客户关系管理crm第五章_图文.ppt

第五章 客户互动企业为什么要与客户互动？•企业关注的重点从过去那种单项的信息传递或简单的重复销售，转变为企业和客户双方都参与的、互利互惠的互动交流•企业与客户互动的主要原因–从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，建立相互依存性关系客户互动的驱动因素客户互动的驱动因素 •在客户互动的转变过程中，有些驱动因素无时无刻不在推动客户互动向前发展与演进这些驱动因素包括客户角色的转变、营销观念的转变，当然也离不开在互动演进中扮演重要角色的技术因素；此外，还包括社会学与传播学理论知识的发展这里着重对前3种驱动因素进行探讨，具体表现在以下几个方面 •　　1、营销环境的变化、营销环境的变化 •　　在当今以竞争为主导的动荡环境里，营销环境的变化格外引人注目例如，从大众化消费到个性化消费，每个消费者都变得更加独一无二，此外，网络技术和互动媒体方式的发展也同样引起营销环境的巨大变化 •　　2、营销观念的变化、营销观念的变化 •　　在交易营销的理念下，由于传统的消费品市场规模较大，生产者与客户建立长期的互动关系几乎是不可能的但随着交易营销观念被关系营销观念所取代，企业与客户之间的互动变得越来越频繁。

• 3、企业核心价值认知的改变、企业核心价值认知的改变 •　　传统上，许多企业都以“利润最大化”为其核心价值观，是以企业为中心的，强调的是企业独立地创造价值但网络经济的发展正促使企业的核心价值观向“客户价值最大化”转移，开始真正以客户为中心，强调的是与客户共同创造价值 •　　4、与信息技术相结合的营销方式的转变、与信息技术相结合的营销方式的转变 •　　由于信息技术的发展，使得企业能够做到一对一的营销，从而彻底改变了以前面向大众市场、追求市场份额的营销模式，客户份额和客户终身价值得到了前所未有的关注 •　　5、信息技术推动的管理方式转变、信息技术推动的管理方式转变 •　　企业管理软件的引入，使得企业管理的方式发生了翻天覆地的变化，使许多先进的管理理念迅速转化为管理实践，如ERP和CRM等软件的引入 •　　显然，以上这些都是客户互动演进的驱动因素，正是它们的“合力”，使得客户互动不断地向前发展，使理论与实践不断产生融合 Dialogue = InformationInformation = KnowledgeKnowledge = LoyaltyLoyalty = ProfitTherefore: Dialogue = Profit案例 Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式 戴尔商店1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板客户互动概述•为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。

在实践中，除了向客户提供定制化的产品和服务以外，“以客户为中心”的观念还应包括与客户互动的类型和风格通过互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业利润 •　　实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有的一种有意识的过程例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征 一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换l企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体户，扩大客户群体 l企业通过与客户的互动来了解客户的需求企业通过与客户的互动来了解客户的需求 l企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。

客户的重要途径 •客户互动内容产品产品/服务服务信息信息情感情感理念理念政策政策客户互动客户互动•互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息•从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系•互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的•双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系•对话的要求：•关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别•对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；•对话中的各方都愿意参与对话•对话可以由参与对话中的任何一方来控制•企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展同样，也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展•对话应该从上次停下来的地方开始•客户互动的类型按照互动距离远近按照互动距离远近 按照发起者按照发起者面对面面对面间接人员互动间接人员互动非人员互动非人员互动企业发起企业发起客户发起客户发起客户互动渠道客户互动渠道•一、客户互动渠道（接触点）一、客户互动渠道（接触点）•客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、手段、途径、方式途径、方式等。

等•客户互动渠道管理的重要性一方面体现在企业对客户互动渠道管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量和服务的水平与质量•客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息充足程度和亲密感充足程度和亲密感•二、客户互动渠道的表现形式二、客户互动渠道的表现形式•以声音为媒介接触以声音为媒介接触•以书面为媒介接触以书面为媒介接触•以电子为媒介接触以电子为媒介接触•以组织为媒介接触以组织为媒介接触•以环境为媒介接触以环境为媒介接触•客户互动渠道客户互动渠道面谈面谈信函信函网站网站电子邮件电子邮件环境环境事件事件媒体媒体人员互动渠道非人员互动渠道案例：中粮生产队•中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商——中粮集团，在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏；•这是第一款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业链体验式网络营销模式。

