美国视频网站hulu的竞争策略及启示.pdf

环球新视野电视研究·TV RESEARCH75GLOBAL SCOPE● 南京师范大学新闻与传播学院 / 高山冰H（名字来源于中国的宝葫芦，以下简称Hulu） ，是一个免费观看正版影视节目的互联网网站，由 NBC 环球集团和新闻集团于 2007 年 3 月出资组建，2008 年 3 月向美国用户开放Hulu 主要通过授权点播模式向用户提供视频资源，现已与包括 FOX、NBC环球集团、米高梅公司、索尼影业电视集团、华纳兄弟影业等在内的数十家内容提供商合作，以丰富的电视内容、高质量的视频及清新的界面蜚声美国2009年 4 月，迪斯尼携旗下 ABC 美国广播公司加盟 Hulu自此，美国四大广播公司已有三家（CBS 哥伦比亚广播公司除外）与 Hulu 达成了合作关系在 2009 年FastCompany 网站所评选的全球创新力公司 Top 50 的榜单中，Hulu 凭借其视频、广告模式的创新，排名第三对 Hulu 现象的深入研究，对中国电视媒体实现数字化战略有一定借鉴意义一、视频网站 Hulu 的竞争策略1. 人才战略 ： 纳贤才拓市场Hulu 的迅速崛起，很大程度上归功于其决策层从内容商外部招揽核心管理层的做法。

高端人才战略使 Hulu 在短短的时间里迅速成为仅次于 YouTube、福克斯互动媒体的第三大视频网站CEO 詹森·基拉尔（Jason Kilar） 加盟 Hulu 前在亚马逊担任部门总裁， 负责视频产品研发，在亚马逊的工作经验为其日后的商场“厮杀”打下了坚实的基础2007 年 6 月他受邀加盟还处于创业阶段的 Hulu，并迅速组建了一支工程师团队，于九个月后推出了 Hulu詹森·基拉尔成功地让多家媒体公司在 Hulu 上投放自己最热门的节目另外，Hulu 还从微软亚洲研究院挖来了当时只有 28 岁的天才程序员，现任 Hulu 高级副总裁兼首席技术官的埃里克 · 冯（Eric Feng）负责 Hulu 的开发工作埃里克·冯在北京组建了一个团队，仅用两个月的时间就完成了最初代码的编写在此后一系列的技术改革中，埃里克·冯发挥了重要作用此外，Hulu 还在为拓展国际市场积极做着准备2009 年 3 月，Hulu 招募了曾先后担任搜索引擎Overture国际业务总经理和社交网站Friendster国际业务副总裁的乔纳斯 · 拉切（Johannes Larcher）顶替安迪 · 弗塞（Andy Forsell） ， 担任主管国际业务的新一任高级副总裁。

另外，Hulu 还公开招聘一名负责海外业务开发的总监，以加快其对非美国市场的拓展 2. 内容策略 ： 突出传播力与实用性内容优势是 Hulu 战胜其他视频网站的法宝与YouTube 等以 UGC（用户内容提供）为主的视频网站美国视频网站 Hulu 的竞争策略及启示762010年第7期 （总第248期）不同，Hulu 走的是一条专业路线，或者称之为精英内容建设路线Hulu 的内容来源于传统媒体，包括 NBC环球集团和新闻集团，以及在发展过程中陆续加入的华纳兄弟影业、迪斯尼等Hulu 将散落在各个电视频道官方网站上的内容资源整合在一起，形成了一站式的服务随着合作伙伴的增加，Hulu 也在不断地扩充和丰富节目单，目前有超千部的电视剧和上百部电影精品内容同时带动了 Hulu 的发展，例如 2008 年 9 月，因为美国著名脱口秀节目《周六夜现场》 （Saturday Night Live）的热播， Hulu 流量激增， 仅一次节目的点击量就超过 110 万人次与因版权问题而被困扰的很多视频网站不同，Hulu 所有的内容都是经过授权的，不存在法律纠纷，这也为其盈利提供了保障站在网络正版内容的制高点，作为视频网站的 Hulu，同时还为其他视频网站提供内容，使得 Hulu 的内容获得了更大的受众面。

