品类管理实务课件.ppt

品类管理实务品类管理实务 魏盛婷魏盛婷2002年年11月月 一、品类管理的目的一、品类管理的目的二、台湾二、台湾7-E品类管理的作法品类管理的作法三、台湾三、台湾7-E制贩同盟介绍制贩同盟介绍品类管理实务品类管理实务一、品类管理的目的一、品类管理的目的n1、经营环境剧变、经营环境剧变n环境变化快速（环境变化快速（Change)        WTO/通路结构通路结构n顾客喜新厌旧（顾客喜新厌旧（Customer)   从一而终者少矣：口味从一而终者少矣：口味/包装包装/品牌品牌n竞争日益激烈（竞争日益激烈（Competition)     同业同业/异业竞争异业竞争n成本年年升高（成本年年升高（Cost)    人事人事/租金租金/通路通路/推广推广n2、资源有限、焦点集中（、资源有限、焦点集中（Focus)          散弹枪散弹枪         来福枪来福枪n3、加速汰弱扶强、加速汰弱扶强n7-ELEVEN品类管理的目的品类管理的目的n单品管理单品管理         找出畅销品、排除滞销品找出畅销品、排除滞销品n创造卖场最大效益创造卖场最大效益n理清商品开发方向理清商品开发方向n二、台湾二、台湾7-ELEVEN7-ELEVEN品类管理的作法品类管理的作法n1 1、分析现状（数字会说话）：、分析现状（数字会说话）： 全面检视所有品项的贡献，敏锐地感触销售变化，并探究全面检视所有品项的贡献，敏锐地感触销售变化，并探究 可能原因可能原因nABCABC分析分析——掌握类别商品内的畅销品、滞销品掌握类别商品内的畅销品、滞销品⑴⑴定义：定义： A— A—排行前排行前1010名且占名且占salessales结构比结构比≤75%≤75% B— B—等级等级A A以外且以外且76% ≤sales76% ≤sales结构比结构比≤95%≤95%⑵⑵n从从ABCABC分析中，先找出排名居上的畅销品（分析中，先找出排名居上的畅销品（A A级）及排名居下的滞销品级）及排名居下的滞销品（（C C级），并视为滞销品的候补。

级），并视为滞销品的候补n在中分类中，有其他代替性的单品居上位时，更要怀疑此商品为滞销品在中分类中，有其他代替性的单品居上位时，更要怀疑此商品为滞销品n某商品在销售排行中名次不高，且最近的将来可能有类似新商品导入则某商品在销售排行中名次不高，且最近的将来可能有类似新商品导入则也要怀疑其商品可能为滞销品也要怀疑其商品可能为滞销品n趋势分析趋势分析—确认销售量偏低之单品的销售倾向确认销售量偏低之单品的销售倾向     ⑴⑴从「从「 ABC分析」中找出销售数量少的商品，分析」中找出销售数量少的商品，追踪过去的追踪过去的12周、半年及去年同期的销售趋势，周、半年及去年同期的销售趋势，协助判断其商品是否为滞销品的可能性协助判断其商品是否为滞销品的可能性     ⑵⑵分析滞销品原因并研判其未来可能的走向分析滞销品原因并研判其未来可能的走向n确认商品生命周期确认商品生命周期    即使销售数量相同，有的商品因上市不久，将来销售数量即使销售数量相同，有的商品因上市不久，将来销售数量有上升的可能；而有的商品却是上市多周属于商品生命周有上升的可能；而有的商品却是上市多周属于商品生命周期末期的商品期末期的商品。