•“中粮生产队” 以中粮集团旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮”等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息 俱乐部：俱乐部： 各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等服务等等 诸如中山市的中俊汽贸，在其正式成为华晨金杯中山地区的诸如中山市的中俊汽贸，在其正式成为华晨金杯中山地区的4S4S特约服务站后，就着力以特约服务站后，就着力以““把问题交给中俊，把满意带回家把问题交给中俊，把满意带回家””为服务口号，组建了为服务口号，组建了““中山金杯车友俱乐部中山金杯车友俱乐部””，为中山近，为中山近60006000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。

辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务 俱乐部的功能1、俱乐部要具备社交功能俱乐部要具备社交功能2 2、俱乐部要具备沟通功能要有必要的沟通工具、多种沟通形式、、俱乐部要具备沟通功能要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅3 3、俱乐部要具有服务功能这是最基本功能之一，要求俱乐部能、俱乐部要具有服务功能这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）4 4、俱乐部要具有心理功能要能满足会员的多重心理需求，如受、俱乐部要具有心理功能要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求到尊重、消费安全、心理满足等心理需求5 5、俱乐部要具有促销功能这也是最关键的功能，因为俱乐部最、俱乐部要具有促销功能这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。

非会员的消费优惠和其他超值享受6 6、俱乐部有凝聚功能一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员、俱乐部有凝聚功能一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要因此，要是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会通过采取必要的激励措施吸引并留住会员那些行业适合俱乐部的互动方式？•产品（或服务）具有社会性产品（或服务）最产品（或服务）具有社会性产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品•产品（或服务）具有重复消费的可能产品（或服务）具有重复消费的可能•产品（或服务）需要深度服务产品（或服务）需要深度服务•目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂内目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，要追求一个最佳的量值要追求一个最佳的量值俱乐部互动的优点•获得市场消费的第一手资料获得市场消费的第一手资料•产品研发更贴近市场需求。

产品研发更贴近市场需求•能够紧密地能够紧密地“团结团结”企业的关键和重点客企业的关键和重点客户•有利于品牌营造和企业树立形象有利于品牌营造和企业树立形象•营销费用相对低廉营销费用相对低廉•通过俱乐部营销给客户以安全感通过俱乐部营销给客户以安全感媒体——米其林的广告 米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎这个品牌最米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎这个品牌最初的宣传是初的宣传是““在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶牢牢扣住路面，让你安全的行驶可是现实却事与愿违，可是现实却事与愿违，产品的走势并不好产品的走势并不好 　　　　 于是，米其林的品牌经营者通过对目标消费群体的研究之于是，米其林的品牌经营者通过对目标消费群体的研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。

家人安全才是他们期望尽到的责任和义务 　　　　 于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命最终，具有强烈理由和情感形冲击保护你深爱的人的生命最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增力的诉求令米其林当年的销售量大增事件创维华帝新农村影院工程创维华帝新农村影院工程 继继20062006年知名彩电品牌创维推出第一期年知名彩电品牌创维推出第一期““新农村影响工程新农村影响工程””后，后，20072007年年5 5月，创维联手知名燃气具品牌华帝，再度启动月，创维联手知名燃气具品牌华帝，再度启动““创维创维- -华华帝新农村影院工程帝新农村影院工程””大型公益活动，历时大型公益活动，历时6 6个月，于个月，于1111月中下旬结月中下旬结束。

束 第二期工程放映地区覆盖广西、四川、江西、重庆、湖南、湖第二期工程放映地区覆盖广西、四川、江西、重庆、湖南、湖北、河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林等北、河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林等1212个省所辖个省所辖147147个县个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近30003000万农民观看到了万农民观看到了35003500场优秀电影大片此外，创维还在广西、场优秀电影大片此外，创维还在广西、山东、山西、辽宁等地举办了山东、山西、辽宁等地举办了1212个首映式和公益活动，捐助产品、个首映式和公益活动，捐助产品、物资、现金等共计物资、现金等共计200200万元 两期新农村影院工程，已分赴全国两期新农村影院工程，已分赴全国600600个县个县40004000个乡，为个乡，为80008000多多万到万到1 1亿农村居民放映电影亿农村居民放映电影 创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础借两大品牌合作的创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。

