美特斯邦威服装邹享民.doc

美特斯邦威服装邹享民———————————————————————————————— 作者：———————————————————————————————— 日期： 前言美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家　　集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营〞模式，走品牌连锁经营的开展道路1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威〞专卖店2001年，集团在坚持“虚拟经营〞、稳步开展的根底上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售效劳和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此开展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一2003年，“美特斯?邦威〞羊毛衫被评为“中国名牌〞；2004年，“美特斯邦威〞被评为“中国青年最喜爱的服装品牌〞，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖〞　　公司从创立开场，始终把诚信经营作为企业开展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：　　☆在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；　　☆产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种；　　☆生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件(套)的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；　　☆经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种效劳与管理，与加盟商共担风险，共同开展，实现双赢；实施忠诚客户效劳工程，不断提升效劳质量；　　☆管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路〞，实现了内部资源共享和网络化管理；随着服装业的快速开展及中国参加WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋剧烈、国际化和多元化并存的新时期。

国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题世界名牌的开展经历警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比上下，走专业化道路，大力开展企业在外乡中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场时机在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业开展壮大的惟一选择本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌〞服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、专注；邦：国邦、故邦；威：威风一、筹划的目的　 品牌营销筹划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原那么，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动标准方案的决策活动过程品牌营销筹划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和开展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现 ：美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力开展企业在外乡中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场时机在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业开展壮大的惟一选择2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰 集团在坚持“虚拟经营〞的业务模式根底上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售效劳和信息化管理等全过程提升管理品质 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种效劳与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户效劳工程，不断提升效劳质量。

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路〞，实现了内部资源共享和网络化管理面对未来，集团将抓住机遇，加快开展，立志实现“百亿企业，百年品牌〞的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，群众化的价格〞这一愿景，力争把“美特斯邦威〞打造成世界服装行业的一个知名品牌　 3、消费者的承受性：集团开展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强〞2004年、2005年，“美特斯邦威〞连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌〞，2005年，集团跻身“中国制造业500强〞，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖〞和“中国女性消费者最满意的品牌〞称号2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度筹划大奖〞，受到消费者的广阔好评二)、对品牌影响因素进展分析1、宏观环境因素 随着服装业的快速开展及中国参加WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋剧烈、国际化和多元化并存的新时期。

国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题世界名牌的开展经历警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比上下，走专业化道路，大力开展企业在外乡中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场时机在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业开展壮大的惟一选择本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌〞服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果2、微观环境因素 〔1〕公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业开展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；　〔2〕在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；　　〔3〕产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；　　〔4〕生产供给上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件〔套〕的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；　　 〔5〕 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种效劳与管理，与加盟商共担风险，共同开展，实现双赢；实施忠诚客户效劳工程，不断提升效劳质量；　　 〔6〕管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路〞，实现了内部资源共享和网络化管理。

　三、市场时机与问题分析 (一)、针对产品品牌目前营销现状进展问题分析除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从表达服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比拟鲜明的产业集群然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路 (二)、针对品牌品牌特点分析优劣势： 集团在坚持“虚拟经营〞的业务模式根底上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售效劳和信息化管理等全过程提升管理品质集团于1998年开场逐步把经营管理中心、研发中心移到上海2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环四、品牌营销目标成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、　流行时尚的产品、群众化的价格。

心系一处〞，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸 五、品牌营销战略〔具体行销方案〕 〔一〕品牌定位美特斯邦威的定位十清楚确，就是年轻时尚的消费群体虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化美特斯邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广阔消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

美特斯邦威的品牌精华为“不走寻常路！〞〔二〕品牌设计1、名称设计：美特斯邦威 美：美丽，。