品牌先行在“品牌先行”的方针指引下，波司登从1997年开始，先后在全球68个国家和地区以自主品牌“波司登（-Bosideng）”进行商标注册，力图。