机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用•CCTVCCTV海尔奥运城市行海尔奥运城市行 2007 2007年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国7070多个城市，多个城市，通过开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神在通过开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神在““海海尔奥运城市行尔奥运城市行””活动中，海尔携手央视，以活动中，海尔携手央视，以““你行、我行、你行、我行、大家行大家行””为理念，倡导为理念，倡导““生活的奥运生活的奥运””，在大连、西安、石，在大连、西安、石家庄等十多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题家庄等十多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动：篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等，吸引众多的百姓活动：篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等，吸引众多的百姓参与，选拔出城市的参与，选拔出城市的““生活奥运冠军生活奥运冠军””他们作为传播奥运他们作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对会的城市，把中国人民对20082008北京奥运会的热情和对奥运精北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流。

神的诠释，带到这些奥运城市进行交流 2007 2007年，年，““海尔奥运城市行海尔奥运城市行””走到了全国走到了全国7070多个城市多个城市•——面谈 • 生动、互动，可能需要安排• 声音、形体、环境信息，内容丰富• 对一般信息或深度问题的咨询、交流•——信函 • 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺 乏互动，反馈慢• 书面信息、内容可较丰富、可保存 • 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等•—— • 快捷、简便、互动• 声音信息、内容较单一• 对一般信息的咨询、交流•——网络 • 快捷、简便、互动性好，不受时空限制 信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流•——俱乐部 • 生动、互动，可能需要安排 声音、形体、环境及活动信息，内容丰富 情感交流不同渠道互动能力的比较不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱高很快不丰富较强融合各种互动点•在成功的对话中， 特别重要的因素是每一次与单个客户的成功的对话都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。

•企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能够准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联系的•永远都不要向客户询问同样的问题两次或更多次，因为企业应该对客户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见•将客户信息融合以及同客户展开互动与合作的企业，具有强大的服务于客户的能力，并且是以客户为中心的企业，拥有非常高的客户忠诚度•有效的互动技术使企业能够确保同其客户直接联系的员工，记住单个的客户和他的偏好 •互动渠道管理的原则互动渠道管理的原则•沟通畅通，反馈及时沟通畅通，反馈及时•优化客户体验优化客户体验•整合管理整合管理• 客户信息整合客户信息整合• 客户信息共享客户信息共享• 接触点功能、作用整合接触点功能、作用整合• 客户沟通的针对性与效率整合信息传播策客户沟通的针对性与效率整合信息传播策略略• 用一个声音说话用一个声音说话优化客户体验•龙湖社区的保安都穿无声鞋底的皮鞋，因龙湖社区的保安都穿无声鞋底的皮鞋，因此走路时听不到声音；保洁是用墩布清理此走路时听不到声音；保洁是用墩布清理院内的道路，用做家务的感觉来做小区内院内的道路，用做家务的感觉来做小区内的清洁；保结员用水时为了不发出很大的的清洁；保结员用水时为了不发出很大的声音，在水桶的底部垫一块毛巾。

声音，在水桶的底部垫一块毛巾信息整合的例子上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会产集团由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户方式来吸引客户 金丰易居在上海有很多营业点，以前如金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过果客户有购房、租房的需求，都是通过 、、 等原始的手等原始的手段与之联系由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参段与之联系由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门又由于各个部门信息共享程度很低，所以用心问题的部门又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。

更让金丰易很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低资料利用率很低 金丰易居通过艾可公司建立多渠道客户沟通方式金丰易居通过艾可公司建立多渠道客户沟通方式 这一步这一步骤包括骤包括3 3个部分个部分UCC-WebUCC-Web、、UCC-WareUCC-Ware和和UCC-ApproachUCC-Approach UCC-Web UCC-Web 客户通过客户通过WebWeb进来时，客户的基本信息与以往进来时，客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议 UCC-Ware UCC-Ware 客户租房、买房等咨询客户租房、买房等咨询 经话务分配后到达经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考，而一些标准问题，可以利用服界面供客服人员参考，而一些标准问题，可以利用IVRIVR系统做自动语音、系统做自动语音、 回复，节省人力。

