关于价格策略在企业中的运用研究-陈鹏.doc

山东科技大学课程论文论文写作与实践关于价格策略在企业中的运用研究-以内蒙古伊利实业集团股份有限公司为例班 级 工商管理09学生姓名 学 号 0901061205关于价格策略在企业中的运用研究以内蒙古伊利实业集团股份有限公司为例摘要：企业控制成本并取得利润的关键步骤是价格策略，同时价格策略也是关系企业在 市场竞争中成败的大事本文以伊利为产品定价为例，分析企业定价依据•影响，定价方法 和定价策略最后探究得伊利适合运用完全成本定价法、寡头垄断市场定价法、三级价格歧 视定价法等定价方法，和渐取价格策略、小数定价法策略、折扣价格策略等定价策略使用 这样的定价方法和策略，伊利企业将一XL成为中国乳品行业的龙头老大关键词：价格策略；定价方法；三级价格歧视；渐取价格策略Enterprise control costs and makes a profit of the key steps is price strategy, and price strategy is also relationship between enterprises in market competition to the success or failure of the event. In this paper for product pricing as an example the Eric, analysis enterprise pricing basis and influence, pricing method and the pricing strategy. The last to explore the Erie suits completely cost pricing method, the oligarchic monopoly pricing method, level 3 price discrimination pricing method, the pricing method, and gradually take price strategy, decimal pricing method strategy, and the strategy of discount prices pricing strategy. The use of such a pricing mclhod and strategy, the Eric enterprise will always be the dairy industry leader of China.Price strategy； pricing method： Third-degree price discrimination； Gradually take pri ce strategy价格是商品同货币交换比例的指数，价格是一种从属于价值并由价值决定的 货币价值形式，商品的价格受商品价值和货币价值的双重影响。

价格是市场经济 下反映商品流通的标尺，也是市场营销中的不可或缺的环节，其高低变动对商品 供需和顾客消费都有拉动作用，价格策略的制定也是企业收益和运转的有力保 证，进而影响到产品生产量及生产占有率明确的产品定价策略，可以让不见经 传的小企业产品饱受顾客青睐同时会让名扬于世的大企业所生产的产品经营惨 淡；可以让企业一夜暴富，也可以使企业举步维艰市场经济下产品更迭周期很 短，市场环境风云莫测，产品产出时就应该给予合适的定价伊利集团成立于1993年，产品有液态乳、冷饮产品系列、奶粉及奶制品、 混合饲料四部分组成、“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理论一直指导 着伊利的战略发展2012年1-6 B，伊利集团实现营业收入235.35亿元，同比 増长22%；净利润5. 63亿元内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行 业龙头企业Z-,是国家520家重点T业企业和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也 是有史以来第一个赞助奥运会的食品品牌一、 定价依据与影响因素按照西方经济学的观点，成木是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以 低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成 本，是科学定价的前提和关键。

价格形成及变化时尚品经济中最复杂的现彖 除了价值这个形成价格的基础因素Z外，现实中企业价格的制定和实现还受到多 方面因素的制约和彩响，企业定价的影响因素主要包括：市场需求及变化；政府 的干预程度；市场竞争状况；商品的特点；企业自身的状况伊利实业集团股份 公司是一家以乳制品为主休的企业，与之相竞争的有企业有蒙牛，光明，刼等二、 企业的定价方法（一）成本导向定价法一是完全成本加成法大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均 成本再加上平均利润得到产品的单价这种定价方法的好处是公平合理，简单易 行当然，这里的成木应该是考虑了税收和机会成木的完全成木二是边际成本 定价法通过简单的计算可以知道，企业利润最人化的必要条件是边际收益等于 边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率所以，从理论 上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润边际成本指的是增加（或 减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本三是盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法能够保证冋收成木，因而也是一个被广泛采用的定价方法其定 价公式为：保本定价二固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销 售量二固定成木/（单位产品价格-平均可变成木）。

竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取 的定价方法市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型在不同的市场，企业的定价方法 不一样三）需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花钱多少就沱 多高的价，这种定价方法能够最人限度地片用消费者剩余第一，理解价值定价 法新商品在销售初期，消费考对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导， 让消费者人士到商品的效用和价值在消费者理解了商品的价值以后就可以以消 费者认为“值得”的价位定价第二，区分需求定价法或者价格歧视，最早是福 利经济学家庇古提出来的价格歧视按照歧视的高低分为一级价格歧视、二级价 格歧视、三级价格歧视三、伊利的定价方法（一）成本导向定价法伊利生产的大部分牛乳制品，所以伊利公司必须参与到奶牛的养殖、奶牛牛 乳的提取、牛乳的杀菌消毒、牛乳制晶的加工制作、牛乳制品的物流配送等环节 伊利公司对于产品的定价可以采取成木导向定价法中的完全成木加成法，扌蹩 个 伊利企业生产过程中所形成的平均成本再加上一定的利润，使得最后得出产品的 单价。

