价格策划 营销策划实务.ppt

L/O/G/O营销策划实务谢群斌1.给产品定价任务单能力要求1.能够制定产品的基本价格 2.能够修订产品的价格 3.能够实施和应对价格变动品组合策略1.企业初次定价的步骤2.修订价格的策略3.新产品定价策略4.新产品组合定价策略5.折扣定价策略6.心理定价策略7.地理定价策略8.企业降价及提价策略9.对价格变动的反应10.对竞争者发动价格变动的反应 任务八：价格策划相关知识重点难点选择定价方法； 产品组合定价策略；定价目标； 确定需求；估计成本； 新产品定价；对竞争者发动的价格变动的反应关键词定价策略 价格弹性 撇脂定价 渗透定价价格既是产品与利润间的梁， 又是维系顾客和产品的纽带； 价格之争既是企业之间的争， 又是企业与顾客之间的心理量 前言：1.定价 目标6.选定最终 价格5.选择定价 方法 4.竞争对手 的价格和产 品1.企业在初次定价时，应从以下六个方面考虑2.确定需求3.估计成本8 8．．1 1 制定基本价格 制定基本价格2.有效定价的基本程序成 本需 求竞 争战略分 目标策略价格和价格政策战略目标策略有效定价的程序进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标 的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的 分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场 ，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓 励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个 月内实现以上目标首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略 目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”Ø 确定定价策略内部因素外部因素市场营销目标市场营销组合策略成本组织考虑市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府定 价 决 策3.影响价格决策的因素 影 响 价 格 的 主 要 因 素+产品成本+定价目标（主要）： à争取当期利润最大化à保持或扩大市场占有率à保持最优产品质量à生存案例：奥克森菲尔德定价目标一览表Ø 使短期利润最大化 Ø 增长 Ø 稳定市场 Ø 使客户对价格不敏感 Ø 维持价格领导者地位 Ø 阻止市场新进入者 Ø 加速利薄公司的退出 Ø 避免政府调查和控制 Ø 维持中间人忠诚，获得其销售支持 Ø 提高公司及其产品形象 Ø 使长期利润最大化Ø 避免供货商要求更多条件 ，尤其是人员 Ø 被客户看作是“公道”的 Ø 引发对商品的兴趣 Ø 被竞争对手认为是值得信 赖的 Ø 为系列产品中销售较差的 提供帮助 Ø 阻止他人降价 Ø 使某一个产品“醒目” Ø “破坏市场”赢得高售价 Ø 设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）市场需求市场需求价格 • P2 P2P1价格 P1 • • Q2 Q1 Q2 Q1 每期需求数量 每期需求数量 A非弹性需求 B弹性需求 1企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素23影响价格的主要因素（续二）4.定价导向（一）成本导向定价法——以成本为中心的定价方法 （二）需求导向定价法——以消费者的需求为中心1、理解价值定价法2、区分需求定价法 （三）竞争导向定价法 ——以竞争为中心的、以竞争对手的 定价为依据1、随行就市定价法2、追随定价法3、盈亏平衡定价法4、密封定价法成本导向定价法Ø基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出 产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 Ø基本方法： v成本加成定价法 v目标收益法： o 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该 公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投 资利润 o 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成 本）/销售量 v收支平衡法：以成本为基础的定价和以价值为基础的定价之比较 以成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 8．2 修订价格8．2．1 新产品定价 新产品定价的三种形式形 式含 义优缺点撇脂 定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高， 在短期内获取厚利，尽快收回投资撇脂定价主要有3方面优 点和3种缺点渗透 定价即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引 大量的购买者，扩大市场占有率渗透定价的主要有2方面 优点，缺点是企业只能 获取微利适中 定价尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其 它在产品市场上更有力或有成本效率的手段缺点是缺乏主动进攻型新产品定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在 顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但 价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

