“除甲醛狠干净”－－一个市场培育期品牌的生存策划案例.doc

每一个行业的市场发展，都会经历四个阶段，即市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟 阶段中国营销界对于初级市场、发展市场和成熟市场如何做营销，已经冇无数的策略和成功 案例但对于正处市场培育期的品牌如何做市场，则探索甚少上海超限战策划机构在2006 年，策划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌，对于如何做培育期的市场，上海超 限战策划机构通过实战后认为，市场培育期品牌的所有策略，都应该围绕一个词而战：牛存那么，如何求得牛存呢？看过本案例您就知道了一、空气净化行业，商机背后的“陷阱”空气净化行业，是一个全新的行业，很多消费者，包括我们这些接触过很多行业的策划 人，乍一听这个行业，也觉得一头雾水这个行业与空气清新行业不一样，空气淸新是清新空气的，空气净化则主要是杀灭室内 有害气体的，特别是杀灭装修后遗留的「卩醛、苯和氨等有害气体空气净化业的产品形态主要有三种，一种是空气治理，采川净化仪器加产品的方式，对 装修后的室内坏境进行治理；第二种是空气净化机，以亚都为代表，在电器商店甲.销售小型 净化机；笫三种是牛产空气净化产品，包含净化剂、净化膏体和净化喷雾，也包含一些做竹 炭的企业我们的客八叫上海喜巢环保科技发展有限公司。

以前主要以净化仪器为一些酒店和工程 项目做室内环境治理，做了三年多，销借额依然很小他们找到上海超限战策划，是因为他 们生产出一种类似于空气淸新膏体的净化产品，希望借此产品进行经营模式的转型初接这个项目，粗粗了解这个行业后，我们的第一感觉是，这是一个朝阳产业，一个21 I比纪巨大的待开发的簡业机会在这样的行业里，完全有口J能创造出新的阳牌奇迹和销 售奇迹就象我们当初曾经策划过的WNQ健身器材、匕儿香馍片、久人浴盐等等案例一样,M场都处在初级阶段，完全存在“做品类第一叩勺市场机会其原因有三:首先，市场容量巨大：据某报纸调查，我国室内环境治理产品销售市场容量大，并且, 未来几年内，预计将保持每年2 8 %的递增；其次，随着中国房地产业的蓬勃发展，新房和写字楼装修后的市场会越来越人从我国 实行住房改革的七年来，商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%,在房地产髙速增 长背后，必然带来装修后空气净化市场的高速增长；第三，消费者对装修后污染越來越車视：有数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装 修会造成室内环境污染，同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高, 60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。

按照上述分析，空气治理行业，市场容量大、市场增长快、已经具备消费意识，它理应 是一个朝阳行业也难怪，很多此类企业都宣称本行业是21世纪最后一个大金矿但是，事实果真如此吗？上海超限战策划机构在策划一个项目时，从来不听客户的单方而之辞，我们更在意市场 的真实情况和消费者、渠道的真实状况，我们的笫一个工作就是进行营销诊断，在对企业内 部做了深入访谈、跑过几个市场和对行业进行了深入了解之后，我们的印象彻底改观中国空气治理行业，至少截止到2006年，还不是一个“香俘俘”，而是“朝阳下的一个大 陷阱豊为什么呢？第一，行业整体不景气：目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业，其中95%的企业经营状况不佳；全国做得最人的企业销售额也不到1个亿;第二，消费者的真实需求还没有形成：消费者虽然对装修污染很重视，但他们解决室内 污染的方法，却不是购买空气净化产品，而是接近90%的人会采取“室内通风”，还有6%左 右的消费者会采取“买植物净化也就是说，消费者有环保意识,但没有购买空气净化产品的需求，有意识没需求，一到 要掏钱买产品了，消费者就不会采取实际的购买行动；第三，即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求，但对这些产品能否“除甲醛”， 信任度不高。

