康师傅果汁饮料广告投放方案.ppt

1 1a VNU company报告人：产品一组报告人：产品一组 范国贤范国贤20052005年年1111月月2020日日康师傅果汁康师傅果汁2006年年策略说明草案策略说明草案2 2a VNU company0505年回顾年回顾• • 预算：预算：预算：预算：84,95184,95184,95184,951千元千元千元千元 实际销售：实际销售：实际销售：实际销售：86,95686,95686,95686,956千元千元千元千元• • 业绩占比业绩占比业绩占比业绩占比7.27.27.27.2％％％％ 达成达成达成达成108% 108% 108% 108% 成长成长成长成长17171717％％％％• • APAPAPAP：：：：14.6% 14.6% 14.6% 14.6% 市场占有率：市场占有率：市场占有率：市场占有率：6.6%6.6%6.6%6.6%（（（（8 8 8 8月上升月上升月上升月上升0.7%0.7%0.7%0.7%）））） 营业利润营业利润营业利润营业利润:13:13:13:13%(%(%(%(累计到累计到累计到累计到10101010月月月月) ) ) )规格别：规格别： TP 250TP 250：：占比占比1515％，成长％，成长 1010％；％； PET 350PET 350：：占比占比 9 9％，成长％，成长 －－1414％％；； PET 500PET 500：：占比占比5959％，成长％，成长 25%25%；； PET1500PET1500：：占比占比1010％，成长％，成长 5 5％；％； PET2000PET2000：：占比占比 8 8％，成长％，成长 51615161％％(04(04年年1212月上市月上市) )；； 大包装小计：占比大包装小计：占比18%18%，成长，成长64% 64% ；；口味别：口味别： 总体总体 ：： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果鲜橙：水晶：水蜜：芒果: :番石榴＝番石榴＝36%36%：：：：17%17%：：：：24%24%：：：：12%: 11%12%: 11%TP250 TP250 ：： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果鲜橙：水晶：水蜜：芒果 ＝＝ 31%31%：：：：21%21%：：：：30%30%：：：：18%18%PET350 PET350 ：： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果鲜橙：水晶：水蜜：芒果 ＝＝ 39%39%：：：：22%22%：：：：26%26%：：：：13%13%PET500 PET500 ：： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果鲜橙：水晶：水蜜：芒果: :番石榴＝番石榴＝ 26%26%：：：：17%17%：：：：26%26%：：：：13%: 18%13%: 18%PET1500 PET1500 ：： 鲜橙：水晶：水蜜：鲜橙：水晶：水蜜： ＝＝ 54%54%：：：：24%24%：：：：22%22% 区域别：区域别：• • 粤东部：成长粤东部：成长34% 34% 粤西部：成长粤西部：成长43%43%• • 广西部：成长广西部：成长15% 15% 直营部：成长直营部：成长12% 12% 3 3a VNU company0505年回顾年回顾●05年的成长主要来自大包装、新口味番石榴加入以及年的成长主要来自大包装、新口味番石榴加入以及PET500向外扩展的平稳成长向外扩展的平稳成长●“双品牌双品牌”操作操作,主包装主包装PET500以价格与每日以价格与每日C有效区隔有效区隔,向外埠渗透向外埠渗透● 大包装应市场趋势而成长，但不及竞品，外埠拓展不力大包装应市场趋势而成长，但不及竞品，外埠拓展不力●番石榴汁市场潜力大番石榴汁市场潜力大, 但铺市率提升缓慢但铺市率提升缓慢, 需加强重视需加强重视●小包装规格，缺乏照顾，加上市场衰退，呈现负成长小包装规格，缺乏照顾，加上市场衰退，呈现负成长4 4a VNU