永州江南项目初步提案.ppt

永州江南项目总体策划思路永州江南项目总体策划思路1ⅠⅠ、市场调研分析、市场调研分析2永州概况江南项目所在区域 永州昔称零陵，位于中国湖南省南部，永州市辖芝山、冷水滩两区和祁阳、东安、双牌、道县、江永、江华、宁远、兰山、新田九县，面积2.24万平方公里，人口550万 永州是一座具有两千多年历史的古城是湖南四大历史文化名城之一，拥有九疑山、舜皇山、阳明山三大国家森林公园和五个省级自然保护区 永州是是距华南重镇广州最近的城市之一，自古便是华中、华东地区通往广东、广西、海南及西南地区的交通要塞境内湘江北抵长江；两条国道、十条省道在境内纵横交错；湘桂铁路横贯永州市北部，是连接西南诸省和海南、粤西的桥梁 永州市目前形成了以食品、机械、轻纺、建材、冶金为骨干的门类比较齐全的地方工业体系生产三菱猎豹汽车的长丰集团是湖南最大的汽车工业基地，拥有年产三万辆整车和五万辆车身的能力具有年产五十万大箱香烟的零陵卷烟厂，是全国工业企业五百强之一潇湘集团是一个集机械、冶金、建材、制药为一体的大型企业集团 城市建设规模现在为60平方公里，形成了以零陵大道、潇湘风光带为纽带连接芝山、冷水滩两区的整体格局和融山、水、洲、城为一体的现代化园林城市 冷水滩区总人口约为54.84万人，城市人约口24.53万。

冷水滩城区远期规划（至2020年）建设总用地 45.5 平方公里，城市人口 43 万人地形北、东、西三面高，中、南部较低平，地貌特点以岗、平为主，山、丘、水兼有3永州经济背景基础设施建设提升城市品位，拉动房地产发展 基础设施建设力度加大近年来，永州加快了以公路、桥梁、城市绿化、供水、环保、电网改造、防洪等重点基础设施建设三条交通大动脉(衡枣高速公路、永连公路、洛湛铁路永州北段)相继竣工通车和运营，永州的交通条件显著改善；此外，冷水滩区河东路网、永州火车新站及站前大道、冷水滩区潇湘广场、宁远九嶷大道、零陵区南津路改造、道县潇水二桥、零冷两区城市防洪堤、零冷两区自来水管道铺设等十余项重点工程进展顺利2001-2006年以来，全市累计完成基础设施投资224亿元，年均增长26.5%这些基础设施项目的相继建成投产，显著提升了城市的品位，大幅缓解了硬件设施的“瓶颈”制约，拉动房地产业发展4永州经济背景经济总量增长速度较快 2006年全市GDP为417.83亿元，增长11.8% 旅游、房地产等服务业快速发展，第三产业保持稳定增长态势，对经济增长的贡献率为50.2％，拉动GDP增长5.9个百分点。

5永州经济背景居民收入稳定增长，消费逐渐升温 2006年全市财政总收入23.24亿元，增长16%,比去年快2.9个百分点； 永州城镇居民人均可支配收入8451元，同比增长13.8%；全市农民人均纯收入达2960元，同比增长8.1%； 城市居民家庭每百户汽车和电脑拥有量分别为1.5台、20.4台 2006年，全市社会消费品零售总额达117.26亿元，同比增长14.6%，2001年以来增幅分别为10%、10.7%、4.3%、13.5%、13.7%；消费水平一路走高，消费升温势头明显全市现有11个亿元以上的商品交易市场，年成交额达23.98亿元，占社会消费品零售总额的20.5% 6永州经济背景人民生活小康水平房地产发展空间大n生活质量明显提高2006年城镇居民恩格尔系数(食品支出占生活消费支出的比重)，由2001年的43.5%下降到2006年的40.5%；生活水平生活水平恩格尔系数（恩格尔系数（% %））住房支出比重（住房支出比重（% %））温饱型55～59`7.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10％左右，发达国家一般达到25％。

v住房支出比重应是和人民的生活水平协调发展的，人民生活水平可以通过恩格尔系数来衡量 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 n发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前，会保持较旺盛的住房需求，说明永州房地产市场仍有较大的发展空间n城镇居民人均居住面积达到32.4平方米，比2001年增加2.2平方米；7永州房地产市场背景 房地产进入快速发展期 2006年，永州常住人口人均GDP为1050美元， 房地产开始进入快速发展期人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期 　　　快速发展期 　　　平稳发展期 　　 减缓发展期8永州房地产市场背景 商品房供求量增长快速 2006年，永州全社会固定资产投资完成180.12亿元，同比增长24.0%，六年累计完成投资647.3亿元，年均递增22.1%，比“九五”时期快了4个百分点；投资率(全社会固定资产投资占GDP的比重)由2001年的26%提高到2006年的42.9%。

