MCN行业深度报告：内容消费时代到来拥抱MCN发展.pptx

内容消费时代到来，拥抱MCN发展的黄金年代,,目录,,,,,,,,,,,何为MCN：对接内容与平台，广告电商为变现双翼 空间探讨：内容消费+技术驱动，撬动百亿级市场规模 趋势探析：二八分化愈显，国际化成为新方向 相关投资标的梳理 风险提示,何为MCN：对接内容与平台，广告电商为变现双翼,,,,,,,广告投放,社区维护,垂直产品生产,IP,,,资料来源：克劳锐，东吴证券研究所,1.1 网红中介MCN：上接优质内容，下寻平台变现,,,,文字,图片,短视频,音频,直播,影视节目,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,MCN (Multi-channel Networks)，意为多频道网络，起初是内容生产者和YouTube之间的中介美国MCN不涉及内容生产，只是将内 容创作者联合起来建立频道，助其解决推广和变现问题中国MCN在原有职能上进行了扩展，利用自身资源为网红提供生产支持、账号 运营等专业化服务简而言之，MCN是一种中介公司，它将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现 MCN的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域，分发渠道包括互联网社会化媒体、网络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的 平台，变现能力强且变现模式多元，包括但不限于广告收益分成、电商销售分成、流量分成、IP衍生品销售等。

图表：中国MCN产业链 图表：内容类型 优质内容/PGC内容,,,MCN,,,平台推广,,,,,,上游：找内容,,下游：找流量,,,内容包装,,,流量配置,,,,,,水平扩展,垂直上行,,,,短视频—网剧—大电影,,,,4,,,资料来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所,,,,,,,,,,,,创作支持,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,明确特色,,,,,,,,,流量曝光,,,商业变现,红人挖掘,MCN机构从网 络上挖掘有潜力 的红人，同时也 可能会从其他 MCN机构挖来 新星红人,签约合作,发掘到愿意合 作的网红后 ， MCN机构与之 签约并确定合 作模式及合作 内容,签约网红后， MCN机构结合 红人自身的优 势领域及机构 擅长内容形式， 对红人进行精 准定位，建立 人设,MCN在红人创 作的过程中提 供创意、内容 形式、制作方 法上的建议和 帮助，加快内 容生产速度,在内容相符的 各平台对创作 内容进行针对 性投放,同时以 大带小，通过 自家头部网红 的宣传为新红 人提供充足曝 光机会,当红人的粉丝 数量达到一定 体量时，为其 提供各种商业 机会，包括广 告、电商以及 商业演出等方 面的合作，助 其完成流量变 现,1.2 核心职能：全方位孵化网红，提高内容变现速率,随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善，其在网红经济发展成熟的过程中带来的助益也日益明显。

对网红而言，MCN机构在内容 创作、流量曝光、商业变现上的支撑最为关键作为规模化的运营机构，MCN自身拥有的成熟创作经验、海量广告及电商资源、头部 MCN巨大的影响力以及更高的议价能力，可以为新网红带来更舒适便利的创作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高的 毛利率，最终提高网红内容变现的速度和效率 目前90%以上的头部网红都已签约MCN机构，未来，MCN将成为网红不可或缺的合作伙伴 图表：MCN机构孵化网红的流程,5,图表：变现方式分类,,,图表：MCN不同机构变现方式占比,,资料来源：克劳锐，东吴证券研究所,,,,B端,C端,衍生品销售 红人电商 直播打赏 内容电商 知识付费,商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销 IP授权,1.3 变现方式：以内容电商和广告营销为主，多元变现,目前，MCN变现方式以广告营销、内容电商、平台补贴模式为主，辅以IP授权、课程销售、衍生品销售 MCN整体主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低；头部MCN高度依赖内容电商与广告营销作为收入来源，目前仍以广 告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，未来很有可能成为最重要的变现模式6,,,资料来源：艾瑞咨询，各大公司官网，东吴证券研究所,,,图表：内容电商变现方式与代表公司,,,,蜂群文化,飞博共创,橘子娱乐,青藤文化,,,如涵控股,,美 one,微念,,,无忧传媒,广告营销变现方式从品牌商出发，由品牌方提出广告需求，MCN根据产品属性、客户要求、KOL资源为其制定整合营销计划，选择合适 的KOL矩阵制作对应的内容，KOL在向粉丝进行内容输出的同时驱使粉丝产生购买行为，最终完成价值闭环。

