现代食品公司产品寿命周期与产品战略分析.docx

泓域/现代食品公司产品寿命周期与产品战略分析现代食品公司产品寿命周期与产品战略分析xxx（集团）有限公司目录一、 不同寿命周期阶段的产品战略 2二、 产品寿命周期的含义和实质 6三、 产品战略的概念与作用 7四、 产品的概念与产品的整体概念 9五、 产品质量战略的影响因素 11六、 产品质量战略类型选择 14七、 产品开发战略的类型选择 19八、 产品开发战略的影响因素 27九、 公司概况 28公司合并资产负债表主要数据 29公司合并利润表主要数据 29十、 产业环境分析 29十一、 发展现状 30十二、 必要性分析 36十三、 发展规划分析 36十四、 SWOT分析说明 44十五、 法人治理结构 54一、 不同寿命周期阶段的产品战略产品有其寿命周期，这个原理是企业制定产品战略的重要理论依据之一产品所处的寿命周期阶段不同，采用的战略也不同一）投入期的产品战略投入期的产品是刚投放市场的新产品，总的来说，是实施“以新取胜”的战略但根据企业新产品的状况不同，还有以下可供选择的战略方案：1. “以新领先”的战略如果企业开发的新产品水平很高，或达到国际先进水平，或达到国内先进水平，都可以凭借这一优势，在国际或国内抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。

2. “新品完善”战略新产品刚投入生产，投放市场，顾客在使用过程中总会发现新品有这样或那样的缺陷，因而提出种种意见企业应根据顾客的反应，认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到顾客满意的程度3. 新品形象战略新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新品的独特功能的信息，吸引顾客，促使购买，用后满意，从而树立起产品在顾客心目中良好的形象二）成长期的产品战略产品通过投入期进入成长期，但仍属于新产品，总的来说，仍应坚持“以新取胜”的战略根据成长期新品的特点，又有以下具体战略方案可供选择：1. 新品生产扩大化战略通过投入期阶段的广告宣传，顾客购买使用后反应良好，新品的需求在扩大，相应要求新品的生产扩大规模，追加投资，增添专用的高效的生产设备，提高生产能力，以扩大产品的生产量，适应日益增长的市场需求2. 新品名牌战略即在提高新产品质量的基础上，提高新产品的市场覆盖率，扩大新产品的知名度和美誉度，使之逐步由地区名牌产品发展成全国名牌产品，再进一步争取成为国际名牌产品在产品成长期进行创名牌的活动，是十分关键的阶段，把握好了，就有利于促进企业健康成长，使之充满活力。

三）成熟期的产品战略进入成熟期的产品，一般已是生产和销售多年的老产品，并且成为企业的主导产品，销售增长速度已趋缓根据这一特点，有以下具体战略方案可供选择；1. 改进或改革产品战略老产品相对于已经出现的新产品而言，在某些方面已经落后因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进、改善或改革，改善产品的性能，增加新的功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润2. 优质低价战略产品进入成熟期，生产厂家也多，竞争激烈竞争的焦点已转向产品质量和价格谁家产品质优价廉，就能以优取胜或以廉取胜因此，企业应在提高质量和降低成本上下功夫成熟期的产品是企业的主导产品，一般也是大批量生产，为企业实施质优价廉的产品战略创造了良好的条件3.产品差异化战略针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，努力开发新产品或改进老产品，发展品种，使企业的产品有其特色，并与对手的产品相区别，能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务，争取新的顾客，从而赢得产品和市场的优势四）衰退期的产品战略进入衰退期的产品，已经是落后产品，销售呈现为多年连续下降趋势。

针对这一特点，适宜选择的具体战略方案有：1. 集中战略即通过选择最有希望的流通渠道，集中投入资源，把所生产的产品集中投放到最有希望的某个或某几个目标市场上，并从其他没有希望取胜的市场上撤退，撤出所投入的资源，努力在重点市场上站稳脚跟2. 收缩战略在预测到产品在今后一定时期内销售量将呈下降趋势，以至于无人购买后，则应果断采取削减各项费用、不再追加投入等措施，使已经投入的资源，尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失3. 减产、淘汰战略当产品多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并转向功能更好的新产品时，企业则应采取逐步减产、最后停产的措施，对其落后产品果断淘汰，彻底退出该产品的市场，避免给企业带来更大的亏损二、 产品寿命周期的含义和实质产品寿命周期，是指产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程产品寿命周期是产品在市场上运行的一个客观规律，它实质上是反映了产品的经济寿命，或叫产品的市场寿命它一方面反映了市场上对某种产品的需求状况，即市场对该产品存在需求，就促使生产厂家从事该产品的开发、生产和营销，投放市场，随着市场需求的增长而成长和发展，随着需求的饱和而成熟，随着需求下降而逐步衰退；另一方面反映了生产厂家的产品在市场上的销售状况，即随着市场需求的增长而畅销，随着需求饱和而平销，也随着需求下降而滞销，造成亏损，企业逐步减产直至停产，从而结束其寿命周期。

