消费者购买行为的分析.ppt

消费者购买行为的分析消费者购买行为：是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，进行的购买消费品或消费服务的活动过程，它是消费者心里活动的外在表现，是消费者活动中具有决定意义的重要环节消费者购买行为主要研究一下三个方面消费者购买行为主要研究一下三个方面购买的需求和动机：消费者为什么购买购买的需求和动机：消费者为什么购买影响购买行为的因素：包括个人的因素、环境的因影响购买行为的因素：包括个人的因素、环境的因 素和营销的因素素和营销的因素购买决策的过程：怎样购买购买决策的过程：怎样购买购买后的行为：购后的满意、购买后的失调等购买后的行为：购后的满意、购买后的失调等消费者购买行为分析模型消费者购买行为分析模型影响因素影响因素影响因素影响因素个人因素个人因素个人因素个人因素环境因素环境因素环境因素环境因素营销因素营销因素营销因素营销因素自我意识自我意识自我意识自我意识 和和和和生活方式生活方式生活方式生活方式需要和动需要和动需要和动需要和动机机机机购买决策购买决策购买决策购买决策产品选择产品选择产品选择产品选择商店选择商店选择商店选择商店选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择购购购购后后后后行行行行为为为为确确确确认认认认需需需需求求求求信信息息搜搜寻寻方方方方案案案案评评评评估估估估购买决策过程黑箱购买决策过程黑箱影响因素影响因素个人因素个人因素：：：： 年龄及生命周期阶段（单身阶段、年龄及生命周期阶段（单身阶段、年龄及生命周期阶段（单身阶段、年龄及生命周期阶段（单身阶段、新婚阶段、子女婴幼阶段、子女新婚阶段、子女婴幼阶段、子女新婚阶段、子女婴幼阶段、子女新婚阶段、子女婴幼阶段、子女 学龄阶段、学龄阶段、学龄阶段、学龄阶段、子女成年阶段、老年阶段、老年独居阶段）子女成年阶段、老年阶段、老年独居阶段）子女成年阶段、老年阶段、老年独居阶段）子女成年阶段、老年阶段、老年独居阶段） 职业（白领、金领、蓝领、灰领）职业（白领、金领、蓝领、灰领）职业（白领、金领、蓝领、灰领）职业（白领、金领、蓝领、灰领） 经济状况（包括消费者可支配收入、储经济状况（包括消费者可支配收入、储经济状况（包括消费者可支配收入、储经济状况（包括消费者可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力及对花钱的态度）蓄与个人资产、举债能力及对花钱的态度）蓄与个人资产、举债能力及对花钱的态度）蓄与个人资产、举债能力及对花钱的态度） 生活方式（在生活中表现出来的活动、生活方式（在生活中表现出来的活动、生活方式（在生活中表现出来的活动、生活方式（在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式）兴趣和看法的生活模式）兴趣和看法的生活模式）兴趣和看法的生活模式） 个性与自我观念（个性通常分为外向、个性与自我观念（个性通常分为外向、个性与自我观念（个性通常分为外向、个性与自我观念（个性通常分为外向、内向、保守、开拓、固执、随和等，实际自我观内向、保守、开拓、固执、随和等，实际自我观内向、保守、开拓、固执、随和等，实际自我观内向、保守、开拓、固执、随和等，实际自我观念、理想自我观念、他人自我观念）念、理想自我观念、他人自我观念）念、理想自我观念、他人自我观念）念、理想自我观念、他人自我观念）文化因素文化因素文化因素文化因素：：：： 文化（在社会实践中形成的价值观念、道德规范、文化（在社会实践中形成的价值观念、道德规范、文化（在社会实践中形成的价值观念、道德规范、文化（在社会实践中形成的价值观念、道德规范、风俗等）风俗等）风俗等）风俗等） 亚文化（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化亚文化（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化亚文化（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化亚文化（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群）群）群）群） 社会阶层（上上层、下上层、中上层、中间层、劳动社会阶层（上上层、下上层、中上层、中间层、劳动社会阶层（上上层、下上层、中上层、中间层、劳动社会阶层（上上层、下上层、中上层、中间层、劳动阶层、上下层、下下层）阶层、上下层、下下层）阶层、上下层、下下层）阶层、上下层、下下层）社会因素社会因素社会因素社会因素：：：： 相关群体相关群体相关群体相关群体 家庭（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主家庭（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主家庭（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主家庭（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、民主型）型）型）型） 身份与地位身份与地位身份与地位身份与地位心里因素心里因素心里因素心里因素：：：： 动机（求实、求廉、求新、求名、求美、求安全动机（求实、求廉、求新、求名、求美、求安全动机（求实、求廉、求新、求名、求美、求安全动机（求实、求廉、求新、求名、求美、求安全购买动机）购买动机）购买动机）购买动机） 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉 后天经验后天经验后天经验后天经验 信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度 购买后的行为购买后的行为购买后满意：决定消费者满意或不满意的原因主要取决于消购买后满意：决定消费者满意或不满意的原因主要取决于消购买后满意：决定消费者满意或不满意的原因主要取决于消购买后满意：决定消费者满意或不满意的原因主要取决于消费者对产品的期望与感受产品绩效间的关系。

