《精编》市场调查问卷的设计方法.ppt

1 现代市场调查与预测 二 孙同超讲解2004 08 2005 01 2 第三章调查问卷的设计 第一节调查问卷设计概述第二节调查问卷的基本结构第三节调查问卷的设计方法 过程及应当注意的问题 3 第一节调查问卷设计概述 一 调查问卷的概念调查问卷 又称市场调查表 是指调查者根据调查目的与要求设计的 由一系列问题 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 调查问卷广泛应用于统计学 经济学 管理学 社会学 心理学等领域 是市场调查搜集资料的基本工具之一 4 第一节调查问卷设计概述 二 调查问卷的分类根据市场调查方法的不同 调查问卷可分为 访问调查问卷 座谈会调查问卷 邮寄调查问卷 调查问卷 网上调查问卷等 根据问卷填写方式的不同 调查问卷可分为 自填式问卷和代填式问卷 5 第一节调查问卷设计概述 调查问卷设计的重要性设计调查问卷是开展市场调查的关键环节 是整个调查工作顺利开展的前提 调查表设计的内容是调查目的的体现 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关 调查问卷是控制调查质量的主要手段 6 第二节调查问卷的基本结构 针对不同市场调研设计的调查问卷在结构 题型 措辞 版式等方面会有所不同 但在结构上一般都由四部分构成 起始部分过滤部分主题部分背景部分 7 起始部分 起始部分一般包括问候语 填表说明和市场调查表编号等内容 不同的调查问卷的起始部分会有一定差别 问候语问候语可以引起被调查者的重视 消除顾虑 激发参与意识 争取他们的积极合作 问候语要语气亲切 诚恳 礼貌 文字要简洁 并在结尾出表明对被调查者的参与和合作表示感谢 填写说明在自填式调查问卷中要有详细的填表说明 让被调查者指导如何填写 如何将调查问卷返回调查者手中 填写说明可以放在调查问卷的前面 也可以分散到各有关问题的前面 调查问卷的编号编号主要用于识别调查问卷 调查者 被调查者的姓名和地址等 以便于检查校对 8 过滤部分 过滤是对被调查者进行过滤 筛选掉不需要的部分 然后针对特定的被调查者进行调查 过滤的目的是确保被调查者合格 使之能够作为该市场调查项目的代表 从而符合调查研究的需要 9 主题部分 主题部分是调查问卷的核心内容 它包括了所要调查的全部问题 主要由问题和答案构成 10 背景部分 背景部分通常放在调查问卷的最后 主要是有关被调查者的一些背景资料 该部分所包含的各种问题 可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析 11 第三节调查问卷的设计方法 过程及应当注意的问题 一 市场调查表的设计原则功能性原则可靠性原则效率原则可维护性原则 12 功能性原则 功能性原则是设计调查问卷最基本的原则 即要事先市场调查问卷的基本功能 达到规范设计和满足调查需要的目的 这一原则又主要体现在以下四个方面 一致性原则调查问卷的内容应当与调查所希望了解的内容相一致 这是功能性原则的基础 完整性原则调查表的内容要完整 全面体现要调查的问题 否则就达不到调研的目的 准确性原则要确保需要调查的问题被准确翻译为调查表的问题能够让被调查者准确理解 并给出正确回答 可行性原则调查问卷应当保证被调查者愿意并如实回答 这是得到有效数据的必要条件之一 此外 调查问卷的设计还要保证编码 分析的可行性 13 可靠性原则 由于调查者 被调查者和调查环境的不同 都可能引起数据波动 可靠性就是要保证数据在一定条件下的稳定性 减少这几个方面对数据质量的干扰 减少调查者的影响减少被调查者的影响减少调查环境的影响 14 效率原则 效率原则就是在保证获得同样信息的条件下 应选择最简洁的询问方式 以使调查问卷的长度 题量 和难度最小 节省调研成本 15 可维护性原则 可比性原则市场调查问卷应当标准化 数据的统计口径应保持一致 使统计结果在时间 空间和内容上具有可比性 最大限度利用数据价值 持续性原则调查问卷的设计应当考虑时间 对象 场合的变化 使调查问卷的设计适应这些变化 模块化原则模块化原则就是可以将调查问卷分为若干个功能块 每个功能块由若干道题目构成 功能块内部具有较强的联系 