卷烟品牌营销.doc

专业收集整理精品文档！！！！！！---------------------------------- 精品文档，值得下载，可以编辑！ ！！ ----------------------------- ！！！！！==================================================================卷烟品牌营销1、品牌培育的含义品牌培育：就是要让消费者对 “品牌的内在印象和认识 ”不断的被传递和强化，最终形成持续购买行为的过程2、品牌培育的重要意义品牌培育是服务于行业 “532”“461的战略要求卷烟品牌营销品牌管理概念：指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程建立 “面向市场、面向客户、满足需求、引导消费 ”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求买得到：强调商品的满足需求其基本要求是：到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖看得到：强调商品的展示醒目。

商品陈列的基本要求是：陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一乐得买：强调商品的品牌作用品牌的知名度和美誉度商品成为满足消费者心理需求的重要因素，成为引导消费者购买欲望的关键品牌培育的三个关键：品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率品牌上柜率 :是指品牌在卷烟零售终端上柜台（货架）的比例，它反映了品牌在零售终端的分布状况，体现消费者能否 “看得到 ”，是品牌实现销售的基本前提品牌知晓率 :是指品牌在消费者中的知晓程度，它反映了品牌在目标消费者中的知名度与美誉度，体现消费者是否 “乐得买 ”，是品牌实现销售的重要条件品牌动销率 :是指品牌在零售终端的销售频率和数量，它反映了品牌在终端市场的实际销售状况，体现消费者是否 “买得到 ”，是品牌实现销售的核心体现 1）品类和品类管理的概念卷烟品牌营销（ 3）卷烟品类划分步骤进行消费者调研确定品类划分的主要维度确定品类结构的层次进行品牌归类根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种4）设置品类组合宽度（也叫单品配额）是指卷烟商业企业所经营的品牌（规格）数量，及其在各品类、子品类中的分布。

设定品类组合宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格 5）品类结构的划分 :11 个大类（ 101 个规格）以零售价格作为第一划分维度，将在销品牌规格划分为消费者层面的指标通过建立典型消费者数据库，定期开展市场调研，了解品牌被消费者接受的程度来确定其生命周期A 、产品导入期特点：消费者对其品牌的认知较薄弱市场份额极小可能具有广阔的发展空间零售商户的进货态度谨慎B、产品成长期特点：市场需求不断扩大，产品质量提升==================== 专业收集精品文档，您的最好选择 ======================专业收集整理精品文档！！！！！！---------------------------------- 精品文档，值得下载，可以编辑！ ！！ ----------------------------- ！！！！！==================================================================品牌具有一定的知名度发展空间进一步扩展零售商户的进货态度积极策略 :维持市场成长，提高上柜率，拓宽销售渠道，建立忠诚客户。

C 产品成熟期特点：品牌特征十分明显，品牌文化内涵成熟销售增长势头不断下降、但销量稳定市场上的替补品牌出现零售商户的进货态度平稳策略 :维护好品牌，尽量延长成熟期的时间二 次开发转移市场区域改进营销组合措施D 产品衰退期特点：消费者对其品牌的兴趣不断下降市场不断的萎缩顾客投诉不断增加零售商户不愿进货策略：单品退出品牌替代如：真龙（海韵）的客户选择特点：1、高档卷烟销售特别是 40-50 元价位销售情况较好2、客户经营思路灵活，能积极主动接纳和推荐新品牌3、宣传性窗口的终端如党政政机关，企事业单位、军区等终端优先考虑客户是否订单重复订单情况客户目前库存情况吸引的主要消费对象消费者主要意见零售客户支持情况同类品种的竞争活动其他销售过程中的问题以及改进方法 .（三） 客户经理新品牌培育六步（ 1）细分零售客户接受程度是对于客户经理的上柜推荐具有指导意义（ 2）零售客户拒绝进货的 7 个常见原因品牌经营阶段是按照商品生命周期理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段卷烟品牌经营阶段调整半年进行一次，在全国集中交易之前进行由品牌经理执行，报营销中心批准将所有品牌分别归入以下四种经营阶段：根据产品生命周期采用不同的品牌培育方法D 品牌诊断品牌诊断的概念：洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度 。