内容电商变现方式从KOL出发，由KOL制作的内容决定未来销售的产品，MCN机构提供营运支持，由于KOL制作的内容往往与推荐的产 品高度相关，内容的受众也与产品的潜在消费者高度契合，粉丝更容易受到KOL的推荐而产生购买行为图表：广告营销变现方式与代表公司,1.3 变现方式：以内容电商和广告营销为主，多元变现,7,,图表：七大业态分类,,资料来源：克劳锐，东吴证券研究所,图表：MCN分类,MCN共有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核、其他五大业态为变现外延，组合式谋求差异化发展 MCN根据内容类型将自制内容投放至不同的平台短视频MCN偏向组合营销业态进行变现；直播MCN则偏向组合电商业态进行变现 目前直播MCN得益于直播电商的蓬勃发展正快速崛起，与短视频MCN形成双雄争霸之势类别 特点 典型举例,内容生产业态 工业化、IP化 二更为视频制作者提供统一指导,运营业态 衔接内容与平台 洋葱孵化办公室小野,营销业态 整合营销，多渠道分发 蜂群制作《恋与制作人》全案推广,电商业态 注重与粉丝之间的沟通 美ONE红人李佳琦直播带货YSL口红,经纪业态 利用资源优势进行组合营销 Papitube签约众多个性艺人,社群/知识付费业态 粉丝沉淀专业变现 米未推出《马东的职场B计划》课程,IP授权、版权业态 变现效率缓慢 大禹授权《一禅小和尚》动画IP,,,类型 主要公司 主要平台,短视频MCN 新片场、蜂群、papitube、二更、洋葱 抖音、快手、B站、微博,直播MCN 如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙 淘宝、蘑菇街、抖音、快手,动漫MCN 飞博共创、鼓山文化、大禹网络 微博、、B站,综合MCN 青藤文化、古麦嘉禾、橘子娱乐 全平台,1.4 MCN分类：以内容生产和运营为内核差异化发展,8,空间探讨：内容消费+技术驱动，撬动百亿级市场规模,,,,图表：2017-2018年与微博合作MCN机构数量,图表：平台MCN招募计划,,,,,,,,,,,,,,,,520,1917,0,500,1000,1500,2000,2500,2017,2018,,,MCN机构数量（个）,,,269%,,,,,1,,,4,,,2,,,5,,,3,,,,,,,,,9月美拍举行MCN战略启动仪式 11月网易号平台重磅推出“MCN功能” 12月美拍宣布MCN战略再升级,,,2016年,9月微博率先启动MCN 管理系统内测,2017年 2019年,4月大鱼号推出针对MCN机构的“大鱼计划” 趣头条号宣布推出“麦浪计划”， 计划每月为100家原创短视频机,构提供百亿流量的支持,7月，快手MCN合作计划正式开启； 9月，抖音官方广告接单平台抖音星图上线 2018年,未来？,,资料来源：艾瑞咨询，新浪网，东吴证券研究所,2.1 平台扶持MCN发展，构建良性循环,平台自16年始，对MCN机构进行扶植与帮助，为其提供更多的流量以及更高效的宣发渠道。