但各个功能块之间则保持相对独立 16 第三节调查问卷的设计方法 过程及应当注意的问题 二 问卷设计的过程及应注意的问题调查问卷设计的过程大约包括十大步骤 确定所需信息确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的预试问卷的定稿问卷的评价 17 确定所需信息 确定所需信息是问卷设计的前提 调查者必须在问卷设计之前弄清楚所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息 决定所有用于分析使用这些信息的方法 比如频率分布 统计检验等 并按照这些分析方法所要求的形式来搜集资料 18 确定问卷的类型 可供选择的问卷类型很多 要综合考虑调研目的 费用 内容 时效性以及被调查对象等多方面制约因素 反复权衡 19 确定问题的内容 确定问题的内容 要依据所需要的信息 决定从哪些角度 用哪些问题来了解这些信息 20 确定问题的类型 封闭式问题两项选择题多项选择题填入式问题态度测量题比较式问题顺序式问题矩阵式问题开放式问题自由回答题词汇联想题语句完成题故事完成题 21 封闭式问题 封闭式问题是指对问题事先设计出各种可能的答案 由被调查者从中选择 封闭式问题的答案是标准化的 有利于贝雕插着对问题的理解和回答 同时也有利于调查后的资料整理 封闭性问题对答案的要求高 对一些比较复杂的问题 有时很难把答案设计周全 22 两项选择题 两项选择题 也称是非题 一般只设置两个选项供选择 例 您家里有没有洗衣机 有口没有口 23 多项选择题 一个问题提出三个或更多的回答供选择 例 您在购买彩电时 最先考虑哪种因素 价格口式样口色彩口音响效果口品牌口 24 填入式问题 填入式问题一般针对只有唯一答案的问题 对答案不固定的问题 只能设计称开放式问题 例 您的联系是 25 态度测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量 目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度 例美国航空公司的航空食品服务是 1极好2很好3好4尚可5差您喜欢喝矿泉水吗 1很喜欢2比较喜欢3一般4不太喜欢5很不喜欢 26 比较式问题 比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式 由被调查者进行比较后选择 例 请比较下列每组不同品牌的自行车 哪一种更耐用 每对中只选择一个打 1 永久口凤凰口 2 永久口飞鸽口 3 飞鸽口凤凰口 27 顺序式问题 顺序式问题 又称为序列式问题 它是在多项选择的基础上 要求被调查者对询问的问题答案 按自己认为的重要程度和喜欢程度顺序排列 例 请按您选择服装时考虑的主要次序 以1 2 3 4 5为顺序填写在下列的 口 内 价格款式面料颜色做工 28 矩阵式问题 矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵 由被调查者按照题目要求选择答案 例 您在金鹰国际购物中心购物时 是否存在下列现象 程度如何 请在相应的空格中打 29 开放式问题 开放式问题 也称自由问答题 只提问题或要求 不给具体答案 要求被调查者根据自身情况自由回答 调查者不对被调查者的选择进行任何限制 开放式问题的主要优点是 被调查者的观点不受限制 便于深入了解被调查者的建设性意见 态度 需求等问题 开放式问题的主要缺点是难以编码和统计 另外 有些开放式问题的答案在记录时容易产生偏差 30 自由回答题 被调查者可以用几乎不受人和限制的方法回答问题 例 您对中国南方航空公司由什么意见 31 词汇联想题 调查者列出一个可能联想到许多内容的词或词表 由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词 例 当您听到下列文字时 你脑海中涌现的第一印象是什么 海尔品牌海尔产品海尔服务 32 语句完成题 调查者提出一些不完整的语句 由被调查者完成该语句 例 当我选择乘坐一家航空公司的班机时 首先考虑的问题是 33 故事完成题 调查者提出一个未完成的故事 由被调查者来完成它 例 一个朋友对我说 