à消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太 敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较 少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 à成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（ 变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价， 就能较大幅度提高毛利率 à竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进 攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使 用权、最佳分销渠道的优先权等渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大 量顾客 à消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 à成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利 率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降 低毛利； à竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在 还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业 +适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视 其它手段8.2.2价格调整策略1.细分定价策略+根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： à获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出 愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券 ），学生火车票（须出示学生证） à根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业 品+根据购买时间细分+根据购买数量细分1.对各个相对独立的市 场分别作价3.向异地经销企业提供 价格支持和保证2.对异地买主提供受费 或免费服务措施.地理细分定价策略• 2． 产品组合定价策略 • 产品组合定价策略的着眼点在于实现企业 整个产品组合的利润最大化。

产品组合定 价订有四种形式 • 3. 折扣定价 • 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步 ，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩 大销量其中，直接折扣的形式间接折 扣的形式有回扣和津贴 t折扣价格策略•现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让4.促销定价策略• 牺牲品定价 • 特别事件定价 • 现金回扣 • 低息贷款 • 较长的付款条件 • 保证和服务合同 • 心理折扣• 5. 心理定价 • 每一件产品都能满足消费者某一方面的需 求，其价值与消费者的心理感受有着很大 的关系常用的心理定价策略有整数定价 、尾数定价、声望定价和招徕定价心理定价策略+尾数定价：价格数位上不进位 + 非尾数定价：价格整数 + 均一定价：多数商品价格一致 + 招徕定价：部分商品降价 + 声望定价：高价格高品质 + 习惯定价：固定化的价格思考： 下述产品适用什么样的定价策略或方法？（1）草坪洒水系统（2）戒烟药（3）畅销影碟（4）新型儿童玩具（5）知名饮用水（6）新图书（7）家用电器(8)须经中间商转售的商品（9）日用卫生纸（10）厨房调料（11）名人字画（12）蔬菜8.3价格改变发动提价发动降价1. 企业业的降价及提价策略2. 对价格变动的反应• （一）顾客对价格变动的反应• （二）竞争者对价格变动的反应 • 3． 对竞争者发动的价格变动的反应• 企业在对竞争者价格变动做出适当反应之 前，须调查研究。

企业要作出迅速反应， 最好事先制定反应程序，到时按程序处理 ，提高反应的灵活性和有效性 对竞争对手调价的估计和反应竞争对手减价了吗?NoNo维持原价：继续监视 竞争对手的价格降价严重损害我们的销售了吗？YesYesBy more than 4%降到竞争对 手同样幅度By 2-4%降到竞争对 手一半幅度减了多少?YesYesNoNoNoNoBy less than 2%推出鼓励 再次购买的 折价券是永久减价吗?YesYes结束语价格是把双刃剑，它能将对手斩于马下， 同时，也可能伤害到自己，成功的价格策略必定是与其他营销策略的有效组合 小结• 定价策略的概念 • 产品定价的步骤 • 影响产品定价的因素 • 产品定价的一般方法 • 新产品定价策略 • 产品价格调整策略 • 产品价格变更策略专业能力测评表任务单能力要求相关知识测评（掌握A 基本掌握B 未掌握C）1.给产品定价 1.能够制定产品的基 本价格 2.能够修订产品的价 格 3.能够实施和应对价 格变动品组合策略1.企业初次定价的步骤 2.修订价格的策略 3.新产品定价策略 4.新产品组合定价策略 5.折扣定价策略 6.心理定价策略 7.地理定价策略 8.企业降价及提价策略 9.对价格变动的反应 10.对竞争者发动价格变动的反应 学习体会职业核心能力测评表核心能力评价指标测评（通过A 基本通过B 未通过C） 自我管理能力1、能掌握、管理自己的时间，自觉自律；2、能够对自己的学习有目标、有计划、能自觉执行；3、能够自我调节学习心态、培养学习兴趣、掌握有效的学习方法；交流能力1、知道如何尊重他人的观点；2、能够在学习中注重自己语言和书写能力的锻炼，能与他人有效地沟通 ；3、在团队合作中表现积极，发挥团队之力量，取得更大成绩；解决问题能力1、能够运用现代信息技术，使用信息资源有效地、创造性地为自己的学 习服务；2、能发现并解决常规及特殊问题；创新能力1、面对问题，能根据现有技能创新地提出有价值的观点；2、使用不同的思维方式。