费者对产品的期望与感受产品绩效间的关系费者对产品的期望与感受产品绩效间的关系费者对产品的期望与感受产品绩效间的关系购买后的失调：消费者的期望与绩效之间差距越大（指绩效购买后的失调：消费者的期望与绩效之间差距越大（指绩效购买后的失调：消费者的期望与绩效之间差距越大（指绩效购买后的失调：消费者的期望与绩效之间差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购买后产生不满意的体验就越低于期望的状况），消费者购买后产生不满意的体验就越低于期望的状况），消费者购买后产生不满意的体验就越低于期望的状况），消费者购买后产生不满意的体验就越深刻 ①①①①影响不协程度调的因素：绩效与期望间的差距、差距对影响不协程度调的因素：绩效与期望间的差距、差距对影响不协程度调的因素：绩效与期望间的差距、差距对影响不协程度调的因素：绩效与期望间的差距、差距对个人的重要性、差距能够修正的程度以及购买的费用个人的重要性、差距能够修正的程度以及购买的费用个人的重要性、差距能够修正的程度以及购买的费用个人的重要性、差距能够修正的程度以及购买的费用 ②②②②消费者处理不满意的方式消费者处理不满意的方式消费者处理不满意的方式消费者处理不满意的方式 ③③③③购买后的使用与处理购买后的使用与处理购买后的使用与处理购买后的使用与处理出现出现出现出现不满不满不满不满意意意意采取采取采取采取行动行动行动行动不采取不采取不采取不采取行动行动行动行动采取公开采取公开采取公开采取公开行动行动行动行动采取私下采取私下采取私下采取私下行动行动行动行动直接向厂商直接向厂商直接向厂商直接向厂商 寻求赔偿寻求赔偿寻求赔偿寻求赔偿采取法律行动采取法律行动采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿寻求赔偿寻求赔偿向产商、私人、或向产商、私人、或向产商、私人、或向产商、私人、或政府机关投诉政府机关投诉政府机关投诉政府机关投诉停止购买或抵制停止购买或抵制停止购买或抵制停止购买或抵制买主买主买主买主提醒朋友该产品提醒朋友该产品提醒朋友该产品提醒朋友该产品或买主的或买主的或买主的或买主的消费者处理不满意时所采取的方式消费者处理不满意时所采取的方式产产产产品品品品临时摆脱临时摆脱临时摆脱临时摆脱永久摆脱永久摆脱永久摆脱永久摆脱保留保留保留保留出租出租出租出租出借出借出借出借用于原来用于原来用于原来用于原来的目的的目的的目的的目的用于新的用于新的用于新的用于新的目的目的目的目的存放起来存放起来存放起来存放起来以后再用以后再用以后再用以后再用赠送赠送赠送赠送交换交换交换交换卖掉卖掉卖掉卖掉丢掉丢掉丢掉丢掉被卖掉被卖掉被卖掉被卖掉被使用被使用被使用被使用直接卖给直接卖给直接卖给直接卖给消费者消费者消费者消费者通过中间通过中间通过中间通过中间商卖给消商卖给消商卖给消商卖给消费者费者费者费者卖给卖给卖给卖给 中中中中间商间商间商间商消费者使用与处理产品的方式消费者使用与处理产品的方式二、消费者的购买决策过程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。

品或服务过程中所经历的步骤 消费者购买产品时通常会经历如下所示的消费者购买产品时通常会经历如下所示的消费者购买决策过程：消费者购买决策过程：需求确认信息搜寻方案评价购买决策购买后的行为（一）、需求确认 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的，当消费者对情境与现实状态之间的差距引起的，当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需求影响需求确认的因素有以下：影响需求确认的因素有以下：（（1 1）、缺货）、缺货（（2 2）、不满意）、不满意 （（3 3）、新需要）、新需要（（4 4）、相关产品的购买）、相关产品的购买（（5 5）、新产品）、新产品（（6 6）、营销因素）、营销因素1、、信息来源信息来源信息来源信息来源 信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生（（（（1 1）、内部信息搜寻是指对记忆中原有的信息进行）、内部信息搜寻是指对记忆中原有的信息进行）、内部信息搜寻是指对记忆中原有的信息进行）、内部信息搜寻是指对记忆中原有的信息进行回忆的过程。

