广告理论与实务ppt案例库视频教学课件广告学01.ppt

第一章 绪论,第一节 广告的内涵 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象 第四节 关于4A,,,,,开场白 不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼 提问：如果你有10000箱方便面，你将如何把这些东西变成现金？,酷,好玩,有激情,高收入,游乐园,不用按时上班,天马行空,被崇拜,累,沮丧,没前途,民工工资,机械工作,常年加班,反复修改,被骂,第一章 绪 论,一、什么是广告,第一节 广告的内涵,,,,,,,,现代广告的概念是与信息社会紧密联系的一个历史范畴借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动二、广告的本质特征 第一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动 第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。

第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众第五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动 第六、广告传播是一个反复进行的传播过程第二节 广告的分类,一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告,,,,,,,,二、按广告宣传的对象分类 1、工商企业广告 2、贸易商广告 3、消费者广告,,,,,,,,三、按广告内容和目的分类 1、产品广告 (1) 倡导广告 (2) 竞争广告 (3) 提示广告 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简称、缩写 (2) 企业的历史和规模 (3) 企业先进的设备和技术4) 质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予国家金质、银质奖章等5) 市场占有率的优势 企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种： (1) 企业声誉广告 (2) 销后服务广告,,,,,,,,四、按广告内容所涉及的领域分类 1、经济广告 2、文化广告 3、社会广告 4、政府公告,,,,,,,,五、按广告传播方式分类 1、听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告。

 2、印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3、户外广告：通常有路牌、电气、空中广告和交通广告 4、销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5、其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行广告宣传第三节 广告学的研究对象,(一) 广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)； (二) 广告文案、构图(信息内容)； (三) 广告媒介； (四) 广告接收者(受传者、消费者)； (五) 广告效果从传播学的理论来讲，这就称传播过程的五要素，即：谁——说了什么——媒介——对谁——效果第三节 广告学的研究对象,一、广告学与传播学的关系,,,,,,,二、广告学与心理学的关系,三、广告学与市场学的关系,四、广告学与美学的关系,五、广告学与统计学的关系,公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。

关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能六、广告学与公共关系学的关系,六、广告学与公共关系学的关系,PS.广告与公共关系,1.广告与公共关系的相同点: *以形象为核心 *以传播为手段 *以公众为对象 2.广告与公共关系的区别: *立足点----- 广告侧重竞争 公共关系侧重和谐 *目 标----- 广告崇尚急功近利 公共关系以企业 长远利益为目标,*手段---广告侧重利益 公共关系侧重感情 *媒介使用----广告较为“硬性” 公关较为“软性”,:,3.公共关系广告,是一种以取得公众对企业的依赖与支持为主要木的，通过一定的媒介，把企业有关信息有计划地传播给公众的传播手段,具有多功能,多层次,多功效的特点. 公共关系广告的特点：多功能，多层次，多成效 公共关系广告的基本类型：活动型 ，介绍型 ，问候型 声明型，征求型,第四节 关于4A,国际4A广告公司简介 4A，是美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)的缩写。

这一美国广告公司的全国性商业协会在1917年，由111家广告公司共同组建,协会总部设在纽约,并在全国四个区域设置了28个分支委员会和750个不同层次的管理机构美国广告协会对成员公司有很严格的标准,几乎所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，包括奥美（Ogilvy&Mather）、智威汤逊（J.Walter Thompson，JWT）、麦肯（McCann）、李奥贝纳（LeoBurnett）、天联（BBDO）等在内的约630个广告公司组成了其庞大的成员网络,他们是全国11000余家广告公司中的佼佼者在美国,该协会占领着广告公司经营的主渠道,大约80%的广告是由协会成员公司创作，它是一个管理型的协会,为其成员提供尽可能多的服务!技术以及与广告代理业相关的信息 美国广告协会的重要协议之一就是约定了成员公司之间收取客户媒体费用的标准,以避免恶意竞争，协会成员公司将精力集中在创意和客户服务中,众多作品得到了市场和业界的认可,美国广告协会也成为广告公司争相加入的组织国际4A广告公司在中国大陆的发展历程大致可以分为四个阶段： 第一阶段:1979年一1985年 1978年12月,党的十一届三中全会决定,全党工作的重点转移到经济建设 上来,实行对外开放,对内搞活经济的方针,这一方针引导了我国政治经济生活 上的伟大转折,也使我国广告事业开始复苏。

第二阶段:1986年一1991年 这一阶段,是国际4A广告公司寻找合作伙伴、探索经营方式的阶段 第三阶段:1992年一2001年 这一阶段，国际4A广告公司在中国高速发展 第四阶段:2002年至今 这一阶段,国际4A广告公司在中国大陆稳定发展,并在此基础上开始并购本土广告公司,或者以资产渗透的方式入主本土广告公司本 章 小 结 广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会生存和发展的一种大众资讯工具和手段伴随着社会历史进程的不断发展，广告信息传播的内容、手段、方法也在不断地丰富、更新、发展借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动 广告从不同角度有多种分类方法，弄清它们的分类，可以正确而有效地选择和使用广告媒介本教材按广告的地区、广告宣传对象、广告内容和目的、广告内容所涉及的领域及广告传播方式分类 广告学的研究对象是人类社会中共有的信息传播现象，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。

广告学与传播学、心理学、市场学、美学、统计学等学科关系密切4A，是美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)的缩写这一美国广告公司的全国性商业协会在1917年， 由111家广告公司共同组建,协会总部设在纽约,并在全国四个区域设置了28个分支委员会和750个不同层次的管理机构美国广告协会对成员公司有很严格的标准,几乎所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，包括奥美（Ogilvy&Mather）、 智威汤逊（J.Walter Thompson，JWT）、麦肯（McCann）、李奥贝纳（LeoBurnett）、天联（BBDO）等在内的约630个广告公司 组成了其庞大的成员网络,他们是全国11000余家广告公司中的佼佼者在美国,该协会占领着广告公司经营的主渠道, 大约80%的广告是由协会成员公司创作，它是一个管理型的协会,为其成员提供尽可能多的服务!技术以及与广告代理业相关的信息复习思考题 1．如何理解现代广告的概念？ 2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征 3．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。

4．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法 5. 简述4A公司在我国的发展历程。