前几天她在市场上看到一种新款服装 设计 做工 面料都很好 只是价格贵了一点 朋友当时出于价格方面的考虑没有买 朋友总结说 价格贵的东西不好卖 我说 34 确定问题的措辞 问题应通俗 简洁 清楚 避免模糊信息问题越长 理解越费力 越容易产生歧义 因此 问题要简洁明了 最好使用短句 同时要避免使用专业性词汇 避免使用带有双重或多重含义的问题如 您对乐化牌乳胶漆的价格和包装是否满意 尽量避免使用反意疑问句和否定疑问句如 您是否不赞成商店实行 打折 制度 您不赞成商店实行 打折 制度 是吗 注意避免问题的从众效应和权威效应如 科学家认为 钙是人体不可缺少的元素 您认为您的孩子需要补钙吗 避免使用引导性语句如 现在韩国影视剧很流行 您也喜欢看吗 避免使用断定性语句您喜欢喝什么口味的酒 隐含前提 我喜欢喝酒 避免使用假设性问题 35 确定问题的顺序 一 一般说来 问题的排列顺序必须按以下两种基本要求加以确定 第一 便于被调查者顺利作答 第二 便于资料的整理和分析 通常的排序方法 按问题的难易程度排列按问题的时间先后顺序排列相同性质或同类问题尽量集中排列 36 确定问题的顺序 二 问卷中问题的逻辑性顺序 37 问卷的排版和布局 问卷的排版和布局总的要求是整齐 美观 便于阅读 作答和统计 版面不能过于紧密 字间距 行间距要适当 便于阅读 字体和字号要有机结合 可适当通过变换字体和字号来美化版面 强化重点 对开放式问题 要留足空间以备被调查者填写 注意一些细节问题比如 一个题目最好不要编排在两页纸上 不要出现漏字 错字等 38 问卷的预试 问卷的初稿设计工作完成后 可选择20 100人进行预调查 检查问卷的适用性 39 问卷的定稿 问卷经过检验调整后即可定稿 40 问卷的评价 问卷评价是对问卷的设计质量进行一次总体性评估 主要包括四个方面 专家评价 一般侧重于调查技术方面 比如对问卷设计的整体结构 问题的表述 问卷的版式风格等方面进行评价 上级评价 侧重于政策方面 比如对政策方向 舆论导向 措辞水平等方面进行评价 被调查者评价 一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后评价 一种是调查工作与评价工作同步进行 即再调查问卷的结语部分安排几个反馈性题目 比如 您觉得这份调查表设计的评价如何 等 问题的类型可以采用封闭式 也可以采用开放式 自我评价 设计者对自我成果的一种肯定和反思 41 第四章态度测量技术 第一节测量量表第二节测量的基本技术 42 第一节测量量表 一 态度测量基本原理态度在营销研究中 态度 主要有三方面的含义 一是指对某事物的了解和认识 二是指对某事物的偏好 三是指对未来行为或状态的预期和意向 43 第一节测量量表 一 态度测量基本原理测量测量是指根据预先确定的规则 用一些数字或符号来代表事物的某些特征或属性 44 第一节测量量表 一 态度测量基本原理测量量表的设计步骤 第一步 设定规则 并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字 第二步 将这些数字排列或组成一个序列 根据受访者的不同态度 将其在这一序列上进行定位 45 第一节测量量表 二 测量量表类别类别量表顺序量表等距量表等比量表 46 类别量表 类别量表是营销调研中最普通的量表之一 它将数据分成各种相互排斥 互不相容的各种类别 不同的类别由不同的数字来表示 这些数字只是一种 标签 别无他意 量化数字 频数 百分比 众数例如 性别1 男2 女地理区域1 城市2 农村 47 顺序量表 顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点以外 还增加了对数据排序的功能 这些数字严格地表示等级的顺序 但既不表明绝对数量 也不表明两个数字之间的差距是多少 对中心趋势的适当量度是众数 中位数 测量离散程度可以用百分位数和四分位数 48 顺序量表 例如 对下列品牌的电视机从1到6进行排序 1代表最不喜欢的 6代表最喜欢的 海尔 海信 康佳 创维 长虹 TCL 排序的代表数字可以用1 6来表示 也可以用3 8 19 38 67 78来表示 49 顺序量表 矛盾 虽然顺序量表的数字并不表示绝对数量 也不表示两个数字之间。