回复，节省人力 UCC- UCC-Approach Approach 根据根据CRMCRM系统分析出数据所制定的服务和行销系统分析出数据所制定的服务和行销计划，对目标客户发送计划，对目标客户发送 呼叫，将接通的呼叫，将接通的 自动转到自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或者新产品行销适当的座席，为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务 客户互动设计•一、确定互动对象一、确定互动对象•区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以此确定互动区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以此确定互动内容的设计、费用、互动渠道的选择等内容的设计、费用、互动渠道的选择等客户关系生命周期客户关系生命周期阶段阶段基本期望基本期望潜在期望潜在期望潜在获取期潜在获取期优质的有形产品，优质的有形产品，配套的附加产品配套的附加产品更大的物质利益，更大的物质利益，企业的关心企业的关心客户成长期客户成长期潜在获取期提供潜在获取期提供的一切价值的一切价值受到企业非同一般的重视受到企业非同一般的重视客户成熟期客户成熟期成长期提供的一切价值，成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对企业和自己得到的价值对等等成为企业的一部分，自我成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到对企业的重要价值得到认同认同案例：中国个人消费者的类型中国中国有有5 5类类消费消费者者, ,可以称之为敢于冒险者（占可以称之为敢于冒险者（占1414％）、％）、努力耕耘者（占努力耕耘者（占2222％）、价格至上者（占％）、价格至上者（占2727％）、潮％）、潮流追随者（占流追随者（占2626％）和时代落伍者（占％）和时代落伍者（占1010％）％） 敢于冒险者乐于尝试新事物敢于冒险者乐于尝试新事物, ,喜欢购买最新技术喜欢购买最新技术和新潮的东西；和新潮的东西； 努力耕耘者则以质量为第一位努力耕耘者则以质量为第一位, ,愿意愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值, ,为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌广告影响；时代落伍者也要买品牌, , 但国际品牌还是但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。

国内品牌对他们来说区别不大 上海以价格至上者为主上海以价格至上者为主, ,有有3131％的受访者属于这％的受访者属于这类群体类群体, ,而在广州而在广州, ,潮流追随者占所有受访者的三分之潮流追随者占所有受访者的三分之一北京是惟一一个各类一北京是惟一一个各类消费消费者群体分布较为平均的者群体分布较为平均的城市案例：物流企业的客户类型案例：物流企业的客户类型类型类型典型企业典型企业股权性质股权性质特点特点关键关键洽谈方式洽谈方式追求成本追求成本旺旺食品旺旺食品双登电源双登电源私营、民营私营、民营物流多为采购部负责，采购人员多物流多为采购部负责，采购人员多为老板亲信，对成本控制非常严，为老板亲信，对成本控制非常严，不太讲究人际关系不太讲究人际关系价格价格服务服务招投标招投标追求战略合作追求战略合作 飞利浦、飞利浦、SONY|SONY|外资、股份外资、股份制制物流一般是由供应链管理部负责，物流一般是由供应链管理部负责，一般非常关注企业的匹配性、实力、一般非常关注企业的匹配性、实力、信誉信息系统、服务方案比较重信誉信息系统、服务方案比较重要匹配匹配实力实力服务服务方案方案方案交流方案交流追求性价比追求性价比斯米克陶斯米克陶瓷瓷中外合资、中外合资、股份制股份制比较关注价格，同时要求具备相当比较关注价格，同时要求具备相当实力，较好的信誉度，也需要提供实力，较好的信誉度，也需要提供方案方案 价格价格服务服务品牌品牌方案交流方案交流关系型关系型双钱轮胎双钱轮胎悦达拖拉悦达拖拉机机国企国企一般是地方性企业，关系负责，物一般是地方性企业，关系负责，物流商多为关系户，对价格和实力并流商多为关系户，对价格和实力并不敏感，主要看权力倾向于谁不敏感，主要看权力倾向于谁关系关系培养关系培养关系综合型综合型大多数企大多数企业业都有都有综合考虑各方面，在实力相当情况综合考虑各方面，在实力相当情况下看关系下看关系…… …… 价格价格服务服务关系关系形式多样形式多样客户类型特点对应办法理智型比较理智，有原则；比较细心、负责。