company06年预算目标年预算目标销售预算：销售预算：102,020千元千元, , 占比占比6.66.6％％ 较较0505年成长年成长17% AP17% AP占比占比1717％％部部别别0505年年达成达成0606年年预算算占占比比成成长长率率粤粤东东部部30,5930,599 9 32,6432,647 7 32%32%7%7%粤粤西西部部29,1229,128 8 37,7437,748 8 37%37%30%30%广广西西部部10,4510,455 5 14,2814,283 3 14%14%37%37%直直营营部部16,7716,774 4 17,3417,343 3 17%17%3%3%合合计计86,9586,956 6 102,0102,020 20 100100% %17%17%5 5a VNU company06年总体策略年总体策略●持续落实果汁持续落实果汁“双品牌双品牌”操作，利用价格优势和操作，利用价格优势和“康师傅康师傅” 母品牌效应进母品牌效应进行品牌渗透，提升销量行品牌渗透，提升销量●区域与通路重点：区域与通路重点： 精耕城区精耕城区 ：善用物流：善用物流/二批的流货功能二批的流货功能 非精耕城区：加强非精耕城区：加强2.5阶与外埠经销商销售阶与外埠经销商销售●既有口味既有口味1、大包装持续沟通、大包装持续沟通“分享分享”的概念，持续向外埠地区扩张的概念，持续向外埠地区扩张2、强化差异化口味经营、强化差异化口味经营,提高口味渗透提高口味渗透3、、 PET500外埠持续扩张外埠持续扩张4、、PET350维持针对目标消费群有效益的经营维持针对目标消费群有效益的经营 5、、 TP250 贴近统一，分食贴近统一，分食TP装市场装市场6 、、品牌提示以全国性媒体和外埠终端投入结合品牌提示以全国性媒体和外埠终端投入结合●新口味新口味（荔枝+菠萝）三月A\B+级城市上市1、以、以campaign的方式战略经营，提升品牌的方式战略经营，提升品牌,强化城区经营强化城区经营2、通路以终端带动二批，城区站亭、通路以终端带动二批，城区站亭/公车公车/一阶一阶POSM进行大众沟通，城区进行大众沟通，城区终端沟通终端沟通focus在在campaign6Copyright 2004 ACNielsena VNU company0606年九宫策略年九宫策略05年销售量：年销售量： 86,956千元千元06年预估销售量：年预估销售量： 102,020千元千元06年较年较05年成长率：年成长率：17%7 7a VNU company区域策略区域策略◆◆L3重点区域重点区域（（直营部四所、广州三所、深圳三所、东莞三所、佛山所、中山所、江门所、桂林所、南宁所）●既有口味既有口味1、重点以2L强化大包装推广, 持续沟通“分享” 概念,提高铺货率2、持续强化差异化口味水晶葡萄/水蜜桃汁/番石榴汁推广,提高渗透率3、 PET500持续灵活运用价格优势扩大市场份额4、PET350维持针对封通/学校目标消费群有效益的经营 5、 TP250 贴近统一，分食TP装市场●新口味新口味（荔枝+菠萝,A,B+级） 借助新口味提升城区经营，以“热带鲜果汇热带鲜果汇” campaign提升品牌◆◆L3高成长区域高成长区域（惠州所、汕头所、清远所、湛江所、海南所、北海所）●既有口味既有口味1、 持续以PET500带动PET2000/PET1500向精耕外围及外埠区域渗透2、 持续经营地方特性口味：番石榴汁（抢夺第五季份额） +芒果3 、 善用价格优势及经销商自有通路渗透全区域 ● ●新口味（荔枝新口味（荔枝+ +菠萝）菠萝）:A,B+:A,B+级城区上市级城区上市8 8a VNU companyq康师傅母品牌在稀释果汁的知名度是无形的既有资产（%）注注注注: : : :基数为基数为基数为基数为15-4415-4415-4415-44岁果汁饮料饮用者岁果汁饮料饮用者岁果汁饮料饮用者岁果汁饮料饮用者20052005年品牌知名度状况年品牌知名度状况资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：2005200520052005年年年年U&AU&AU&AU&A9 9a VNU companyCAMPAIGNCAMPAIGNLOGOLOGO副品牌副品牌副品牌副品牌LOGOLOGOKSF