永州房地产市场从2001年开始起步，资质以上等级的房地产企业由2001年的23家发展到2006年的59家；2006年，全市限额50万元以上的房地产企业商品房施工面积225.49万平方米，销售面积60.95万平方米，分别比2001年增长9.75倍和5.21倍，年均增速分别达60.8%和44.1% 9冷水滩房地产市场背景房地产业处于发展阶段住宅销售出现供不应求态势 2005年末，全区有房地产开发企业27家，完成房地产开发61449万元，施工房屋面积90.54万平方米其中住宅65万平方米竣工房屋面积30.4万平方米，其中住宅22万平方米；销售房屋面积40万平方米，其中住宅 32万平方米，实现销售额54613万元，其中住宅31953万元10冷水滩房地产市场格局西商东居 以湘江为界，河西是冷水滩的商业集中地，河东由于是新区政府所在地，公建配套设施迅速完善起来，交通与环境的利好性使河东成为宜居新城西商东居河东新城11冷水滩主要楼盘分布永粮国际1000元/平米湘江明珠1260元/平米颐园小区1400元/平米苏杭大厦1288元/平米舜德花园1300元/平米银竹批发大世界980元/平米舜德城市摩尔1300元/平米滨江豪园1580元/平米永粮国际1100-1400元/平米世纪滨江1700元/平米上城国际1500元/平米p河西楼盘数量多于河东p住宅价格区间在980-1700元/平米，主力为1000-1400元/平米p河东住宅价格高于河西12冷水滩主要楼盘分析13案例——永粮国际开发商：开发商：永州天鸿置业地址：地址：零陵北路中段物业类型：物业类型：商业中心、住宅、产权式酒店建筑面积：建筑面积：10万平米销售价格：销售价格：住宅均价1000元/平米门面均价9650元/平米项目处于河西商业中心位置，地址位置优势明显。

对外宣传规划打造五星级酒店，利于提升项目整体形象14规划布局欠科学，底商乱档次生活小区生活小区约3.1万平方米商业街区商业街区约1.8万平方米的商业街区，打造成一个纯休闲、娱乐场所产权酒店产权酒店――天鸿国际大酒店天鸿国际大酒店总建筑面积43000平方米，地下2层，地上23层按国际五星标准打造，内设普通客房、豪华套房、总统套房、中西式餐厅、休闲娱乐中心、康体中心、商务中心、会议中心等完善的配套设施都以商务休闲度假为主题由国际著名的香港JR酒店管理公司全程管理 15以大户型为主100-150㎡为主力户型户型方正，平板16案例——滨江豪园开发商：开发商：永州市中建置业、湖南省欧利房地产开发位置：位置：河东清桥路、舜皇路、梅湾路的交汇处 定位：定位：集商务办公、购物娱乐、居家休闲于一体的大型高尚成熟生活社区 物业类型：住宅、商业街、写字楼规模：规模：占地面积38亩，总建筑面积15万平方米 住宅面积11万平方米，商业面积4万平方米绿化率30%，由9栋高层电梯建筑楼群组成，一、二层为大型超市、商业步行街，地下为二层停车库 面积从110㎡-280㎡大小不等，130㎡为主力户型17冷水滩房地产市场结论Ø冷水滩房地产处于发展阶段，商品房住宅出现供不应求的态势；Ø由于冷水滩城镇人口量少，仅24万多人，制约着房地产的发展速度。

