管理经济学课件大纲.docx

Part 1 (1-3)：导论与基础：企业成功的商业意义利润模型与商业思维，价格及其决定模型（市场经济理论）竞争战略分析框架与竞争优势的经济学意义引入问题：请各位学员回答以下问题你认为什么是商业意义上的成功企业？如何认定一个企业是成功的？利润！！！ 时间轴（持续性）空间轴（对比意义上）即：持续的获取经济利润（即超额利润）一、利润模型与商业思维利润=总收入-总成本会计利润与商业利润利润的现值商业思维什么是利润（绩效、增值）绩效的衡量：如何判断成功与不成功增值：产出的价值高于投入的价值增值是组织存在的基础，长期没有增值的组织没有存在的理由增值是超过所有资源成本的额外收益；对增值的要求是对（经济）利润最大化追求的另一种说法经济利润（超额利润）经济学家将增值称为经济利润经济利润是产出的价值与所有投入的机会成本（包括资本的机会成本）的差额会计利润，又称营业利润或净营业利润，是指产出的价值减去投入的成本通常会计利润会高于经济利润经济利润负经济利润价值的降低，其资源应当转用于其他用途零经济利润，又称正常会计利润收入足以补偿其投入品的成本，股东或所有者获得了与其他投资相等的收益经济利润的衡量会计难以计算资本的成本资本的成本就是投入（包括土地、劳动、资本）的机会成本资本成本包括债务成本和权益成本债务资本成本是支付给债务的利息权益资本成本是投资者的机会经济利润的衡量经济利润的衡量权益资本成本通常用资本资产定价模型(CAPM)计算CAPM 表明了期望的资产与相关资产风险之间的关系，所以需要估算无风险资产回报和资产的风险程度，并设计一种必须加入平均权益资本成本的风险溢价。

风险是某种事件，通常是不好的事件的发生概率经济利润的衡量研究表明，在长期中，一般而言，投资者要求公司股票的年回报率比美国政府长期公债的回报率高 4%－7%上市公司的风险通过将其股票价格的变化与整个市场的价格变化或所有企业的平均变化进行比较而加以衡量如图 3.1 所示经济利润的衡量举例计算沃尔玛公司的经济利润在 780 亿美元资本中，470 亿美元为权益，310 美元为债务债务成本为 6%，权益成本为 15%加权平均资本成本＝0.6×15＋0.4×6＝11.4%沃尔玛公司的经济利润＝95 亿－88.9 亿＝6.1 亿美元 图 3.1: 英特尔公司与市场的比较计算经济利润资本资产定价模型（CAPM）Beta 是对证券风险 i 的相关度量，是证券回报与市场回报的协方差，再除以市场回报的方差，衡量的是一家公司的股票与整个市场相比的易变性风险溢价是预期的整个资产市场回报与无风险资产的回报之差长期利润现值计算贴现率随着风险的增加而提高比较不同行动的现值与企业的长期决策经济利润与股东价值经济利润能够体现股东价值吗？股价反映了投资者对未来的预期，是所有预期未来的经济利润的现值最大化股东价值和最大化经济利润一致。