目前Hulu 的视频节目可以同时在美国、MSN、美国最大的有线电视运营商 Comcast 旗下视频网站 F、新闻集团旗下的 MySpace、CBS 旗下的 TV.com以及雅虎网上发布 3. 经营策略 ： 不断创新盈利模式据媒体调研机构 Screen Digest 的数据，成立只有一年，且仅在美国本地运营的 Hulu 美国市场广告收益达 到 7000 万 美 元，2009 年 预 期 将 迅速赶超 YouTube 《经济学人》杂志一针见血地指出，YouTube 证明了用户会上网观看视频，而 Hulu 则证明了广告主会为视频买单究其成功的秘诀主要有两个：一是专一而高端的内容模式 ； 二是不断创新的产品类型广告主希望投放能够获得回报，而基于 YouTube模式的视频网站却无法让他们放心UGC 能够吸引浏览者，获得高流量，但对广告主来说却无法很好地控制，加之版权纠纷层出不穷相比之下，Hulu 能够合法获得 NBC、福克斯以及其他内容公司的优秀内容，所有视频都出自传统媒体，出自专业人士之手，显然更易获得广告客户的青睐虽然，YouTube 等视频网站先行者也在考虑添加获得授权的传统媒体内容，却不可避免地陷入用户原创视频与专业视频混杂不清的尴尬境地。

Hulu 用广告支撑视频流服务，目前拥有超过 100 家广告客户，其中包括麦当劳、美国银行和百思买等大品牌Hulu 还通过不断创新，增加广告产品类型，将视频广告融入内容建设，在获得高投放的同时，也让观众不产生厌恶感在形式上，Hulu 观众拥有自主权，可以对广告进行选择观看，设置个性化的广告阅读内容和方式例如，观众可以选择在广告中穿插多个广告短片，也可以选择在节目播放前一次性观看一段较长的广告观众还可以通过投票对广告进行评价，其结果将反馈给 Hulu 创意团队在内容上，Hulu 广告呈现出多样化 ： Hulu 广告中经常会有一些充满趣味的情节广告，融游戏、娱乐于一体在广告模式上，Hulu 一直在进行着新的尝试2009 年 5 月，Hulu 为了配合其广告主麦当劳新产品McCafe 的宣传，从美国东部时间周五 19 ： 00 开始，所有的影视节目取消往常显示的广告，只播放 McCafe广告活动延续到次日凌晨在活动开始前，Hulu 就在主页上刊出由阿莱克·博得维（Alec Baldwin）以及卡通片 Family Guy 的主角 Meg 代言的倒计时广告，吸引观众眼球二、Hulu 对中国电视台网融合的启示在 2009 年 FastCompany 网站所评选的全球创新力公司 Top 50 的榜单中，Hulu 凭借其视频、广告模式的创新排名第三，而一直以创新闻名的苹果公司屈居其后。

2010 年 1 月，Hulu 的视频浏览量已达到 2.3亿，独立访问人数达到 450 万 《新闻周刊》曾发表分析文章称，时至今日，美国国家广播公司（NBC）和福克斯联手创建的 Hulu 已经成为一台比热门视频网站 YouTube 功率更大的印钞机在传统媒体阵营中，Hulu 显然扮演了领头羊的角色在它的带动下，向来在互联网战场上处于劣势的传统媒体已然吹响反击号角中国电视台网融合起步相对较晚，积极有效的融合策略将有利于其在日益纷杂的媒体变革中继续巩固长期累积起来的领军地位Hulu 的成功为摸索前行的中国电视提供了可供参考的经验 1. 建立专业的新媒体团队吸引和招募到合适的人才，建设一个高素质高效益的团队，是能否获得良好的发展前景的前提和基础一方面，电视媒体领导层应更新观念，摈弃新媒体建设从属传统媒体的错误思想，创建新的平台，广纳贤士，积极融合在很长一段时间，电视台网站只是作为电视台对外宣传的窗口，人员结构单一，站点内容匮乏而好的平台是事业成功的基石电视台网融合需从管理层到技术层都进行充实，引进大量经验丰富的新媒体管理人才及新技术专业人才，充分利用和整合各种力量，做强做大另一方面，对于技术力量尚且不足的电视媒体，可以通过合作的方式弥补平台建设的缺陷。