竞争导向定价法内蒙古伊利实业集团有限责任公司是我国乳品行业龙头企业之一，是国家 520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业Z 一在全国乳品行业现在是处在一个寡头垄断市场的局面伊利企业和蒙牛企业 是行业中的老大哥，卜•面还有光明，完达山，三元等知名乳品企业与之抗衡以 利润为基础、以竞争为导向的寡头垄断行业销售价格策略综合了以利润为基础的 报价策略和以竞争为导向的报价策略的优点，结合寡头垄断厂商的市场竞争环 境，以固定大客户为主要的日标客户群，根据自身产品的竞争能力和客户关系， 运用灵活的投机机制所创设的销售价格管理体系伊利耍和整个市场中的几家大 的乳品公司进行深入沟通，然后再定出符合市场规律的产品价格此时，伊利需 要主要注意的就是在寡头垄断市场里面要时刻注意着竞争对手的价格策略的制 定，避免形成恶性的价格战三）需求导向定价法伊利现在拥有的产品有伊利金典牛奶、伊利纯牛奶、伊利婴幼儿奶粉、伊利 优酸乳、伊利巧乐兹冰淇淋、伊利舒化奶、伊利每益添乳酸饮料和伊利冰工厂 伊利产品种类较多，所以伊利可以采取需求导向定价法中的三级价格歧视(图 1)0并且伊利也通过适当的差别定价，是企业渡过了 “三聚氧胺”危机，重新赢 得了市场。

实施三级价格歧视的关键在丁•用怎样的标准来将消费者分为两组或更 多组，并怎样确定对每组消费者收取的价格由于鉴别和区别消费者的努力的成 木是比较高的，特别是在地域广博、风俗习惯迥异的，所以大部分奶制品公 司只是将一类产品分为三到四个品种图1对于纯牛奶，消费者一般可以被分为四人类：1.对价格和品牌均敏感的消费 者；2.对价格敏感，对晶牌不敏感的消费者；3.对价格不敏感，对品牌敏感的消 费者；4•对价格和品牌均不敏感的消费者但是，在实际的纯牛奶营销中，企业 怎样能确定某些消费者是属于哪一类的呢解决方案是，伊利将纯牛奶市场分为 根据不同类型消费者需求特点的次级市场，对每一种次级市场制定相应的价格， 然后让消费者自己来选择相应的价格区间，而不是企业去选择消费者这样做的 好处是，一是减少了企业用來甄別消费者类型所花的成本，其次大大提高了完全 让消费者区别消费这一过程的效率通过三级价格歧视法，伊利金典纯牛奶在市 场上热销，伊利在广大消费者上攫取了很大的消费者剩余伴随着伊利定价策略 的成功，伊利在市场上的占有率会稳定提升四、企业的价格策略(-)新产品价格策略其一，撇脂价格策略也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的金业一 开始便高价厚利。

这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收 回投资，避开跟进者的模仿和复制其二，渐取价格策略也称渗透定价策略或 低价定价策略企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销, 等站稳市场再把价格提高其三，中间价格策略这是介于“撇脂”与“渐取” Z间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或考按当时的市场行情来制主价 格，是一种“随大流”的策略折扣价格策略一是数量折扣为了促销，很多商家釆用打折、“买一赠一”、积分优惠等办 法积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式二是季节折扣 有的商品销售有旺季和淡季Z分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要 降价促销，以减少库存或快速冋笼资金三是现金折扣为了快速冋笼资金，有 时候可对现金支付给予一定的折扣四是业务折扣生厂商为了扩人俏路和稳定 销售渠道，可以给销售商一定的折扣三）心理价格策略人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现 一些“感性”的色彩一是组合定价策略同类或相关价格相差不大的商品统一 定价二是小数定价策略商品的价格留有小数，精确到角或者分三是整数定 价策略五是特价品定价策略大型商场和超市每天都有特价品销售，但并不是 每种商晶都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。

五、伊利的价格策略（-）新产品价格策略在伊利打出市场Z前的运价策略是属于渐取价格策略，当伊利成为中国乳品 行业的龙头企业的时候，他推出了伊利金典纯牛奶，这个牛奶比市场的纯牛奶都 要贵250毫升的金典纯牛奶的成木比普通纯牛奶的大致多0. 6—0. 7元，但这 0. 6—0. 7元的成本差异就带来了 2. 18左右的价格羌异折扣价格策略因为牛奶的保质期是有一定的期限的，在牛奶保质期即将到期的时候，伊利 牛奶可以采取就是折扣处理牛奶，为了最大程度的挽冋损失同时对于伊利的一 些冷饮，冰淇淋可以分为淡季和旺季定价策略，在淡季（春、冬）的时候可以把 产品的价格定的稍微高些，在旺季（夏、秋）的时候可以把产品的价格定的稍微 低点，以最大化伊利产品的销售空间三)心理价格策略对于伊利的部分产品可以采取心理价格策略比如牛奶成本上涨，其他品牌 的牛奶价格上涨幅度较大，蒙牛的纯牛奶(250ml)从2.。