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题目 马太效应与市场营销 学 院工商管理学院专 业企业管理班 级企管2011级学 号1102000494学生姓名黄佳指导教师吕筱萍 二○一二年 五 月 摘要：马太效应是指强者愈强，弱者愈弱的现象在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额，这造成了行业的越来越不平衡，甚至垄断的产生在当今市场营销过程中，各个方面都表现出马太效应的特征，如品牌营销中的名牌效应、市场竞争中的协和效应、经营选址中的扎堆效应，以及网络营销中的马太效应对于马太效应中处于弱势的企业，要根据魏斯曼营销战略学说正确运用马太效应的手段，在某些方面将其做强做大，以期在市场竞争中取得优势，获得更好的市场回报关键词：马太效应，市场营销，营销战略一. 马太效应及其成因圣经《新约•马太福音》第二十五章中有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来这种现象被称之为马太效应1968年，美国科学史研究者罗伯特•莫顿（Robert K. Merton）首先提出“马太效应”这个术语，用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。

任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步，即“马太效应”周云，何忠伟，基于突变理论的品牌马太效应形成机理的解释[J]，经济师，2007 年第11 期，48-49通俗地讲，即我们通常所说的，强者愈强，弱者愈弱；贫者越贫，富者越富；一步领先，步步领先；赢家通吃等现象马太效应”在社会中广泛存在在经济学中，“马太效应”是指在一个经济圈中，实力强大的企业由于其盈利巨大，会获得更多的完善企业管理和设施的资金以扩大规模，从而赢得更大的知名度与美誉度，以此吸引更多的消费者，再一次的获得更大的利润而实力较小的企业则会按照相反的路线，由于跟不上强势企业的步伐而被顾客群所放弃和淘汰，最终只能在逐渐衰弱的夹缝中生存李星伯,刘秀柱,李　健，马太效应与涓滴效应:一个收入差距演化的新格局[J]，当代经济研究，2005 年第8 期，35-36又如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的“马太效应”将更加显现：占有人才越多的地方，对人才越有吸引力；反过来，被认可的人才越稀缺此外，在科学研究中也存在“马太效应”，研究成果越多的人往往越又名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。

另外，企业之间通过不断整合、兼并、收购、联合，形成体系竞争优势，也可看作是“马太效应”特征的具体表现不可否认的是，全球市场正处在一个财富快速转移的时代，马太效应也将愈发明显在企业资源分配上，马太效应告诉我们要锦上添花，不要雪中送炭当可利用资源有限时，心须将你的时间、精力、才能、金钱等投入到最有希望获胜的战场，确立自己在这一领域的优势地位换句话说，企业经营就是要把握“抑弱扶强”的原则 “马太效应”的最初的成因是由“二八原理”的不平衡性造成的二八原理”是意大利经济学家帕累托提出的，指无论在何种环境中，占有决定权或主要地位的80%的部分是掌握在少数的20%的人手中，而剩下的20%部分则掌握在其余的80%的人的手中 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略在传播和营销中，马太效应是一种普遍现象，这实际上是因为人的从众心理和从上心理在作祟我们在购买产品是也通常会遇到类似心理，如果大家都说好的，那肯定有它好的价值，从众心理会驱使你做这样的选择，反之即便货真价实也可能门前冷落在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额：一旦你成为行业领先者，居于最有利的竞争地位，除了自身所做出的努力之外，许多天赐的优势和资源就会降临到你的身上，让你享受别人垂涎欲滴的资源，获得同行求之不得的良机，这是其他小企业不可想象的。

事实上，许多小企业由于资源缺乏和自身能力的局限，品牌会越来越难以树立，在市场竞争中逐渐衰弱物竞天择，适者生存，强者随着积累优势，将有更多的机会取得更大的成功和进步，弱者反而更弱有专家曾指出，“这是一个行业集中的过程，优势资源和市场将会流向好的企业 二. 市场营销中的马太效应在当今市场营销过程中，各个方面都表现出马太效应的特征，如品牌营销中的名牌效应、市场竞争中的协和效应、经营选址中的扎堆效应杨　勇，市场营销中的马太效应[J]，运城学院学报，2010年第3期，37-39，以及网络营销中的马太效应1. 品牌营销中的名牌效应我国的市场营销从价格大战开始，逐步进入非价格竞争时代，品牌营销成为市场竞争的重要手段具有吸引力的、被公认为高质量的品牌占据着极为有利的地位在市场上毫无影响力、缺乏知名度的产品品牌无论如何也无法与同类名牌产品竞争李鹏，陶荣兵，从马太效应看体育赛事品牌建设路径[J]，体育成人教育学刊，2011 年第6期，28-29在这种情况下，企业只能压价销售，但压价销售是以降低企业的经济效益为代价的，它意味着同样的投入，却不能得到名牌产品企业同样的回报经过长期的竞争，企业将逐渐耗尽利润，缺乏发展的后劲，产生“马太效应”，最终被市场所淘汰。