新媒体涉及面较广，隔行如隔山，要想从一开始就完善团队建设有很大的难度加之传统媒体习惯了单打独斗，在崇尚融通合作的新媒体领域会出环球新视野电视研究·TV RESEARCH77GLOBAL SCOPE现水土不服与具有行业经验的团队合作，有利于快速进入，并取得实质性进展 2. 优化内容资源内容资源是传媒产业竞争的制高点，互联网的崛起不断削弱着电视媒体原本具有的技术优势，唯有从内容入手才能提升电视台新媒体的核心竞争力首先，充分发挥版权优势，整合资源发挥电视新媒体的再收视功能这将对规范中国互联网内容建设、保护传统媒体知识产权起到了积极的作用电视媒体拥有丰富的视频资源，这是其他媒体所不具备且无法复制的优势电视媒体应该充分利用这一优势，一次制作、多次使用，根据网站建设需求进行内容优化、信息拓展、资源整合其次，多层次加强内容建设，在传统电视节目内容之外创造独特的价值随着时代的发展，单纯“电视节目 + 网络”的方式已经远远不能适应新媒体技术时代的发展，不能满足人们日益增长的文化需求电视节目的二次加工、二次包装以及自创节目的制作在新环境、新形势下显得尤为重要根据市场研究公司ComScore 的最新数据，Hulu 的整体流量增长趋于缓和，独立访问者数量正在逐月下降。

评论员沙哈·纳什麦德指出，增长率下降的部分原因可能和新剧的播出时间有关这也体现了以电视节目为主的 Hulu 对电视节目的依赖性，如果大多数的热播剧在近期都没有播出计划，Hulu 的增长率在整个夏季很可能都会放缓为此， Hulu 开始着眼于原创网络剧， 并将与真人秀《美国偶像》的制作方共同创作一个仅在网络上播出的真人秀节目最后，有针对性地进行资源整合，打造媒介联盟互联网是一个开放的平台，开放的网络需要开放的态度尼尔森报告（Nielsen Online）显示， 上网看电视的人往往会成为某一电视网的网站相当忠实的用户，而喜欢上网看网民自创视频内容的人更喜欢涉猎多个视频网站人们通常会登录电视网的网站观看某一特定电视节目，寻找该节目的背景信息或通过写博客或在网上论坛发表意见等方式与这一节目进行互动电视媒体在进行台网融合的过程中，通过与其他媒体特别是视频网站的互通，既扩大了影响也丰富了资源，实现双赢甚至多赢 3. 扩大经营，加强品牌运营一方面，由于新媒体的运营模式与传统电视有很大的区别，多媒体融合后的电视新媒体要扩大经营，不是短时间内就能找出适合自身的方式方法的，需要不断根据新媒体的特征进行有效调整，有计划、有步骤、多渠道、全方位地获得回报。

成功的电视新媒体应尽可能适应受众细分现象，从新的增值业务中获得更多的收入另一方面，在媒介品牌化时代，面对激烈的国际竞争，电视新媒体同样需要加强品牌建设处于转型期的电视新媒体所面临的压力不仅仅来自传统电视新媒体间的竞争，更有以技术、资金等优势进入电视媒体空间的各类新媒体，例如网络视频、电视等中国新媒体与互联网已成为国外投资机构关注的焦点，被众多国际投资巨头纳入投资计划中要想占领市场，必须加强品牌建设，走差异化发展的道路， “独树一帜”方能在“群雄逐鹿”中站稳脚步，在这场战役中取得革命性的胜利中国电视媒体必须认识到新媒体环境下的发展机遇、上升空间及其市场环境，吸取电视媒体品牌战略的成功做法，结合自身实际，树立新思维，实行品牌运营策略，构建以信息营销和信息增值服务为价值链的全新电视经营发展模式，努力打造独具特色的电视新媒体品牌，提升电视新媒体的核心竞争力三、结语Hulu 创建之初，被很多人认为只不过是传统媒体“官网”的另类表现，被认为成功的可能性不大，甚至一度被称为“小丑公司” 然而短短两年的发展，Hulu已成为后起之秀，让世界对视频网站有了新的认识美国市场研究服务公司ComScore Media Metrix公布的数据显示，Hulu 2009 年 12 月的电影和电视节目点击量超过 10 亿次，创下了历史新高。

《时代周刊》评价Hulu的出现对于电视节目的意义就像iTouch对于音乐产业的意义。