不会因为个人的感情色彩选择对象，他们在选择供应商之前都会做适当的考核比较，得出理智的选择坦诚、直率的交流，把自己的能力、特长、优势劣势等直观的展现给对方承诺的一定要做到，能做到的一定要承诺到任务型完成上级交待的任务，不会下死功夫，只要做到比下有余就行了 周到的服务，主动为客户分析，一定要承诺的斩钉截铁，给对方吃个定心丸贪婪型关系比较复杂，做事目的性强，对价格压得厉害，对质量和服务也要求比较高，但这类型的客户很容易稳定，只要和对方的关系发展到一定程度就容易把屋住对方需求这类客户时常会主动要求和接受贿赂在关系上要保持心灵沟通，不可大造声势，要给对方有安全感，保密感另外在质量、价格、服务上都要有一定的保障，这类的客户要主动送礼、主动给回扣注意度，不能一味满足主人翁型客户只在乎追求价格、质量、服务的最佳结合体，尤其价格最为关注，所以对于这样的客户首先要在价格上给与适当的满足，再根据质量回升价格的战略服务这类客户要从价格为突破口，在价格上给客户一个好的映像，在质量上可以根据客户的认知度定位抢功型地位一般是处于上升趋势这样的客户眼光重点定位在质量上在价格只要适当就可以了千万不可以伤其自尊心，在质量上一定要把管好，不需要保持太紧的联系，关键在日常的工作中给与适当的力所能及得帮助，为客户在自身公司的发展做点力所能及的事情。

吝啬型这样的客户不会因为稳定、因为信任、因为关系而选择一个固定的供应商他们会首先比较价格，而且比较的结果是让你没有利润，然后再要求质量关系型这样的客户是在先有朋友关系后成业务交往一般是朋友介绍朋友，熟人介绍熟人没有关系不会把你当回事1.从他本人入手，了解对方的兴趣爱好，性格特点，和其培养朋友关系 2.从他身边的人入手，通过他身边的人介绍认识运作中要注意朋友和客户的界限综合型这样的客户在交往中没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特定类型的客户，这样的客户一般非常老道，社会经验非常丰富，关系网也比较复杂，他的生活轨迹也不容易把握，思想活动很难认请在与这样的客户交往过程中通常采用已静制动的战略攻势比较好始终要装作糊涂、认真、虔诚的心态，静观其变，等待把握客户的即时心态之后再对症下药确定互动目标•加深与现有客户的联系–经济联系：客户从企业采购商品或服务的金额及数量；–情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀•吸引潜在的客户–扩大企业在潜在客户中的知名度；–增强潜在客户对企业产品或服务的认同感；–鼓励潜在客户购买等注意事项互动目标的具体性 空洞的目标让员工无所适从，从而降低互动的效果•互动目标的可实现性– 确定目标时要考虑自身的资源和实力，设定的目标应该能够实现。

•实现互动目标的时间期限–要制定实现目标的时间，便于检查互动目标实现的状况 •互动目标的多样性–当设立多个互动目标时，这些目标应该是相互联系、相互兼容的，而不是相互矛盾的设计互动内容设计互动内容 •主题主题–目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？？ •结构结构 –最重要的信息是放在最后还是最开始最重要的信息是放在最后还是最开始 –是否需要给客户一个明确的结论是否需要给客户一个明确的结论•格式格式–考虑不同互动渠道的特点考虑不同互动渠道的特点案例大众汽车大众汽车“只有只有20，只有，只有”的互动营销活动的互动营销活动 2007 2007年年5 5月月4 4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共亮黄和水蓝，首批新车一共2020辆，均销售辆，均销售这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品网站采用这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品网站采用FlashFlash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车将技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。

