服务营销讲义(mba).ppt

2018/9/4,1,服务营销 ——后工业时代的营销,翁智刚 博士 副教授 硕士（含MBA）导师 ：13194965586 邮箱：wzg6666@,2018/9/4,2,推荐书目,营销管理 11th Philip Kotler 中国人民大学出版社 2003 服务营销 2nd Valarie A. Zeithaml 机械工业出版社 2001服务营销 3rd Christopher H. Lovelock中国人民大学出版社 2001 服务营销精要 佩恩 中信出版社 2003 管理服务营销 4th K. 道格拉斯.霍夫曼 约翰.E.G. 彼得森 中信出版社 2004 服务营销管理 许德昌 王谊 主编 西南财经大学出版社 2005,2018/9/4,3,服务经济的到来,生活方式的改变：物质享受——精神享受 财富产生方式的转变：土地、资金、知识（商业模式） 中国近三年的首富：陈天桥，黄光裕，丁磊 美国服务业产值80％，就业80％在服务业。

几乎所有工作的增长和增加值都发生在服务业德国、日本制造业下降趋势也非常明显1970年至1991年，德国41％－28％、日本36％－29％ ——中国的全球制作中心verse印度！！！ 发达国家70％，平均50％，不发达40％，我国88年13％，现在35％ 制造业产品同质化、服务差异优势彰显！ 服务创新层出不穷，如理发：剃头－美容－按摩,2018/9/4,4,营销管理回顾,,现代营销活动的主要环节和管理流程,2018/9/4,5,,知识结构体系,一、服务营销导论 二、满意理论与服务消费行为研究 三、服务营销战略 四、服务运作与设计 五、服务选址、连锁与全球化 六、服务价值与定价 七、服务沟通 八、服务组织与执行,2018/9/4,6,,第一讲 服务营销导论,一、服务的定义 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务经济的时代 五、服务营销的特点,2018/9/4,7,服务业,根据惠特曼(whiteman)的研究，服务业包括： 交通运输——通过公交、铁路、航空和海运运输的货品和乘客，不包括自用机动车辆 通信——邮政、服务 分销业——批发及零售业 保险、银行、服务和工商服务 专业和科技服务——以保健及教育服务为主。

其他杂项服务——包括电影、运动、餐厅及大旅馆 公共行政管理和防卫——军事及大部分的公务机关2018/9/4,8,服务业细分,富特与海提(Foot and Hatte)主张将服务产业做更进一步的分类 三级产业(Teriary)：包括餐厅、旅馆、理发美容院、洗衣及干洗业、房屋维修业以及过去的家庭式手工艺业和其他家庭式经营或半家应式经营服务业 四级产业(quarternary)：包括交通运输、商务、通信、金融和行政管理，其员显著的持色是分工的促成与实现 五级产业(Quinary)：包括保健、教育和娱乐业这一类服务主要是通过设计对接受服务的人在某一方面有所改变与改善2018/9/4,9,一、服务的定义 ：,服务：行动、过程和表现包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒服或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在 市场营销学家菲利普·科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系食 盐,饮 料,空 调,化妆品,汽 车,快 餐,航 空,投资管理,咨 询,教 育,,无形化,2018/9/4,10,①纯粹有形的商品。

主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务 ②附带服务的有形商品在销售有形商品时附带一种或多种服务是为了提高对顾客吸引力和提高产品竞争力，如像计算机 ③有形产品与服务的混合有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务 ④主要服务附带的小商品和次要服务一般由一项主要的服务和附加的服务或辅助品一起组成如乘客购买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志等 ⑤纯粹服务主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗等菲利普·科特勒把服务商品分为五个类型：,2018/9/4,11,,二、服务的特征,无形性,易逝性,异质性,产消不可分离,,,,,,,,,服务,2018/9/4,12,Con.,无形性 ——体现为过程，不可储存，没有专利，不易展示和沟通，顾客评价难，难以定价！ 异质性 ——不标准、可变，取决于员工行为，质量不可控因素多，质控难 生产与消费同时进行 ——顾客参与并影响，服务提供者很重要，服务员是产品的一部分，顾客间相互影响，小众生产与分权，分销特殊性 易逝性 ——不能保存、不能退货，生产能力确定？服务依赖于时间,2018/9/4,13,服务与产品差异,服务更多的是一种接触或者体验。

服务依赖于时间：高峰与低谷，过期失效，时间节约 服务依赖于地点（旅游）和便利 服务人员即产品，如前进保险的经纪人 接触消费者的任何人都在提供服务 消费者总是服务的一部分 服务场所的变化导致消费行为的变化，如自助银行 利益观念的变化导致生产服务场所的改变，如美发店 服务产品在消费者接触前不能质量检验,2018/9/4,14,三、服务的分类,●服务分类的关键问题 ●服务行业仍由运营观点统治，管理人员主张他们的服务行业部门是不同于其它服务行业部门 ●在许多服务部门一套明显的管理观念处在争论巾，例如，航空公司营销几乎与银行、保险、旅馆和医院没什么共同之处 ●简单的服务分类方案都不够充分——lovelock,2018/9/4,15,科特勒(1980)服务分类,根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础(如自动化汽车刷洗、自动售货机等)和以人为基础(如会计服务)两种，而以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业服务 根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分：有的服务必须要求顾客亲临现场，如身体检查、理发等而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务对前一种服务，服务提供音要更多地考虑到顾客对服务过程之外的各种需求，如顾客对服务现场环境的要求。