很大程度上来自以前购买某种产品回忆的过程很大程度上来自以前购买某种产品回忆的过程很大程度上来自以前购买某种产品回忆的过程很大程度上来自以前购买某种产品的经验2 2）、外部搜寻信息来源可以分为以下几类：）、外部搜寻信息来源可以分为以下几类：）、外部搜寻信息来源可以分为以下几类：）、外部搜寻信息来源可以分为以下几类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人个人来源：家庭、朋友、同事、熟人个人来源：家庭、朋友、同事、熟人个人来源：家庭、朋友、同事、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众媒体、消费者评比机构公共来源：大众媒体、消费者评比机构公共来源：大众媒体、消费者评比机构公共来源：大众媒体、消费者评比机构经验来源：产品的操作、检查和使用经验来源：产品的操作、检查和使用经验来源：产品的操作、检查和使用经验来源：产品的操作、检查和使用1、信息搜寻、信息搜寻（1）、消费者对风险的预期消费者对风险的预期 购买风险的预期增加，消费者就会扩大搜寻范围，购买风险的预期增加，消费者就会扩大搜寻范围，并考虑更多的可供选择的品牌。

并考虑更多的可供选择的品牌2 2）、消费者对产品或服务的认识）、消费者对产品或服务的认识 消费者对购买产品了解越多，搜寻的效率就越高消费者对购买产品了解越多，搜寻的效率就越高3 3）、消费者对产品或服务的感兴趣程度）、消费者对产品或服务的感兴趣程度 信息搜寻的范围与对某产品的兴趣程度成正相关信息搜寻的范围与对某产品的兴趣程度成正相关4 4）、情境因素）、情境因素 紧急情况下买产品，人们对信息的搜索是有限的紧急情况下买产品，人们对信息的搜索是有限的2、影响个人信息搜寻的因素、影响个人信息搜寻的因素3、消费者选择信息的过程 通常情况下，消费者对信息选择的构成一般通常情况下，消费者对信息选择的构成一般有三个步骤：有三个步骤：选择性注意选择性曲解选择性记忆 选择性注意是指人们日常生活中接触众多的刺激，不可能注意到所有的刺激，可能会注意与当前需要的刺激或期盼的刺激等 选择性曲解是指人们倾向于将所获得信息与自己意愿院结合起来 选择性记忆是指人们往往会忘记大多数接触过的信息，而倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息（三）、方案评价 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。

或服务的范围或属性 消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则有以下：有以下：1 1、理想品牌、理想品牌2 2、多因素关联的决策原则、多因素关联的决策原则3 3、单因素分离原则、单因素分离原则4 4、排除法的决策原则、排除法的决策原则5 5、词典编辑原则、词典编辑原则（四）、购买决策 消费者改变、推迟或取消购买决定在很大程度上是受消费者改变、推迟或取消购买决定在很大程度上是受所感受到的风险的影响所感受到的风险的影响1 1、消费者的风险知觉、消费者的风险知觉 功能风险功能风险 资金风险资金风险 社会风险社会风险 心理风险心理风险 安全风险安全风险2 2、风险知觉产生的原因、风险知觉产生的原因 （（1 1）、消费者的个人特点如文化层次、智力水平、经）、消费者的个人特点如文化层次、智力水平、经济水平的不同；济水平的不同； （（2 2）、消费者所购买的产品或服务的种类。

消费者所购买的产品或服务的种类 人们常在下列情况下会感知到风险：人们常在下列情况下会感知到风险：（（1 1）、目标不明确）、目标不明确（（2 2）、缺乏经验）、缺乏经验（（3 3）、信息不充分）、信息不充分（（4 4）存在相关群体的影响）存在相关群体的影响3 3、消除风险的方法、消除风险的方法（（1 1）、收集信息、增加知识）、收集信息、增加知识（（2 2）、建立对商标的信赖）、建立对商标的信赖（（3 3）、高价格）、高价格（（4 4）、从众购买）、从众购买4 4、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型（（1 1）、例行型决策）、例行型决策 消费者所做的许多购买决策是习惯性或例行型选择过消费者所做的许多购买决策是习惯性或例行型选择过程为基础的，花费很少的努力或没有花费努力进行外部搜程为基础的，花费很少的努力或没有花费努力进行外部搜寻或选择评价寻或选择评价2 2）、有限型决策）、有限型决策 消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择3 3）、广泛型决策）、广泛型决策 消费者的参与水平较高，投入的时间较长，涉及广泛的消费者的参与水平较高，投入的时间较长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费购买的因素较多。

内、外部信息搜寻，影响消费购买的因素较多消费者购买决策类型例行型决策例行型决策有限型决策有限型决策广泛型决策广泛型决策卷入卷入低低低到中等低到中等高高时间时间短短短到中等短到中等长长成本成本低低低到中等低到中等高高信息搜寻信息搜寻仅限内部仅限内部内部为主内部为主内部和外部内部和外部可供选择可供选择一个一个几个几个很多很多谢谢观看！。