平台的扶持使机构可以将更多的精力放在内 容的产出上，提高了内容质量，同时优秀的内容也会为平台带来了更多的用户，二者形成良性循环 目前各大平台均已推出了自己的MCN机构招募计划，吸引优质MCN机构入驻截止2018年，微博合作的MCN机构数量达到1917家， 较去年增长269%合作覆盖领域达53个截止2018年4月，网易号平台已接入138家MCN机构，覆盖全网头部MCN机构90%以上10,,,图表：2016-2018我国短视频行业市场规模走势,资料来源：CTR，前瞻产业研究所，克劳锐，东吴证券研究所,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,19,55.3,467.1,600,0,100,200,300,400,500,600,700,2016,2020E,,,2017 2018 市场规模（亿元）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.53,4.1,6.48,8.57,168%,58%,32%,180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%,8 7 6 5 4 3 2 1 0,9,2016,2017,2018,2019H1,,,用户规模（亿人）,,同比增速（%）,图表：2016-2019我国短视频用户规模情况,2.2 短视频异军突起，成为MCN发展重要助推力量,短视频平台异军突起，成为MCN机构发展的重要助推力量。

2016年短视频行业开始崛起并迅猛发展，催生出广告、电商等大量变现需求， 成为MCN机构发展的重要推动力量据CTR数据显示，截至2019年上半年，短视频月活跃用户数量同比增长32%；短视频月人均使用时 长同比增长9%，其月人均使用时长是视频的近2倍，时长占总上网市场时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通 讯的第二大应用类型 短视频行业近三年保持快速增长截至2018年底，我国短视频行业市场规模达467亿元，较2017年55亿元增长745%，预计2020年整体 市场规模将达600亿；我国短视频用户规模达6.48亿（高出长视频用户0.36亿），同比增长58%；短视频月总使用时长同比上涨1.7倍图表：短视频及MCN机构发展历程,,,,萌芽期 2015年之前,发展期 2015-2016,爆发期 2017-2018,少量内容机 各平台逐步尝 构引入 试MCN模式， MCN 广告宣传等为 主要收入,行业井喷式增 长电商成 为另一主要 收入来源,头部MCN效应渐 显；依托新平台， 新MCN仍不断涌 现,,,,,,,,,进化期 2018-2019,,,,,,,,,出现快手、 秒拍、美拍 等平台,Papi酱走红， 抖音、梨视 频上线,资本入场，平台 布局，用户数 、使用时长大 幅增加,市场格局及变 现模式趋稳， 头条、土豆转 型升级,短视频,MCN,,,,11,,,资料来源：淘宝APP，新浪网，东吴证券研究所,,2.3 电商直播成为内容消费新风口，为行业带来新动能,直播电商完成由“人找货”向“货找人”的转变，依靠主播紧密联系消费者、商户。

对于消费者来说，直播电商的即时化属性，让用户所看即所得，并能参与与主播的互动， 增强购物体验主播凭借专业能力帮助用户选 品，凭借流量优势向品牌商获取低价优惠， 并依托粉丝互动、限量秒杀等方法， 缩短其决策时间，充分激发购物欲望并引导迅速下单 对于商家来说，直播电商提供了一个新的、更好触达消费者的渠道，降低生产和运营成本；同时能够反馈甚至引领消费者喜好，从而实 现反向定制 图表：淘宝直播界面 图表：直播电商产业链,,,,,上游,,,,下游,,,,中游,,,消费者,,,商品,,,服务,,MCN+KOL,,,,直播/流量平台,,商户,12,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,17Q2,17Q1,17Q4,17Q3,18Q2,18Q1,18Q3,18Q4,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,200,0,500,2017 2018,2019E,2020E,从内容电商化到电商内容化，2018年淘宝直播快速发展最初流量平台以电商谋求变现，电商直播兴起，后来电商平台谋求电商内容化， 纷纷加入直播战局2018年淘宝直播快速发展，主播人数较此前一年增长180%，全年拉动GMV破1000亿，同比增长400%，进店转化 率超65%，日直播场次超6万，直播时长超15万小时，有8。