根据个人需要与企业需要的不同而有分别，比如同一家医院对公司职员单一个人的医疗收费可能不同 根据服务组织的目的与所有制分为盈利服务和非盈利服务以及私人服务和公共服务等2018/9/4,16,1．按服务活动的本质和接受者,考虑了服务无形性和对象，包括顾客的利益何在？顾客的行为和经历？服务设计？如何改善？备选渠道？怎样便于提供？,2018/9/4,17,按服务活动的本质和接受者,①作用于人的有形服务（人体处理），如美容保健、娱乐、理发、民航等到现场，并配合，但不一定精力投入 ②作用于人的无形服务（脑刺激处理），如教育、信息服务等受者需要时间和精力投入，但不一定在现场 ③作用于物的有形服务（物体处理），如货物运输、房屋维修、衣物干洗等顾客参与少 ④所用于物的无形服务（信息处理），如保险、法律、银行等服务活动不一定到现场2018/9/4,18,2、按交付服务的本质和与顾客的关系,便于研究顾客的会员制关系和持续发展,2018/9/4,19,3．按顾客要求提供服务和程序化,便于研究服务的标准化和个性化，以及授权,2018/9/4,20,4、按服务需求和供应状况,便于研究需求波动及影响,2018/9/4,21,5、按如何传递服务,便于分析顾客便利性与市场扩张,2018/9/4,22,6、按所提供服务的无形性稳定性,便于研究服务质量控制,2018/9/4,23,7、按顾客参与服务的程度,Chase，1978 高接触服务。

顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等 中接触服务顾客只在部分和或在局部时间内参与服务的提供活动如银行、法律、房地产经纪人 低接触服务在服务的提供过程中顾客与服务提供者身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行如：信息咨询、邮电通讯等2018/9/4,24,服务营销系统（高度接触）,2018/9/4,25,服务营销系统（低度接触）,2018/9/4,26,2018/9/4,27,8、服务经历要素：人或者场地和设施作为服务经历程度,2018/9/4,28,9、制造企业增加服务趋势,传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的重要组成部分 服务已经成为最主要的竞争手段，如海尔IBM公司为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33％，包括计算机租赁、维修和软件等自定义为集成服务公司，出售PC事业部数字设备公司（Digital Equipment Company）1987年90亿美元的收入的三分之一来自计算机的维修合同因此服务活动的真实范围已深入到社会的各个方面，绝不仅限于服务部门 GM公司曾经一度被称为金融服务公司成都某饲料厂长的困扰！在美国，制造部门工作的65％到76％的人员从事服务工作，如研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务等。

2018/9/4,29,服务与产品的替代： 相似的利益，不同的过程,2018/9/4,30,四、服务经济时代来临,人口结构变化：老龄化以及高收入阶层休闲保健护理需求社会变化：职业女性导致家务劳务化高等教育政治文化： 法律 WTO与政府垄断服务行业管制的放松，跨国服务供应 出版新闻，以及精神消费、宗教服务2018/9/4,31,四、服务经济时代,经济变化： 数量满足阶段，追求拥有商品； 质量满足阶段，追求拥有优质商品； 感情满意阶段，追求产品和服务的满足 ——这一阶段突出特征是顾客消费个性化，当今潮流就是没有潮流，企业应针对不同顾客采取不同营销组合，提供给市场最适宜的服务 专业市场需求：广告、市场调研、理财 高端服务需求，如太空旅游、跨国旅游、通讯 技术变化：计算机、网络信息技术虚拟技术以及相应的服务流程再造服务连锁与网络化扩张、服务自助化客户数据库：科学技术的发展为建立顾客新型信息数据库提供了条件，为定制营销、满足顾客的特殊要求，实行个性化需求服务提供了必要手段2018/9/4,32,五、服务营销的特点,服务营销与一般市场营销没有本质的区别但是——产品本质：活动 服务营销组合变数更多，如营销与运作紧密关联。

顾客介入 服务人员作用明显，作为产品的一部分 顾客评价困难，不得不冒险！如理发 质量控制？ 库存——头脑库存 定价？！ 价格作为促销手段效果不明显！ 分销渠道？,2018/9/4,33,服务营销三角模型,模型,,,,公司,员工,顾客,内部营销 实现承诺,外部营销 做出承诺,互动营销 保持承诺,技术,2018/9/4,34,服务营销组合——7Ps模型,服务,促销,产品,地点,人员,过程,价格,有形展示,2018/9/4,35,3RS+4PS理论模型,4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式2018/9/4,36,3RS+4PS理论,顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。

企业因此而取得稳定的收益顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。