Ø房地产格局“西商东居”，河西开发热度高于河东，商业体量较大，河东以住宅为主；Ø商品房的建设规模不大，大多数在40亩以下，但也有少量几个楼盘在160亩左右Ø商品房住宅价格区间在980-1700元/平米，主力价格区间为1000-1400元/平米价格偏低，有较大提升空间Ø河西由于自建房不公平竞争过量，牵制价格上涨速度，河东整体房价高于河西；Ø冷水滩住宅开发以多层为主，开始出现少量高层建筑；Ø户型结构以120-150平米之间的大户型为主力；Ø楼盘素质普遍不高，创新产品少；Ø景观园林的打造受楼价所限，有待进一步的提升 ；Ø形象包装浮于表面，普遍缺乏对文化内涵和形象价值的提炼；18本案本案SWOTSWOT分析分析19项目基本资料项目位置项目位置:冷水滩区河西凤凰园经济开发区规模规模:占地120亩分期开发分期开发:分两期开发,一期开发42亩纯住宅,二期开发80亩(其中40亩做住宅,另40亩原计划开发汽贸城)周边配套周边配套:中小学共3所,凤凰专科医院(在建中)项目离河西商业中心区约项目离河西商业中心区约3分钟车程分钟车程本案地块状况20项目优势（S）——交通便利项目离河西商业中心区仅3分钟车程，项目周边规划有春江大道（将修桥连通河东）珊瑚路（通往火车站）等三条城市主要干道，交通便利。

21项目劣势（W）——人气不旺，配套不完善项目所在地块目前位于较荒僻位置，人气不旺，区域内有三所中小学与一所即将投入使用的大型医院，但项目边缺乏超市、便利店等生活配套，项目规划中需要对配套进行考虑22项目劣势（W）——地形不平整项目地形高低落差过大，不平整，造成土建工程费用过高，增加项目成本劣势化解：可顺势打造坡地形建筑，形成错落有致的居住小区格局23项目劣势（W）——铁路从前通过目前项目东南边湘桂铁路从前通过，形成躁音与环境污染，对居民生活造成严重干扰24项目机会（0）——入市时机目前冷水滩正处于房地产发展阶段，市面上产品较为落后，项目可发挥空间大，且项目周边可竞争对手少25项目机会（0）——老铁路废除根据城市规划（2001-2020年），冷水滩将建设洛湛铁路，建成通车后，原湘桂线站段铁路废除，接入冷水滩新站26项目威胁（T）——自建房竞争过多价格低廉的自建房（价格在600-800元/平米）建设拉低了区域价格提升速度，对商品房形成不公平竞争化解：自建房在品质与物业服务上的弊病日益呈现，商品房可从产品与服务上着力打造27项目威胁（T）——政策威胁 2007年1月16日，国家税务总局网站发布最新《国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》(国税发〔2006〕187号)。

通知指出，从2007年2月1日起开始，全国房地产企业将全面进行土地增值税的清算工作 凡房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目；直接转让土地使用权等三种情况下，房地产项目均应该进行土地增值税清算 据预测，土地增值税清算，将大大缩减开发商利润空间；利润越高，税收越高28市场调查总结 通过市场调查，我们了解到，永州冷水滩房地产市场正处于发展阶段，商品房住宅出现供不应求的态势，目前市场上的产品较为落后，可发展空间大政府对公建配套设施的大力投入为房地产行业发展奠定基础，但城镇人口量少制约着发展速度 冷水滩房地产基本格局为“西商东居”，河西商业集中度高，住宅发展受到自建房不公平竞争的牵制，价格低河东受区政府配套的利好性，居住环境非常好，湘江风光带的建设使周边楼盘价格上涨速度快 从项目本身来看，若从企业整体发展战略、拔高项目形象与价格来考虑，地块所在的位置（河西开发区）及周边环境都增强了项目操作困难,导致本地块开发难度较大、销售周期较长、房屋销售难度较大，需要通过对项目整体规划、营销推广、销售等环节慎重把握。

如果想做出鲜明的特色和实现更好的利益回报,必须对项目进行深入研究和专业系统的策划和营销29ⅡⅡ、项目定位思考、项目定位思考30一、项目物业定位一、项目物业定位 纯中式江南风情小镇纯中式江南风情小镇————用中式文化理念及江南园林风格弥补市场中各项目建筑无特用中式文化理念及江南园林风格弥补市场中各项目建筑无特色，及园林景观匮乏的现状，以塑造项目的独特优势形象；色，及园林景观匮乏的现状，以塑造项目的独特优势形象；————用小镇的概念，来强化小区的规模感及配套形象，以弱化项用小镇的概念，来强化小区的规模感及配套形象，以弱化项目所处地目前较偏远的心理目所处地目前较偏远的心理31二、项目形象定位二、项目形象定位尊享醇正小镇生活尊享醇正小镇生活 演绎纯粹江南风情演绎纯粹江南风情—— —— 醇正都市生活：醇正都市生活：切换宁静与繁华，享受都市繁华，坐拥内部住区宁静优雅生活，外部配套齐全，工作交通方便，现代的建筑风格展现都市特色；—— —— 纯粹江南风情：纯粹江南风情：项目区域即将形成未来城市新的居住区，优美的江南园林意境，健全的社区配套，成熟的物业管理，优质的商业环境，使居住成为一种生活格调的体现，使置业舒展居住情怀。