如20世纪80年代末90年代国内的家电品牌经历了一个混乱的“战国时期”后，近几年里彩电、冰箱、洗衣机、空调几大家电产品已纷纷回归了马太效应:市场份额向大品牌集中，强的越强，弱的更弱2007年，海尔、格力、美的三大国内空调巨头中央空调的销售收入均超过或接近30亿元，同期，国内品牌与国外品牌已形成均分市场的态势又如，在服装市场上有这样一句话:低端企业卖产品，高端企业卖技术，顶级企业卖品牌任何名牌在创造出来之后，都有它的成长、成熟和衰退期，做好名牌延伸，让名牌日久常新，就要“真诚到永远”否则，一旦当名牌失去了消费者认同的时候，它就不再是名牌了因此，名牌是要用心维系的2. 市场竞争格局中的马太效应主要从两个方面体现出来:一个是规模效应，另一个是强强联合所形成的协合效应如最近如日中天的团购网市场中告显示，国内有7家团购网站上月的销售额超过1亿元，窝窝团、拉手网、美团网分别以1.7亿、1.6亿、1.3亿位居前三甲排名前十位团购网站的业务量基本占到了全国团购总销售额的绝大部分而全国团购网站共计五千多家，也就是说，全国绝大多数的团购网站其实没有什么营业额，前景堪忧自今年3月12日优酷土豆宣布合并以来，带给业界的影响与震动一直余温未断。

优酷土豆作为行业第一、第二的综合视频网站，均拥有遥遥领先同行的品牌认知度和强烈的用户忠实度，协同效应下二者的媒体影响力和营销价值将获得进一步提升，其合并带来的规模马太效应，必将打造中国网络视频业的绝对领跑者合并后的公司对任何一个竞争对手都将表现出巨大的竞争优势从流量、收益、成本各个方面，都将产生显著的协同效益比如此前一直高居不下的版权价格，去年单集版权七、八十万的电视剧，如今已经降到了三、四十万，价格几乎腰斩而合理的版权价格换来的是相同购剧预算下更多的优质内容得以传播，必将带来用户持续增长和广告主持续的投入，进一步巩固优酷与土豆的领先地位3. 经营选址中的马太效应经营选址中的马太效应更多地体现在扎堆经营，即所谓“越扎越多，越多越扎”业内人士分析，在经营选址中，除了交通便利、购买力集中等方面的因素外，扎堆效应也是吸引商家的重要因素对批发商而言，他们选择位置时主要考虑其所处位置是否能发挥运输、存储功能，并考虑是否能节省费用，降低成本；对零售商来说，必须为自己商店选择最有利的地点他们可使用各种不同的方法对设店地点进行评估，如统计交通流量、顾客流量、调查顾客购物习惯、分析有竞争能力的地点等杭州目前称得上规模的商圈有三个，分别是下城区武林商圈、上城区湖滨商圈和江干区钱江新城 CBD商圈。

其中最大的两个商圈-武林商圈和湖滨商圈上，主要是银泰百货、杭州大厦、杭州解百和杭州百大四家共同控制的格局4. 网络营销中的马太效应微博作为新兴的营销载体其宣传效应则严格的遵守着“马太效应”的基本原则一少部分的微博会受到大部分人的关注，导致这一部分微博所表述的意见和信息会影响一大部分人的思想，产生对大众的主导作用（该环节既体现了少数人占多数控制权，多数人占少数控制权的“二八原理”）同时这种对大众的主导能力对使用微博的群体具有极强的拉拢作用，使得其影响力在这一范围内扩大化，如此又会导致被关注度不平衡的加剧，令被支持的观点更被支持、被抵触的更被抵触，往复循环，最终形成微博式的“马太效应”郭宏霞，微博营销[J]，信息系统工程，2011年第9期，158-161马太效应”带来的不平衡，也让不少营销者颇为头疼虽然微博用户基数众多，但是绝大多数微博缺乏足够的影响力，难以成为营销导控的基础，而相对稀少的意见领袖却往往容易被实力雄厚的大公司所网罗面对两难的境地，企业要想要赢得这场营销战争，关键还是在于如何用好“马太效应”这把双刃剑李政，微博营销的现状及发展策略[J]，中国经贸导刊， 2011 年第16 期，66-67。

在电子商务销售里也存在这样的现象：从行业来说，中国的网购历史已经有十年了其中占有市场最大份额的是淘宝网2009年仅东部沿海城市淘宝就占有93.3%的消费者成为了中国C2C领域的真正霸主；从微观层面的卖家来说，无论是什么行业的卖家，也无论是做虚拟的还是实物的店铺，其主打宝贝卖得多销量就会更多，而一些小卖家越是卖得少越是无人问津造成一种极端的现象，多的越多少的越少这就是电子商务销售的“马太效应”由于网络购物的种种特点，所以其马太效应会和其他领域的马太效应有些不一样但与其他领域的马太效应一样，会带来许多问题如不平衡现象的出现大企业越是有资源，企业也会做的越顺利，进而拥有更多的资源，而小企业则会越来越无法生存，进而造成整个行业的垄断，不利于公平竞争、对行业的健康发展也起了阻碍的作用三. 马太效应的应用魏斯曼营销战略学说将竞争战略分为领导者战略、挑战者战略、市场追随者战略以及利基者战略其中领导者战略指公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用而挑战者战略需要攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位；跟随者战略在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场；市场利基者战略只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

马太效应中占据优势的一方，往往是市场上的领导者或者领导者加挑战者，而处于弱势的一方往往是追随者，市场利基者因其不在相同市场竞争，便有了自身的独特竞争优势对于马太效应中占据优势的一方来说，当然希望马太效应的作用越来越大，但是对于弱势一方，该如何应对这一不平衡的现象和趋势，来维持自身的生存和发展呢？很显然，如果是没有能力成为市场挑战者，那么在经济转型期，成为市场利基者或许是追随者可选的一个战略因为我们应该明确的是，马太效应看似简单，但在这效应背后隐含的是企业潜心磨砺出来的核心竞争力消费者的需求是多姿多彩的，只要我们用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，就会挖掘出不仅是市场，更是消费者心智中的“蓝海”正确运用马太效应的手段，在某些方面将其做强做优做大，以期在市场竞争中取得优势，获得更好的市。