品牌诊断的内容： 品牌价值传递的诊断 、品牌市场表现的诊断 、品牌竞争前景的诊断 品牌诊断的步骤：望、闻、问、切、写E 品牌价值传递的诊断F 品牌市场表现的诊断G 品牌竞争前景的诊断1、品牌忠诚度始终将你的品牌作为首选品牌的消费者比例2、品牌价值与消费者生活方式的关联性==================== 专业收集精品文档，您的最好选择 ======================专业收集整理精品文档！！！！！！---------------------------------- 精品文档，值得下载，可以编辑！ ！！ ----------------------------- ！！！！！==================================================================通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求3、品牌的独特性与差异性品牌所具有的不可模仿性和不可替代性如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源H 品牌诊断的步骤1、望：主要针对了解品牌环境中的既有信息，是品牌诊断阶段前期最主要的一种方法2、闻：闻即是听，诊断人要避免被访人员的怀疑和抵触心理，要充分运用倾听的技巧。

3：问：提问是品牌诊断中最常用的一种方法，它决定着访谈的成败必须把问题细分化、具体化、明确化、对象化和客观化4：切：即是中医上的把脉，首先要把所有的材料汇拢，然后根据问题性质切割5：写：即撰写诊断报告是品牌诊断中的最后一个环节，集中了品牌诊断中的调研成果是后期制定和调整品牌战略的重要参考依据 1、烟草行业发展新背景、新形式两个 “十多个 ”2、烟草商业企业品牌培育难点烟草商业品牌培育工作难点所以：品牌培育不是一个短期行为，它要达到的是一个长期的效果，任何短视行为和非市场行为对品牌的长期发展都会产生一定程度的消极作用甚至是破坏作用，因此对客户经理的品牌培育能力也提出了比较高的要求烟草商业品牌培育工作难点转变营销观念，建立现代品牌培育理念因此，烟草公司必须从转变营销人员思想观念入手， 进一步增强品牌培育意识， 建设具有个性化服务特点的、具有现代品牌培育理念的卷烟营销队伍工商协同制定中长期品牌培育目标，形成培育合力工商双方都要根据品牌的市场表现和发展阶段，合理制订品牌的宣传、推广和促销计划细化营销手段，实现品牌培育的体系化商业企业的服务行为和管理行为都要为品牌培育这个 “第一要务 ”服务，明确：加强终端引导，探索品牌培育的潜力品牌培育工作既是整个烟草行业健康发展的必然要求，也是烟草商业企业长期发展的根本保证，因此商业企业的一切工作都要以品牌培育为中心展开，通过长期不懈的努力使工业企业、商业企业、零售客户乃至消费者形成利益共同体，实现 “以品牌培育为桨 ”，合划未来和谐共赢之舟的美好局面。

品牌培育成功必备的条件1、构建正确的品牌战略规划2、完善品牌培育机制3、持续提升品牌培育维护水平4、高素质的品牌培育队伍品牌战略规划包含哪些具体内容 ？品牌战略规划解决哪些根本问题？品牌战略规划所要解决的是：对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制 ?- ?-2、完善品牌培育机制（ 1）、没有执行就没有代言权一要保证品牌培育决策基础稳定、科学，二要提高品牌培育主体工作执行能力，否则工商企业就会失去市场代言机会和引导消费潮流主张；（ 2）、完善对客户经理、市场经理、品牌经理的系统培训和品牌培育关键目标达成率考核，倡导 “有为才有位”正向激励理念，提高其营销理论和营销实践水平等人力资源质量，由区域营销部每月评选品牌培育之星进行公开表彰，加强工商日常工作互动交流，取长补短，达到相互监督、相互竞争目的；3、持续提升品牌培育维护水平创造品牌难，维持品牌更难品牌管理的重点是品牌的维持明确：客户经理是品牌培育的核心客户经理品牌培育一级流程==================== 专业收集精品文档，您的最好选择 ======================专业收集整理精品文档！！！！！！---------------------------------- 精品文档，值得下载，可以编辑！ ！！ ----------------------------- ！！！！！==================================================================1、广西中烟是全国少数民族地区唯一的省级中烟公司，属于 “全国企业 500 强 ”。

中烟拥有 “真龙 ”和 “甲天下 ”两个品牌，其中 “真龙 ”品牌为 “中国驰名商标 ”，被国家烟草专卖局确定为 “全国性卷烟重点骨干品牌 ”真龙品牌文化与“龙 ”文化内涵息息相通，是成功、高贵、身份与品味的象征广告宣传语：真龙游天，气聚人和烟香型：清柔香品牌特点：真龙品牌秉承广西中烟 “品质为先 ”的制烟理念，在生物技术、微分子技术、洞藏自然醇化、活性炭降焦减害等方面独树一帜 产品具有 “圆润细腻、 醇和完美、 和谐顺畅、 余味悠长 ”的清柔香独特风格， 特色化优势明显2、广东中烟广东中烟拥有 “双喜 ”、“椰树 ”、“红玫 ”、“羊城 ”四大品牌，一直以来深受消费者喜爱， “双喜 ”品牌是广东。