经济利润与股东价值股价=预期未来经济利润的现值预期的修正导致了股价的涨跌经济利润与股东价值股价依赖于市场预测经济利润的时间长度 n根据对经济利润的估算和当前的股票价格，运用下面的公式计算市场预期的年限经过对不同产业的计算，预期的期限通常为 7－20 年，证明股票市场着眼于长期如何评估 公司从未实现会计利润的公司为何在股市中被高估？投资者在赌公司利润丰厚，或赌其他投资者会抬高股份公司提供期权，期权使得投资者相信公司在未来的利润会很高关注经济利润的实际效果将关注焦点从会计利润转移到经济利润会改变公司的行为桂格公司的做法可口可乐的做法商业思维：利润是核心，最大化利润是追求商业上的一切决策，最终都要以是否能获得利润、得到从少利润为考量利润一定是量化的，利润的秘密（或来源）隐藏在利润公式所涉及的各种变量中从所有资源使用效率而言（如资产收益 率） ，应该考虑经济利润；而一般的企业决策时往往看会计利润如果是考虑说长期利润，则应该折现如果是非商业利益，则最终应该设法转化成量化利润才有意义二、价格及其决定模型观看视频：央视批星巴克 选择、交易稀缺：经济学推理的起点 机会成本：由于作出一种选择而被放弃的其他选择稀缺和机会成本如何影响人的行为？交换的好处资源、能力禀赋和交换生产可能性曲线 PPC 与稀缺性的关系生产可能性组合：给定资源的情况所能生产的最大数量生产可能性组合的成本贸易的好处绝对优势比较优势生产率技术资源贸易收益：超出生产可能性曲线的消费点国际贸易（交换）贸易是自愿发生的。

比较优势、相对成本和机会成本比较优势的解释：生产率生产率的差异：技术和资源10 大出口产品在国际贸易中占 25%说明什么？二. 竞争及其重要性竞争是指不止一个买者或卖者的情形竞争有程度不同：完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断市场是竞争的，即：消费者——生产者竞争：供给与需求的互动消费者——消费者竞争：消费者行为与需求力量生产者——生产者竞争：厂商行为与供给者力量政府？三. 市场价格的决定及其变动：市场价格即均衡价格，是市场供给量等于市场需求量时的价格供给变动、需求变动导致均衡价格变动均衡意味着价格一律，企业家的才能就是发现不一律的价格的产品而创新或寻求生意机会激励效果需求法则与需求曲线需求：其它条件不变 ，明确的一种商品或服务，在一定的时间内，人们愿意且能够购买的量需求法则：其他一切不变，当那一产品或服务的价格上涨时需求下降 “其它一切”是指需求的决定因素：收入、相关商品（互补品与替代品）价格、口味或偏好的变化导致需求曲线移动需求和需求量卖方的供给法则和供给曲线供给法则：在某一特定时期内，其他因素不变的情况下，人们对某一商品愿意而且能够购买的数量随着价格上升而下降，反之亦然其它因素是指供给的决定因素：资源的价格、技术变革、生产商预期、销售商数量的变化导致供给曲线的移动供给和供给量均衡：供求相等均衡的变动市场的“一价定律”规律市场边界的重要性：爱普生公司的教训套利：在一个市场中购买产品并且几乎同时在另一市场中出售这些产品的过程一价定律套利、竞争性与市场效率一价定律市场机制的激励效果在一个需要经过长途跋涉才能到达的风景区，一个公司建立了一个售水亭。

水是由公司的员工背上来的，装在 6 盎司的瓶中向口渴的旅游者出售每瓶的售价是 1 美元通常每天只出售100 瓶在热得出奇的一天，有 200 位旅游者每人至少想买 1 瓶水存在着 4 种分配方式市场体系之激励根据“先来先服务”的原则，按每瓶 1 美元出售由当地权力机构（政府）以每瓶 1 美元的价格购买，然后根据他们的意见进行分配根据一个随机选择程序或抓阄的方法按每瓶 1 美元出售提高价格，直到旅游者愿意且能够购买的数量等于可供出售的数量市场体系之激励分配机制：稀缺商品分配的体系价格或市场体系先来先服务政府安排随机分配图 2.2: 人们对分配机制的态度市场体系之激励分配机制的决定：激励在价格体系下，激励是购买能力在先来先服务体系下，激励是成为第一在政府安排体系下，激励是成为官员或听从政府随机分配是不提供任何激励关于激励的其它理解：是某种行为（选择）的动力市场作用发挥的基础在于利润或效用最大化的激励企业内部的激励的重要性在于如何使人们的行为符合目标的需要内部激励的困难性和复杂性现代企业的两权分离与层级结构中的激励问题——委托代理问题市场效率经济学家用效率评价一个经济系统的产出帕累托效率如果不使其他人的境况变坏，那么就没有其他分配方式使一个人的境况更好一般来说，市场和价格体系是协调的组织活动最有效的方法。

