营销渠道管理概论(共29页).ppt

分销渠道管理 赵俊远 信阳师范学院华锐社科系联系方式：信阳师范学院华锐学院社科系电子邮箱： 腾讯Q Q：438443032；1374201759 考研介绍n坚定信心n选准目标n刻苦复习n轻松迎考n依托资源n凯旋而归 课程分析n课程性质n考试形式n上课约定n考核形式n社会关系学习分销渠道的重要性n社会经济发展的必然需要n渠道发展的三种历程n企业对渠道的重视n消费者对渠道的要求第1章 营销渠道管理概论 n学习目标：理解和应用下列概念及理论n营销渠道及其存在和发展的原因；n营销渠道功能及其功能流；n营销渠道参与者；n渠道管理内容和任务，渠道管理者；n渠道环境因素对营销渠道影响1.1 营销渠道概论n1.1.1 营销渠道概念及存在原因n（1）不同的定义n（2）营销渠道的定义 根据美国学者斯特恩和艾尔安塞利的定义：营销渠道就是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用有关活动的，一系列相互依存的组织各种定义的研究视角的差异n中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程n消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商n理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率对于营销渠道定义的深入理解n综合众多的含义，营销渠道的本质：n既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道；n也是一种实现商品交换的过程；n同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。

（3）营销渠道存在的原因n减少交易次数 n减少分销成本，规范交易 n简化交易中的搜寻过程 = Customer= Customer= Manufacturer= ManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与B.B.联系的次数联系的次数M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道的作用-无中间商的情景= Distributor= Distributor= Customer= Customer= Manufacturer= ManufacturerB. B. 有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道的作用-有中间商的情景批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-level channel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商1.1.2 营销渠道的日益重要性（1）营销渠道日益成为获取竞争优势的手段n企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的。

因此，营销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段n营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技术和设备等一样，是企业的财富，是企业资产的一部分，是企业一种重要的资源 （2）中间商权力日益增强 一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色他们大多以低价格低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多因此，对于制造商来说营销渠道变得日益重要 （3）削减成本的需要 n部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%） n成本来源 汽车软件汽油机 包装食品n分销成本 15252830 41n制造成本 40651930 33n材料和零 45105340 26n部件成本n由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段4）互联网的应用与普及使得企业机遇与挑战并存 互联网技术对营销渠道产生两方面影响： 一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。

另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响1.2 营销渠道功能、功能流和参与者 n1.2.1 营销渠道的功能n市场调研和信息传递n促销n接洽n谈判n产品配组n物流n风险分担n融资订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道的功能1.2.2 营销渠道的功能流n营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的这些功能流包括：n实物流n所有权流n促销流n谈判流n资金流n风险流n订货流n支付流n信息流1.2.3 营销渠道的参与者 n1制造商n2中间商n3终端用户 n4渠道的其他辅助性成员 1.3 营销渠道的管理n1.3.1 营销渠道管理的必要性n1营销渠道的跨组织性n2渠道战略实施的复杂性n3降低分销成本的巨大压力 n4主要靠利益来协调渠道各方的力量 1.3.2 营销渠道管理的内容和任务 n1营销渠道的设计和开发n2营销渠道运作管理 1.3.3 渠道管理者 n渠道管理者就是企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。

n无论从事这类决策的人的实际职位是什么，即使企业或组织中并没有设立专门的渠道管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理 1.4 影响渠道的环境因素分析n1.4.1 政治和法律环境n1政治环境对渠道的影响(税收政策、贸易管制、物价监管和贸易秩序管理)n2法律对渠道的影响 （1）工业发达国家 双重分销；排他性交易；强迫经营全部产品；价格歧视；价格控制；拒绝交易；转售限制；（2）我国法律法规对渠道的管理n1.4.2 经济环境n1经济发展水平n2通货膨胀和通货紧缩n3利率和汇率n1.4.3 社会和文化环境n1社会文化对分销渠道结构的影响n2社会文化对渠道成员功能的影响n1.4.4 科学和技术环境n1极大地改善渠道基础设施，提高渠道效率n2催生许多新渠道形式，促进渠道结构变革n3对营销渠道的管理产生了巨大影响讨论：渠道实践1-3n根据渠道实践1-3所提供的资料，讨论分析：n分析“家乐福”败出日本的原因？n调研分析“家乐福”在中国的做法和面临的挑战n根据案例，对于中国企业进军国际市场提出你的建议。