对品牌、对产品技术都不了解、不信任综上所述，我们可以下个结论：空气净化行业述处于市场培育期在这个阶段，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，产品、包装、通路、价格、广 告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态；这个市场要进入行业整体性爆发阶段，还有一段 相当长的培冇吋间要走所谓真理，只有当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境，并川恰当的方式表现出 来，才是真理；否则，真理早走一步、多走一步，也就成为了谬误市场机会同样如此，早走一步、晚走一步，机会都不成其为机会在市场培育期，过早 走一步的企业，容易成为先烈而这，止是我们在策划喜巢品牌时，耍竭力避免的后果对丁这个品牌，我们没有采取象策划WNQ健身器材等品牌那样的“快速造势、快速爆 破市场”的进攻策略，反而下了-•盘“最保守”的棋我们认为，本项口策划成功的关键,不在于怎么去抢夺市场份额，而在于到哪个市场去抢 夺市场份额二、定位只是求得生存对于处在市场培育期的喜巢环保科技公司，其定位有三条道路对供选择第一条，是主动培育市场，做第一品牌无疑，空气净化行业没有领袖品牌，喜巢有机会去争夺行业第一；喜巢一旦成为行业第将主导行业的发展，“啃完骨头"之后，可以吃的是“大肉"。

但是，要成为培育市场的第一品牌，需要两个条件：首先，这个品牌要有雄厚的资金实 力去培育市场，比如：好记星Z于学习机市场；商务通Z于学上PDA市场如果没有雄 厚的资金实力，贸然去培育市场，一旦资金链断裂，企业就会成为别人的铺路石——“先烈雹或者，这个企业耍有强大的再造血功能能够在培育市场的过程中，不断获得利润以支 撑企业的培育成本这就需要企业具备高超的营销能力和强大的营销队伍，只有强大的营销 能力才是再造血的唯一保证很显然，喜巢在以上两个方面都很欠缺因此，“主动培育市场，做行业教育者；先啃 骨头，后吃肉”不能成为喜巢的策略喜巢的第二条道路是，“苦苦煎熬，熬到行业进入爆发期”如果真耍走这条路，喜巢的最佳策略无疑是“小投入，小产出”，企业必须要具备超强的 忍耐力，要敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏木的现状但是，能在煎熬中熬出头的企 业少z又少，大多会因严車贫血而倒闭；即使熬到了行业爆发期，但喜巢届时仍然没有雄厚 实力去抢夺爆发性市场机会，到最终仍然是一家小企业等死不如找死！”我们能否走第三条路，即“跟进+创新”的道路：首先，空气净化是喜巢的根，而且是一条未来必成金矿的好根，所以根不能丢采取跟进空气净化行业领先品牌（如格瑞卫丿隶），蚕食其已经培育好的市场，在木职行 业“插上一脚”，这样，我们既没有丢弃老本行，待到行业进入爆发期时，我们仍然能够在空 气净化行业拥有口己的地位，“人树底下好乘凉”，喜巢分到“空气净化市场一杯羹”应该不成人问题。

其次，在现阶段，喜巢为了 口己的牛存，述必须寻找跟空气净化相关的第二机会，寻找 它最大的利润之源我们为它发现的机会是：空气淸新市场2003年，国内空气消新行业已达到40亿元的容量，并以年均22%的增长率高速增长， 而且市场消费意识已经很成熟，市场上已形成一股强大的牵引力，这股力量会带着喜巢一直 往前喜巢就是要看准时机，搭上这趟高速E驰的列车而更为重耍的，喜巢现有的空气净化产品的膏体、喷雾，是rh纯植物萃取，在产品功能、 产品形态上与空气清新产品极为相似，只是多了一个“除卬醛”的功能而已有了以上分析，我们为喜巢策划了一条：“先吃肉，后啃骨头”的道路毛主席说：“制胜z道在丁•“只打最好打的仗，先吃肉，后啃骨头"对于喜巢來讲，近 —•两年内，最为关键的，是求得企业的生存做空气净化行业的教育者，是“以发展求巩固"，对喜巢来讲，牛存问题都没解决，就去 求发展，那是口取死路；只有“先吃空气清新的肉，先养活口己”，才是最佳选择也就是说，不要硕去啃“空气净化”这块难啃的骨头；而应去吃“空气清新”这块容易吃的 肥肉依靠“空气清新”这块肉，使企业赢得销量和利润、逑立渠道，求得生存喜巢的品牌定位策略就是：打高卖中——打“除甲醛”的形象，卖“空气清新”的产品。