市场均衡=社会福利最大化=经济有效市场失灵对于某些产品，人们不喜欢价格体系导致的结果市场也可能无效率(市场失灵)外部性公共品企业架构与市场交换的交易成本企业的边界交易成本：如果市场交换是有效率的，为什么还需要企业？企业是为了最小化某些市场交易的内在成本而成立的组织市场交换的交易成本寻找一种产品或一个愿意出售某一特定产品的供应商的成本价格谈判的成本（如时间、法律费用） 推动交易进行的投资和支出的成本防止未来要挟问题的成本交易成本：如果市场交易成本很高，为什么整个经济不是一个大企业？在某些情况下，内部交易的成本高于以市场为中介的交易成本纵向整合和横向整合组织架构与效率经济学的分析方法之最优分析最优分析也是边际分析：经济变量之间的动态函数关系当自变量发生一个微小单位的数量变化时，因变量因此而发生相应的数量变化值被称之为该因变量的边际值比较决策的边际（或增量）利益和边际（或增量）成本的最决策方法为了最大化净利益，要增加（或减少）控制变量到使边际收益=边际成本那一点经济学的分析方法之最优分析连续和离散：在连续的条件下，边际实际上是函数所代表的曲线上的某一点的斜率也就是函数针对某一变量的一阶导数一般的极值条件是一阶导数等于０，有约束条件的最优化则需要引入拉格朗日因子，关限定二阶导数为负半定的条件。

效用函数，目标函数约束函数引入拉格朗日函数博弈的情形一方决策必须考虑另外一方的决策：关于合作与非合作博弈，一次性博弈和重复博弈；完全信息和非完全信息下的博弈一个博弈中必不可少的要素包括：参与人、行动、信息、策略、支付、结果、均衡优势策略均衡：囚徒困境的启示四. 企业竞争战略管理框架一个有效的企业管理者应该做到什么？绩效：增值（经济利润，即竞争优势）战略管理的框架：理解竞争优势、寻求竞争优势、保持竞争优势、关注外部环境战略管理战略管理就是寻求如何在多变的环境中，企业如何获得持续的成功战略管理由经济学家迈克尔·波特引入到企业管理领域而大行其道，当然他也被称之战略管理大师波特的基本观点：战略管理就是企业为了在竞争的市场环境中获得竞争优势这一观点的基本逻辑基于经济学的 S-C-P 分析模式其著作《竞争优势》影响巨大战略管理：竞争优势对于竞争性的市场环境的分析，波特提出了所谓的“五种竞争力分析模型” ，在此基础上提出了企业对应的三种战略选择：成本领先战略，集中战略和差异化战略从获取竞争的过程来看，应该包括以下几个阶段：寻求竞争优势——保持竞争优势——认知和分析环境——战略审视竞争优势的经济学含义优势体现在持续获得经济利润上。

经济利润即为超额利润有经济利润意味着一定程度的垄断垄断意味着企业可以影响市场价格，会导致效率损失所以企业会追求垄断地位，政府则需要反垄断对垄断的辩护寻求竞争优势意味着……企业要能取得经济利润企业要比竞争对手取得更多的经济利润利润＝收入－成本收入取决于需求和市场价格成本取决于技术的管理实现利润最大化的条件是 MR=MC一个企业的利润高低最终取决于其所在行业的竞争水平保持竞争优势意味着……能建立起有效的进入壁垒成功的价格策略技术创新和管理长期保有经济利润的困难关注外部环境意味着……注意政府对商业的干预理解和注意宏观经济的运行Part 2（4—6）: 获得竞争优势竞争优势的商业意义认识需求及顾客的（决策）行为理解成本问题利润最大化问题一. 回顾：竞争优势的经济学意义竞争优势表现在利润指标上，是获得的利润比其它企业高，即获得超。