浅谈：湖南卫视的芒果生产力品牌营销之术.doc

代号：芒果粉口号：我要我的快乐，我要我的芒果……热衷：收看《快乐中国》一湖南卫视的节冃……愿望：亲临湖南卫视节冃现场……这是自诩为“芒果粉”的网友发布的“芒果宣言”所谓芒果粉，是指热 衷丁收看和关注湖南卫视的一群人，而“芒果台”则是他们对于湖南卫视的呢称, 因为湖南卫视的台标就像一只黃澄澄的芒果为此，2009年，李湘和湖南卫视 联手成立了芒果影业此外，湖南电视台于2009年全力打造的国际频道也将启 动芒果品牌并进行推广，由此正式确立了芒果的官方地位也许看到这里，己经有人准备做出鄙夷状了：湖南台不就会放些很幼稚、 很傻气的节冃吗，有什么好看的？但正如这个世界上任何一个事物都不会得到绝对的支持与反对一样，湖南 卫视这个芒果的力量不可小视，尤其在年轻人心中，芒果台的号召力可能会超乎 你的想象正如网友Jannli所言：“有时候，嘴上明明说着芒果台的坏话，什 么雷人啦，什么抄袭啦，但难得儿次打开电视机，我的第一反应就是一看看湖南 台有什么好看的没？”这就是芒果台的魅力，它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批评 它的人也关注它这就让人好奇，芒果台的背后，究竟有着怎样的魔力？从山寨到原创与所有优秀的产品都离不开一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速 崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节冃为我所 用。

这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了令人吃惊的效果追溯湖南卫视的崛起Z路，最初应该是其于1997年7月推出的《快乐大本 营》，这个借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节冃的娱乐 节冃，甫一推出就迅速拉高了收视率当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿台 湾《非常男女》推出的《玫瑰Z约》两个栏冃，为内地电视娱乐节冃中的代表性 作品2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节 冃更为发达的欧美来自美国的选秀类娱乐节Fl《美国偶像》成为湖南卫视模仿 的对象，通过湖南卫视的本土化加工，《超级女声》后来创下了中国电视节冃收 视率和单位时间广告纪录可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通过对客户 需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的境外电视节冃，再结合本土 环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节冃本土化，从而迅速建立起了自 身的品牌知名度但在竞争激烈的电视行业，仅仅是山寨式创新显然远远不够，湖南卫视获 得阶段性的成功以后，其他卫视频道纷纷推出了类似的真人选秀和综艺娱乐节 冃尽管到冃前为止，尚无哪一家卫视的节冃可以向湖南卫视叫板，但这种同质 化的竞争依然可以在很大程度上稀释湖南卫视的部分领先优势。

此吋，打造核心竞争力，迅速形成具他竞争对手在短时间内不可复制的模 式，成为湖南卫视继续保持领先的唯一选择从2006年起，湖南广电集团内部 多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，继选秀系列Z后，口制 剧将成为湖南卫视的下一个发力点随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这 两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视不仅如此，《悠悠寸草心》、《乂 见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》纷纷 登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创下了 9.7%的最 高收视率，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他电视台更有先见Z 明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的 打造，在竞争中，湖南卫视无疑走在了前列我和“芒果”有个约会在商品竞争的通行法则中，“给产品的初期购买者提供全面的满意”被视 为极为重要的一条企划鼻祖史提芬•金对购买模式进行过这样的阐释：全新品 牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，Z后销售量会快速下降，达到 一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的8 0%,而且不管市场渗透率有多少，其下降指数儿乎一样。

可以说，通过山寨和创新，湖南卫视用了儿年时间赢得了观众的认可甚至 追捧，但问题随Z而来：当某个品牌被熟知乃至认可以后，如何确保消费者在眼 花缭乱的选择中，依然对这个品牌的产品拥有足够的忠诚度？由此，如何培养FI标受众的“约会意识”成为湖南卫视遇到的新问题首先，约会时间的固化国际知名电视或广播媒体在编排节冃时的一个共同特点就是栏冃播岀时间 固定化这一点，央视的《新闻联播》就是最好的一个例证：每天晚上7点，百 分Z白就是雷打不动的《新闻联播》时间，一来便于受众随时了解当天发生的主 耍新闻，二来通过常年累月的积累，使受众形成固定的收看习惯，方便受众收视在湖南卫视，这种与受众约会时间的固化也得到了坚决执行，不仅仅是新 闻类节冃，娱乐类节冃也是如此对丁•很多芒果粉来说，周五看《天天向上》和 《快乐女声》，周六看《快乐大木营》，周日看《全家一起上》或者《智勇大冲 关》，这些都已经成为“习惯性动作”，是生活中不可或缺的一部分而对于湖南卫视来说，节冃播出时段的相对固定，使得主持人、栏冃形态 和节冃编排方式也相对固定，一来便于节冃的录制和编排，二来让T作流程更为 经济、便捷，有效降低了 “产品生产”的成本，可以为其带来相应的经济效益和 社会效益。

其次，约会对象的打造湖南卫视品牌的扩张，不仅仅依靠其打着“快乐中国”旗号的娱乐节冃， 还需耍一批能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人为此，湖南卫视十分重视 形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同受众对 “约会对象”的需求在主持人的选择和打造上，拥有极高人气的杨澜、鲁豫以“知性主持人” 的风格先后被湖南卫视纳入旗下，而具有鬼马风格的谢娜则是王牌节冃《快乐大 本营》的重要组成部分，“没有风格的风格”的曹颖则坚守《智勇大冲关》，除 此Z外，汪涵、何灵、李维嘉、杜海涛、马可、欧弟、大兵等一大批观众耳熟能 详的主持人，都是各有特色，凭借其各自的魅力赢得了下至少年儿童上至花甲老 人的喜爱通过节H制造明星的同吋，湖南卫视还充分借助具独特的资源优势，借助 各界名人打造自己的品牌从奥运冠军到知名导演，再到体育界、演艺界人士， 邀请名人为其节冃造势，通过节冃让名人与观众互动，使“品牌借势”效应得到 了最大程度的发挥再次，约会形式的创新持续的创新能力是品牌市场竞争力和关注度的有效保证，通过节冃创新， 湖南卫视品牌在裂变中不断增值，延伸出系列新栏冃、新形象，从而给受众带来 更为新鲜的感受。

针对此，湖南卫视学习制造型企业的架构，成立了单独的新产 品开发部门，并由副台长刘向群和梁瑞平领衔。