32三、项目推广语三、项目推广语 纯粹江南纯粹江南 优尚生活优尚生活 ◆◆主题释义方向：生活新区核心地段主题释义方向：生活新区核心地段 江南风情小镇江南风情小镇 高品质高品质生活享受生活享受33四、项目案名建议四、项目案名建议 江南江南·桂苑桂苑 ◆ ◆ 优雅优雅 醇正醇正 ◆ ◆ 健康健康 纯粹纯粹 ◆ ◆ 互动互动 交流交流 ◆ ◆ 品位品位 品质品质 备选案名：江南雅苑备选案名：江南雅苑 或或 江南江南··名城春天名城春天34按照100—140平方米的主力户型设定产品；按照预期住宅均价为1600元设定；主力产品的总价格大约为16万—22万元左右；购买者的家庭收入幅度必须为：2000~4500元家庭积蓄总额必须在7万—10万元以上;职业特征多为政府机关公务员、企业的中层管理者，小型企业主，专业市场个体业主、教师等五、目标客户定位五、目标客户定位（（1 1）目标客户群）目标客户群35 ﹁﹁他们是他们是“因智慧而富有、因富有而追求知识因智慧而富有、因富有而追求知识”的阶层；的阶层；﹁他们的富有，依赖城市的发展；﹁他们的富有，依赖城市的发展；﹁他们是当前社会的中坚，生活、社交场所是相似的；﹁他们是当前社会的中坚，生活、社交场所是相似的；﹁他们对生活空间、生活方式和生活态度有共同的追求。

﹁他们对生活空间、生活方式和生活态度有共同的追求我们把这批客户，定义为：城城 市市 新新 贵贵36（（2 2）核心客户群）核心客户群核心客户群核心客户群核心客户群核心客户群重点客户群重点客户群重点客户群重点客户群 游离客户群游离客户群游离客户群游离客户群 偶得客户群偶得客户群偶得客户群偶得客户群uu本区域政府机关公务员、周边企本区域政府机关公务员、周边企本区域政府机关公务员、周边企本区域政府机关公务员、周边企业单位员工，如永州天之果企业主业单位员工，如永州天之果企业主业单位员工，如永州天之果企业主业单位员工，如永州天之果企业主及员工及员工及员工及员工uu经济富裕的本地居民、教师经济富裕的本地居民、教师经济富裕的本地居民、教师经济富裕的本地居民、教师uu其他中高收入人群其他中高收入人群其他中高收入人群其他中高收入人群uu冷水滩冷水滩冷水滩冷水滩中心市区的公务员、高级中心市区的公务员、高级中心市区的公务员、高级中心市区的公务员、高级白领、私企老板、早期置业的中产白领、私企老板、早期置业的中产白领、私企老板、早期置业的中产白领、私企老板、早期置业的中产以上阶层，芝山区部分高收入者等以上阶层，芝山区部分高收入者等以上阶层，芝山区部分高收入者等以上阶层，芝山区部分高收入者等uu外地在此经商的高级管理人员、外地在此经商的高级管理人员、外地在此经商的高级管理人员、外地在此经商的高级管理人员、私企老板等私企老板等私企老板等私企老板等冷水滩市内高级白领、私企老板冷水滩市内高级白领、私企老板冷水滩市内高级白领、私企老板冷水滩市内高级白领、私企老板等等等等37他们有着一定生活积累，是社会的中坚力量；他们相信每一份收获都是靠自己的双手创造，并且开始小有成就，四、五千的收入谈不上很高，但比一般人还是多出不少，初始的积累萌发了改善生活的愿望；家庭经济还不算宽裕，他们精打细算着过日子，有时也会斤斤计较，性价比高的东西最能打动他们；他们有可能来自不同的家乡，但是他们都渴望有自己的安身之所，渴望自立于这座城市，渴望拥有身份、地位的认同；他们日复一日地重复着同一种劳动，无暇享受生活；由于他们本身可能并不属于这个城市，他们重视旁人对他们的评价，也容易被引导，特别是对乡属表现出从众的羊群心理。