除甲醛"，是技术制高点，是专业形象；“卖空气清新"，是销量来源，喜巢跑量、赚得 牛存利润靠“空气清新”产品GP：在不成熟的空气净化行业打科技形象，高举“除甲醛”的大旗，挂的是“除甲醛”的羊头，卖的是“空气清新”的狗肉三、产品线组合：专业“除甲醛”+H常“空气淸新要实现“打高卖中二在产品线组合上，必须做到“专业线+日常线”的有机组合除甲醛”专业线是形彖产品，分为膏体和喷雾两种产品形态规格上主要分：膏体600g、 400g> 200g；喷雾 650ML、380ML空气清新日常线是跑量产品，分为三类：家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系 列家庭清新系列：膏体有600g、400g、200g三种规格；喷雾有650ML、380ML两种规 格；办公清新系列既是形彖产品，也是团购产品：膏体有I000g> 600g、400g、200g几种规 格；喷雾有650ML、380ML几种规格；车用淸新系列主要有两种规格，膏体200g、喷雾380MLo另外，由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档，H-现今能够购买该类产品的消费者都 属于中高消费层次的首批试用人群，特别是以白领女性为主，她们对该类产品的要求是：工艺 感、装饰性、档次感。

所以，在产品包装风榕上，我们逑议喜巢“外包装工艺品化S瓶型开模要往高档做，做 成工艺品状；专业除卬醛产品外包装造型上要塑造高科技感；H常清新膏体产品要做成工艺 品：卡通或其他可爱造型四、物质利益/形象载体：两手抓，两手都要硕有了产品线，下一步就是如何进行品牌蜩造上海超限战策划机构在策划一个晶牌的时候，往往不求创意的多么独特，我们品牌创作 的唯-n的就是——帮助品牌快速做大并快速促进销售作为一个新生品牌，如何才能最大限度地迅速提升知名度和促进销售呢？我们通过策划100多个案例，总结出新生品牌快速成长的两条规律：第一条规律，“物质利益比精神利益更亜要一个新生品牌，吸引消费者购买的理由一 定是产品带来的直接物质利益点新兴品牌让消费者购买，总是耍给消费者足够的物质利益, 当某个物质利益满足了消费者需求的时候，就促进了销售比如：雅客V9的“2粒雅客V9,补充您每天所需的9种维牛素”；第二条规律，“品牌符号化借助大众认可的资源，并将自C品牌与此资源巧妙的联系 在一起，消费者通过此资源就可记住向己的品牌，这样少量的传播就町获得较大的收益，我 们把这种方法叫做找载体，也叫品牌符号化比如：WNQ健身器材的“健身器材中的F1S因此，喜巢的品牌塑造，就有了两个核心任务：其一，我们要为喜巢找到能打动消费者 购买的理由。

其二，我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、 品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播1、物质利益：除甲醛，狠干净“空气净化场特点和竞争环境决定了喜巢的物质利益点诉求，应集中在两个方而： 喜巢是做什么的，以及做的结果喜巢是做什么的：作为新生品牌，必须让消费者首先知道你是做什么的；喜巢做的结果：由于除「卩醛是初级市场，我们不必过多地去教育消费者，我们只需告诉 她喜巢除甲醛的结果，先把那些有除甲醛需求的消费者抓住o于是，我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净”，物质利益并广告语是：“喜巢除醛净，除 甲醛，狠干净"广告语直接告诉消费者产品的功能：除甲醛；结果：狠干净广告语特别容易记忆，又 因为采取了谐音“狠很二具有一定喜剧效果除此Z外，我们还根据产品特性，为喜巢除甲醛找到了口己的核心技术：“绿色杀醛剑雹“绿色杀醛剑”系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华，凝聚而成，天 然无毒绿色杀醛剑”，三剑除甲醛，其原理为：吸收（甲醛分子、苯分子。