将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，的一个部分用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景高速公路，乡间田野或其他不同场景 　　网上试用驾车使得网站流量迅速上升每天独立用户平　　网上试用驾车使得网站流量迅速上升每天独立用户平均为均为470470，每个用户花费时间翻了个倍，达到，每个用户花费时间翻了个倍，达到1919分钟，每页分钟，每页平均浏览平均浏览1.251.25分钟并最终成功生成了分钟并最终成功生成了2525份订单 决定互动预算•根据企业自身的资源或销售额或利润的比例；•根据竞争对手的状况；•根据客户互动目标确定预算–将互动目标进行细分，确定具体的目标；–分析达到这一目标所要完成的任务；–估计完成任务所需要花费的成本确定互动渠道与频率（接触点管理）确定互动渠道与频率（接触点管理）•渠道选择渠道选择–弄清客户期望通过的途径弄清客户期望通过的途径–分析不同渠道的优势和劣势分析不同渠道的优势和劣势 –不同类型渠道的组合使用不同类型渠道的组合使用•何时与客户互动何时与客户互动 –客户需要客户需要 企业与客户的互动渠道（接触点）分析•接触频次–——接触时间•客户一般在什么时间与企业接触•企业一般应该在什么时间与客户接触–——接触的周期频次•接触层次接触层次–——直接接触或间接接触–——接触人员的级别•接触点需求接触点需求•——客户在不同的接触点上有什么需求•——接触点的功能设计能否满足这些需求•接触点表现接触点表现——企业希望客户在接触点上有什么表现 ——客户的实际表现又是如何 接触点整合设计•接触点需求确定接触点需求确定•接触点功能设计接触点功能设计——客户接触需求分析接触功能确定目的——手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实——接触组织设计人员制度与业务流程——接触设施设计设备与环境——信息整合设计用一个声音说话——客户接触需求分析l房产企业为例房产企业为例信息需求分析楼盘信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理…公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外接触点整合设计————接触点设计接触点设计l房产企业为例房产企业为例售房部楼盘现场展销会网站广告信息需求信息需求服务需求服务需求人员设施工具标准——信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部Call Center媒介选择接触点接触点整合设计客户互动的整合设计互动内容？互动内容？ 互动频率？互动频率？ 互动途径？互动途径？ 组织设计？组织设计？ 客户互动技巧对不同的客户对不同的客户实施不同的策略实施不同的策略站在客户立场站在客户立场语言技巧语言技巧其他其他客户互动管理原则综合客户、综合客户、企业需求企业需求整合管理整合管理 沟通畅通沟通畅通反馈及时反馈及时用一个声音说话用一个声音说话 评估互动效果评估互动效果•互动效果是否实现了既定的目标？互动效果是否实现了既定的目标？•在与客户的互动过程中，存在哪些问题需在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？要改进？•在与客户的互动过程中，发现了哪些新问在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？题或者新现象？客户投诉•你作为客户曾经投诉过吗？•你投诉的原因有哪些？一、客户投诉的原因一、客户投诉的原因–企业原因企业原因•一般地说，客户投诉的来源主要有两个。

第一是源于一般地说，客户投诉的来源主要有两个第一是源于商品，主要包括产品质量有缺陷、产品规格不符、产商品，主要包括产品质量有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等品技术规格超出允许误差、产品故障等•第二是源于服务，主要包括对各类人员的服务质量、第二是源于服务，主要包括对各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨–客户原因客户原因（（客户使用不当，客户期望过高客户使用不当，客户期望过高 ））二、客户投诉的价值二、客户投诉的价值–投诉的客户是忠实的客户投诉的客户是忠实的客户 27 27个客户中，只有个客户中，只有1 1个客户会跟企业投诉个客户会跟企业投诉–发现产品或者服务中存在的问题发现产品或者服务中存在的问题 –如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意 70%-90% 70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系维持与企业的交易关系 •客户同企业联系的原因：–为了获得信息；–为了获得其产品或服务；–提出建议或进行投诉。

•着眼于增加客户基数价值的企业会把一个客户的投诉当作一次好机会，把客户的巨大的潜在价值转化为真实价值，原因有三：–1．投诉是一种“关系调整的机会”–2．投诉使企业能够扩大对客户了解的范围–3．投诉提供了企业的产品和服务的数据采集点•投诉的客户存在着合作的积极面，代表着一种极高的潜在价值•TARP （Technical Assistance Research Program, 2000 ）的研究表明，如果一个企业的客户服务中心能够以一种对客户最有效的方法来解决客户的问题，由此把一个不满意的客户转变成一个满意的客户，那么，企业就能够把客户的忠诚度提高50个百分点•从总体上看，如果企业打 给客户，或者这个客户不得不再打一次 ，客户的满意度和忠诚度就会减少10个百分点，而企业的成本也会增加一倍•研究还表明，对于其问题解决的结果表示满意的客户，通常比那些从来没有经历过任何问题的客户，对企业表现出更高程度的忠诚正确处理客户投诉的原则正确处理客户投诉的原则•先处理感情，后处理事件先处理感情，后处理事件•耐心倾听客户的抱怨耐心倾听客户的抱怨•想方设法平息抱怨想方设法平息抱怨•要站在客户立场上将心比心要站在客户立场上将心比心•迅速采取行动迅速采取行动美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说：美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说： “ “你你长大后想要当甚么呀？长大后想要当甚么呀？””小朋友天真的回答：小朋友天真的回答：““嗯嗯……我要当我要当飞机的驾驶员！飞机的驾驶员！””林克莱特接着问：林克莱特接着问： “ “如果有一天，你的如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？””小小朋友想了想：朋友想了想：““我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。