3 3）客户群特征）客户群特征38住宅：经济住宅：经济2 2房房+ +舒适舒适3 3房房+ +豪华豪华4 4房房商业：大型集中式汽车展示厅商业：大型集中式汽车展示厅+ +临街商铺临街商铺六、产品初步建议六、产品初步建议39ⅢⅢ、物业开发计划、物业开发计划401、规划布局构想、规划布局构想 本地块，是江南集团在冷水滩城内开发的第一个项目，本案根据本地块，是江南集团在冷水滩城内开发的第一个项目，本案根据市场发展的的状况与消费者调查的基本情况，结合项目区域与地块的市场发展的的状况与消费者调查的基本情况，结合项目区域与地块的基本情况，拟开发成一个集高尚居住与商业运营于一体的精品社区为基本情况，拟开发成一个集高尚居住与商业运营于一体的精品社区为开发立意，充分把如下原则：开发立意，充分把如下原则：1 1、商业与居住价值共赢，创造项目价值最大；、商业与居住价值共赢，创造项目价值最大；2 2、鉴于地块坡地形态，合理布局商业与住宅；、鉴于地块坡地形态，合理布局商业与住宅；3 3、充分把握区域发展大势，前瞻性的规划与开发充分把握区域发展大势，前瞻性的规划与开发412 2、规划原则与依据、规划原则与依据该项目的修建性详细规划应依据项目用地规划许可证及规划设计要点并满足政府正在完善编制的该区域控制性详细规划的有关要求。

冷水滩市具有适度超前性和先导性的中高档经典住宅社区冷水滩市具有适度超前性和先导性的中高档经典住宅社区 体现新的人文规划理念与新的规划手法，兼顾冷水滩市居住喜好的具体情况，营造具有豪华品质与文化品位的高档社区居住人文景观与自然景观和谐居住人文景观与自然景观和谐 充分挖掘小区周边景观与小区建筑、区内庭院景观的价值互补与渗透，提升社区环境价值，使物业增值 42通过建筑规划让各楼栋视野更加开阔通过建筑规划让各楼栋视野更加开阔大中心花园增强展示力和核心的效应大中心花园增强展示力和核心的效应围合、中心园林、长廊营造特色围合、中心园林、长廊营造特色坚持适度超前的新生活方式的倡导原则坚持适度超前的新生活方式的倡导原则规划及建筑设计应留有余地、保持弹性规划及建筑设计应留有余地、保持弹性如燃气管道的预留问题、建筑户型设计的弹性问题，前瞻性问题如车位比等问题的统筹考虑 433、整体开发计划、整体开发计划１）、地块划分：本项目占地１２０多亩，建议分两大功能区，　　１）、地块划分：本项目占地１２０多亩，建议分两大功能区，　　　　　　　　·住宅区住宅区：１００亩，其中，中央绿化广场１０亩，为纯住宅和社区商：１００亩，其中，中央绿化广场１０亩，为纯住宅和社区商业；业；　　　　　　·商业区：商业区：约２０亩，大型名车展示厅，便于项目价值的整体提升及后约２０亩，大型名车展示厅，便于项目价值的整体提升及后期开发战略的延伸．期开发战略的延伸．２）开发计划：首先对１２０亩整体做２）开发计划：首先对１２０亩整体做“三通一平三通一平”，以在市场制造夺人声势，以在市场制造夺人声势．．　１期开发：住宅４０亩＋绿化广场１０亩＋汽车展示厅２０亩；　１期开发：住宅４０亩＋绿化广场１０亩＋汽车展示厅２０亩；　２期开发：住宅５０亩　２期开发：住宅５０亩　　目的目的：先树立项目整体形象，通过大面积绿化和名车展示厅来建立项目价值：先树立项目整体形象，通过大面积绿化和名车展示厅来建立项目价值标杆，实现二期及后续土地的利益最大化。

标杆，实现二期及后续土地的利益最大化　　　　　　　　　　　　考虑本项目的地形的复杂、市场的初级形态、地块区域形象较差等原　　　　考虑本项目的地形的复杂、市场的初级形态、地块区域形象较差等原因，还需进行更深入的市场调研和产品研析因，还需进行更深入的市场调研和产品研析44望我们共同携手合作！祝贵司项目开发成功！合富辉煌房地产HOPEFLUENT PROPERTIES LTD45。