三、 产品战略的概念与作用（一）产品战略的概念产品战略，是指企业为了生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而做出的长远性的谋划与方略即企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划从产品战略的概念中，我们可以看出它包括以下含义：（1）企业生产什么产品或生产哪些产品必须以目标市场顾客的需求为依据2）企业生产多种产品，应确定一个合理的产品结构3）产品战略要为实现企业总体经营战略的目标服务，服从于总体战略的要求二）产品战略的作用产品战略是企业职能战略体系中处于核心地位的战略，在一般情况下，也是实现企业总体经营战略的战略重点之一产品战略决策正确与否，对企业的生存和发展起着决定性的作用1）正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平由于产品战略决策在企业职能战略决策中处于核心地位，产品战略决策正确，就为其他各项经营战略决策提供了有利条件，并有利于摸索和掌握整个企业战略决策的规律性，比较顺利地解决各项战略决策课题，逐步形成和完善以产品战略决策为中心的一整套企业经营战略和策略的决策体系2）正确的产品战略有利于增强企业的生命力企业的生命力就是企业在复杂多变的环境中谋取生存和发展的内在能力，企业的生命力集中表现在产品的生命力上。

通过正确的产品战略决策；使企业不断开发和生产出富有生命力的产品，这些产品越能满足市场和顾客的需要，企业就越有生命力3）正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益产品是构成经济效益的实质性内容，产品战略决策正确，就能保证企业产品适销对路，促进产品畅销，增加企业销售收入，提高企业盈利水平产品符合顾客需要，也有利于提高顾客使用产品的效益，从而促进整个社会经济效益的提高四、 产品的概念与产品的整体概念（一）产品的概念传统产品的概念，主要是从生产的角度去理解，即把产品看成是一种有形实体，它是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体这种观点仅仅把产品理解为具有特定品种、款式和一定品质的实体现代产品的概念，不仅要从生产的角度，而且还要从营销的角度去理解在现代市场营销中，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西具体地说，就是提供给市场以满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务二）产品的整体概念现代产品是一个整体的概念，营销学界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品近年来，菲利普•科特勒等北美学者认为，角五个层次来表述产品的整体概念则更加准确1. 核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

核心利益是产品最基本的层次，也就是消费者真正要购买的利益和服务如冰箱的核心利益体现在它能给消费者保持食物的新鲜所以，企业的营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益2. 形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式即品质、式样、特色（特征）、品牌及包装市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要3. 期望产品期望产品是消费者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件如购买冰箱时期望其能在省电的情况下，保持食物的新鲜，使用安全可靠等4. 延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种附加服务和利益的总和主要包括提供信贷、免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等5．潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变产品的五个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观念，因而成为企业制定具体产品战略的重要依据以上五个层次所包括的内容都是产品的要素所谓产品要素，即构成产品的元素及其素质，概括起来分为两个方面：（1）有形要素：包括产品数量、产品品种、产品品质、花色、款式、造型、包装等。

有形要素的素质直接决定着产品能否给顾客带来利益和满足需要，及其利益大小和满足程度产品素质高，则给顾客带来的利益就会大，满足其需要的程度也会高2）无形要素：包括产品的安装、调试、培训、咨询、维修、购买信贷、免费送货、产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等无形要素既影响给顾客带来的直接利益的大小（价格），也影响给顾客所带来附加利益的大小由产品的构成要素可以看出，产品战略决策关系着企业一系列的决策产品战略决策的水平与效果，影响着企业一系列决策的水平和效果五、 产品质量战略的影响因素产品质量战略的影响因素可从以下八个方面来分析：（一）产品性能产品性能是指产品在一定条件下，实现预定目的或者规定用途的能力任何产品都具有其特定的使用目的或者用途产品性能包括性质和功能不同的产品性能所包含的内容是不同的如汽车的安全性能、舒适度，冰箱的制冷和节能，这些都是可以用具体数值衡量的，但这些数值却对整体排名很难定义因为每个消费者对于性能的看重点不一样一般来说产品的性能是主观的，而且具有强制性二）产品特征产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力产品特征也是一个产品的附加值。

产品特征是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物这些特征是消费者凭借自身具有的价值观、信仰和过去的经验来评价的三）产品可靠性产品可靠性是指在一定时间内、一定条件下无故障地执行指定功能的能力或可能性可通过可靠度、失效率、平均无故障间隔、耐久性、可维修性、设计可靠性等来评价产品的可靠性可靠性高的产品，可以长时间正常工作实行科学的管理对提高和保证产品的可靠性关系极大可靠性管理是质量管理的一项重要内容四）产品一致性产品的一致性是衡量设计和生产的重要指标，即产品是否达到一个统一的标准一致性非常高的产品才是高质量的产品五）产品耐用性产品的耐用性可衡量出产品的使用寿命它同时具有经济和技术层面从技术上讲，耐用性可以定义为使用一个产品至劣化之前经过了多少时间如灯泡灯丝烧坏，必须更换灯泡，维修是不可能的；汽车的零部件坏了，可以维修从经济上来。