后我挂上我的降落伞跳出去当在现场的观众笑的东倒西当在现场的观众笑的东倒西歪时，林克莱特继续着注视这孩子，想看他是不是自作聪明歪时，林克莱特继续着注视这孩子，想看他是不是自作聪明的家伙没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的的家伙没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容于是林林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容于是林克莱特问他说：克莱特问他说：““为甚么要这么做？为甚么要这么做？””小孩的答案透露出一小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：个孩子真挚的想法： “ “我要去拿燃料，我还要回来！！我要去拿燃料，我还要回来！！你听到别人说话时你听到别人说话时............你真的听懂他说的意思吗？你懂吗？你真的听懂他说的意思吗？你懂吗？如果不懂，就请听别人说完吧，这就是如果不懂，就请听别人说完吧，这就是““听的艺术听的艺术””：：1. 1. 听话不要听一半听话不要听一半2 2、不要把自己的意思，投射到别人所说、不要把自己的意思，投射到别人所说的话上头的话上头客户投诉处理步骤倾听客户意见倾听客户意见记录要点，判断投诉是否成立记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案提出并实施可行的方案跟踪服务跟踪服务客户投诉处理中的常见错误•事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事•与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误•教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户•责难客户•问一些没有意义的问题，找客户的错误•言行不一，缺乏诚意•……提高处理客户投诉的质量建立完善的投诉处理系统建立完善的投诉处理系统提高一线员工处理投诉的水平提高一线员工处理投诉的水平警钟长鸣，防患于未然警钟长鸣，防患于未然极端客户投诉处理的实战练习案例•客户：你们又把我的客户：你们又把我的 费算错了！我自己算的这个月费算错了！我自己算的这个月的的 费最多费最多200元，可你们的元，可你们的 单上竟然有单上竟然有500元，你元，你们是不是抢钱啊！我一定要你们给我解释清楚不可。

们是不是抢钱啊！我一定要你们给我解释清楚不可不然我就上消协告你们去！不然我就上消协告你们去！•客户：你们的服务太差劲了！你们在三个星期前就说客户：你们的服务太差劲了！你们在三个星期前就说很快能修好，可是到现在还没有任何消息！你们到底很快能修好，可是到现在还没有任何消息！你们到底有没有信用啊有没有信用啊?我不管！我今天一定要取到机子，否我不管！我今天一定要取到机子，否则你们就赔偿我的全部损失！则你们就赔偿我的全部损失！•客户：这件事完全是你的责任，我觉得你非常不称职！客户：这件事完全是你的责任，我觉得你非常不称职！我现在要见你们经理，把你开除掉我现在要见你们经理，把你开除掉 •极端客户有些可能是难缠的客户，是很严重的挑战极端客户有些可能是难缠的客户，是很严重的挑战•根据我们讲到的投诉处理的正确方法和步骤：根据我们讲到的投诉处理的正确方法和步骤：•第一步，要受理投诉，首先要道歉第一步，要受理投诉，首先要道歉•第二步，对事情做出合理的解释，说明原因第二步，对事情做出合理的解释，说明原因•第三步，需要对由此给顾客带来的不便表示同情和理第三步，需要对由此给顾客带来的不便表示同情和理解•第四步，迅速告知顾客问题的解决方案，并付诸行动。

第四步，迅速告知顾客问题的解决方案，并付诸行动•第五步，再次向顾客表示歉意，表明我们要改进服务第五步，再次向顾客表示歉意，表明我们要改进服务的诚意和决心的诚意和决心•第六步，要谢谢客户对企业的惠顾第六步，要谢谢客户对企业的惠顾。