n销售数量少的单品中，有的是新上市的商品，消费者对其销售数量少的单品中，有的是新上市的商品，消费者对其商品认识不足，故可检讨是否强化陈列或销售方法以提高商品认识不足，故可检讨是否强化陈列或销售方法以提高销售n确认是否有因确认是否有因“订货率订货率”低而造成销售量也低的状况低而造成销售量也低的状况         n矩阵分析（矩阵分析（MATRIX分析）分析）     —考量排除滞销品后商品结构的齐全考量排除滞销品后商品结构的齐全     ⑴⑴若决定将某商品停售时应使用若决定将某商品停售时应使用MATRIX分分析表，确认停售某商品后是否会造成商品结析表，确认停售某商品后是否会造成商品结构的失衡构的失衡     ⑵⑵有助于寻找新商品开发的机会点有助于寻找新商品开发的机会点n2、制定对策、制定对策           经由分析现状，找出问题点及机会点，经由分析现状，找出问题点及机会点，并制定达成目标的策略（并制定达成目标的策略（ strategy)n定位（定位（position),目标客层（目标客层（target)n产品（产品（product)     价格（价格（price)     推广（推广（promotion)     通路（通路（place)n3.执行、控制执行、控制n周报周报n月检讨、季检讨、年度检讨月检讨、季检讨、年度检讨品类管理观念架构品类管理观念架构顾客导向（顾客导向（Customer Orientation)     三大神器三大神器                                        综合研判综合研判                                                 单品管理单品管理                                                                                                         ◆◆主要客层、需求趋势主要客层、需求趋势                                                                                                                    ◆◆ Size                                                  ◆◆ 精选畅销品精选畅销品                                                      ABC分析分析                                ◆◆口味口味                                                        防止畅销品缺货防止畅销品缺货                                                    ◆◆包装形态包装形态                                                （（Opportunity Loss)                                                                          ◆◆ 用途用途     趋势分析趋势分析                                 ◆◆ Brand                                                    ◆◆替代性替代性                                              ◆◆ 排除滞销品避免滞销排除滞销品避免滞销                                                    ◆◆季节性季节性                                                    品充斥仓库及卖场品充斥仓库及卖场                                                    ◆◆ 促销促销                                                          （不良库存）（不良库存）   矩阵分析矩阵分析                                 ◆◆竞争者动向竞争者动向                                                     *通路别通路别                                                                                                                                                                                          ◆◆提供顾客更高的需求满足提供顾客更高的需求满足                                       ◆◆创造竞争优势创造竞争优势                                    Speed  up 四、台湾四、台湾7-ELEVEN制贩同盟介绍制贩同盟介绍   1、背景、背景n市场环境及消费者需求变化快（超乎以往的经验）。

市场环境及消费者需求变化快（超乎以往的经验）n厂商资讯不足，无法快速因应此环境之变化厂商资讯不足，无法快速因应此环境之变化                                制造商制造商                                                        零售商零售商               ◆◆以企业资料为基础之：以企业资料为基础之：                           ◆◆订货不足订货不足     业务业务           行销、商品开发、生产预测行销、商品开发、生产预测                   ◆◆ 订货过多订货过多                                                                                                         ◆◆退货退货                                                            ◆◆降价损失降价损失问题点问题点  ◆◆商品及物料库存过高商品及物料库存过高                                ◆◆报废损失报废损失              ◆◆机会损失机会损失                                                    ◆◆机会损失机会损失           无法对应顾客的变化、产生不必要的无法对应顾客的变化、产生不必要的Cost、过大的机会损失、过大的机会损失2、制贩同盟（、制贩同盟（Team Merchandising)的观点：的观点：                      制造商制造商                                                     零售商零售商                   ◆◆以多样的情报为基础，以多样的情报为基础，                    ◆◆营造适当的卖场营造适当的卖场            业务业务                作商品开发作商品开发                   ◆◆生产计划生产计划/接单生产接单生产                           ◆◆适当的订货适当的订货                   ◆◆ Market情报情报                                      ◆◆单品管理单品管理情报情报           ◆◆库存情报库存情报                                            ◆◆商品情报商品情报                   ◆◆ POS情报、订货情报情报、订货情报                       ◆◆ 物流情报物流情报                                  ◆◆结合零售商及制造商之情报，开发适合顾客需求之商品结合零售商及制造商之情报，开发适合顾客需求之商品价值价值         ◆◆配合卖场展开商品设计、促销、生产计划配合卖场展开商品设计、促销、生产计划                 ◆◆降低各类损失降低各类损失3、、7-11推动推动Team Mding的观念的观念n以互信建立合作基础。

以互信建立合作基础n以情报共享共创商机以情报共享共创商机n将以往制造商（将以往制造商（Maker)及零售商（及零售商（Retailer)单单纯的采购关系，提升为以行销导向之基础，期纯的采购关系，提升为以行销导向之基础，期能整合双方行销资源，满足顾客需求能整合双方行销资源，满足顾客需求        purchasing Orientation                                 Marketing   Orientationn提升双方竞争力提升双方竞争力4、、7-11 Team  Mding运作模式运作模式      产品（产品（product)            订价订价(price)                     推广推广(promotion））   ◆◆共同开发新产品共同开发新产品         ◆◆新商品价值订价新商品价值订价             ◆◆  新品上市推广新品上市推广      ⑴⑴产品概念产品概念                  ◆◆既有品合理价格既有品合理价格             ◆◆ 贩售促进贩售促进      ⑵⑵口味口味      ⑶⑶规格规格      ⑷⑷包装包装  ◆◆共同共同Renew既有商品，既有商品，  提升商品力提升商品力                                  行销资源整合，发挥综效行销资源整合，发挥综效                                          （（Integration,Synergy) 互信互信 customer Need                          Customer Need                                           提升竞争力提升竞争力                                              共创商机共创商机                  情报共享情报共享                                     行销资源整合行销资源整合                                        Customer    Need  。