Juice Brand HoneycombKSF Juice Brand Honeycomb品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性熟悉熟悉熟悉熟悉/ // /亲切亲切亲切亲切，值得信，值得信，值得信，值得信赖，赖，赖，赖，乐于与人分享乐于与人分享乐于与人分享乐于与人分享理想的品牌理想的品牌理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象支持者形象支持者形象生活中的生活中的生活中的生活中的普通人普通人普通人普通人，，，，感受或期待生活的感受或期待生活的感受或期待生活的感受或期待生活的幸福甜蜜幸福甜蜜幸福甜蜜幸福甜蜜品牌优势来源品牌优势来源品牌优势来源品牌优势来源••康师傅康师傅康师傅康师傅品牌信赖品牌信赖品牌信赖品牌信赖••康师傅康师傅康师傅康师傅品牌品牌品牌品牌悉心悉心悉心悉心功能性利益点功能性利益点功能性利益点功能性利益点••好喝的口感好喝的口感好喝的口感好喝的口感品牌核心价值品牌核心价值( (品牌品牌承承诺诺) )好喝好喝带给带给你你““Sweet￿Moment”Sweet￿Moment”情感性利益点情感性利益点情感性利益点情感性利益点甜蜜甜蜜甜蜜甜蜜//亲切亲切亲切亲切••9-159-15岁：好玩岁：好玩岁：好玩岁：好玩//有趣有趣有趣有趣••16-3516-35岁：生活中的甜蜜欢乐岁：生活中的甜蜜欢乐岁：生活中的甜蜜欢乐岁：生活中的甜蜜欢乐时光时光时光时光••家庭：家人亲情分享家庭：家人亲情分享家庭：家人亲情分享家庭：家人亲情分享品牌策略品牌策略1010a VNU company新口味新口味菠萝荔枝芒果现有口味现有口味橙汁饮品水蜜桃水晶葡萄番石榴继续采用回收策略，创继续采用回收策略，创造利润，以造利润，以““甜蜜一族甜蜜一族””为为campaign logocampaign logo活活化品牌。

化品牌 以以““热带鲜果汇热带鲜果汇””campaigncampaign形式推广，形式推广， ““甜蜜一族甜蜜一族””为共同的为共同的VIVI既有口味和新口味战术操作既有口味和新口味战术操作品牌策略品牌策略1111a VNU company 品牌策略品牌策略新口味新口味荔枝荔枝/ /菠萝菠萝/ /芒果芒果原有口味原有口味新口味新口味新口味包装新口味包装（侧面出现）（侧面出现）POSMPOSM角标角标TVCTVC角标角标包装包装（正面出现）（正面出现）POSMPOSMLOGOLOGO户外户外LOGOLOGO品牌策略品牌策略副品牌副品牌CAMPAIGN LOGOCAMPAIGN LOGO原有口味原有口味橙橙/ /葡萄葡萄/ /水蜜桃水蜜桃TVCLOGOLOGO1212a VNU companyØ既有口味：既有口味：“甜蜜一族甜蜜一族” 的运用的运用品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略1313a VNU companyØ新口味：新口味：“康师傅甜蜜一族康师傅甜蜜一族”和和CAMPAIGN LOGOCAMPAIGN LOGO运用运用品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略以以“热带鲜果汇热带鲜果汇””CAMPAIGN LOGOCAMPAIGN LOGO沟通，在产品包装上出现在正面，在广宣物沟通，在产品包装上出现在正面，在广宣物上突出表现。

上突出表现1414a VNU company20062006年年度品牌行销策略摘要年年度品牌行销策略摘要产品产品产品产品 既有口味既有口味: :以盈利为目以盈利为目标维持销售，标维持销售，强化差异化强化差异化口味口味; ;强化大包装强化大包装日常沟通；日常沟通；区域区域区域区域既有口味：既有口味：在娃哈哈、汇在娃哈哈、汇源销售区域销源销售区域销售本品售本品, ,城区城区强化大包装强化大包装促销促销促销促销既有口味：既有口味：2-32-3月份水头订月份水头订货；借通路力货；借通路力量灵活操作；量灵活操作；大包装持续推大包装持续推广；广；媒体媒体媒体媒体既有口味：既有口味：以以CCTVCCTV满足全国满足全国覆盖及区域横向覆盖及区域横向扩张，在投放时扩张，在投放时段、栏目考虑通段、栏目考虑通路的沟通；路的沟通；价格价格价格价格既有口味：既有口味：PET500PET500价格贴主价格贴主竞品，并以橙口竞品，并以橙口味价格取得优势；味价格取得优势；新口味新口味CAMPAIGNCAMPAIGN：：以以CAMPAIGNCAMPAIGN战略经营战略经营新口味：新口味：以买赠活动为主，以买赠活动为主，不做价格促销；不做价格促销；通路通路通路通路新口味：新口味：城区一阶城区一阶/ /二阶二阶/k/a/k/a全面经营，全面经营，以终端带动二以终端带动二批；批；既有口味：既有口味：注重传统二批注重传统二批经营，持续外经营，持续外埠扩张，强化埠扩张，强化大包装封通；大包装封通；新口味：新口味：城区用城区用campaigncampaign方式方式进行战略经营；进行战略经营；新口味：新口味：以以campaigncampaign方方式操作，消费式操作，消费者沟通为主；者沟通为主；新口味：新口味：以地面媒体覆盖，以地面媒体覆盖，侧重在一阶与消侧重在一阶与消费者的直接沟通；费者的直接沟通；既既既既有有有有口口口口味味味味新新新新口口口口味味味味既有口味：既有口味：维持维持既有口味大包装：既有口味大包装：分享分享新口味：新口味：创新创新1515a VNU companyØ既有口味：包装精进既有口味：包装精进 正面增加正面增加“甜蜜一族甜蜜一族”CAMPAIGN LOGOCAMPAIGN LOGO品牌策略品牌策略产品策略产品策略1616a VNU companyØ新口味：新口味： 3 3月月1 1日全国上市荔枝汁、菠萝汁和芒果汁日全国上市荔枝汁、菠萝汁和芒果汁 “康师傅甜蜜一族康师傅甜蜜一族”作为副品牌在侧面出现，作为副品牌在侧面出现，CAMPAIGN LOGOCAMPAIGN LOGO在包装正面出在包装正面出现现品牌策略品牌策略产品策略产品策略1717a VNU company通路：通路：1 1 维持牌价；维持牌价；2 2 既有口味长促既有口味长促+ +短促交错进行，保持市场竞争力和战术操作灵活性；短促交错进行，保持市场竞争力和战术操作灵活性；3 3 新口味降低搭赠力度，重点在终端陈列露出；新口味降低搭赠力度，重点在终端陈列露出；4 4 即有口味橙汁降低搭赠力度，较竞品跟随而不主动，水晶葡萄和水蜜即有口味橙汁降低搭赠力度，较竞品跟随而不主动，水晶葡萄和水蜜桃汁提高搭赠力度，保持优势；桃汁提高搭赠力度，保持优势；消费者：消费者：1 1 既有口味：既有口味：PET500PET500价格贴主竞品；价格贴主竞品；2 2 新口味：以买赠活动为主，不做价格促销；新口味：以买赠活动为主，不做价格促销；3 3 大包装节令价格促销，并保持价格优势；大包装节令价格促销，并保持价格优势；品牌策略品牌策略价格策略价格策略1818a VNU company既有口味：既有口味：既有口味：既有口味： 借通路力量继续提高通路渗透借通路力量继续提高通路渗透 2-32-3月份水头订货，月份水头订货，4-54-5月份通路分流月份通路分流 县城、乡镇旺季持续普销，灵活搭赠保持市场竞争力和战术操作的灵县城、乡镇旺季持续普销，灵活搭赠保持市场竞争力和战术操作的灵活性活性既有口味大包装：既有口味大包装：既有口味大包装：既有口味大包装： 持续推广；持续推广； 传统二批坎级进货奖励传统二批坎级进货奖励 节令前二批订货会节令前二批订货会 卖场、住宅区价格促销卖场、住宅区价格促销+ +主题购买主题购买+ +终端导购终端导购新口味新口味新口味新口味CAMPAIGNCAMPAIGNCAMPAIGNCAMPAIGN：：：： 以以“热带风情热带风情”campaigncampaign操作、重点推广口味，以口味带动品牌操作、重点推广口味，以口味带动品牌 通路通路以一阶经营、陈列露出为重点以一阶经营、陈列露出为重点 沟通以消费者为主，买赠等方式沟通以消费者为主，买赠等方式刺激消费者口味尝试及偏好刺激消费者口味尝试及偏好品牌策略品牌策略广促策略广促策略1919a VNU company既有口味策略既有口味策略广促策略广促策略CP以价格以价格操作为操作为主主广宣广宣TVC以旧片沟通各口味，并提高差异化口味水蜜桃/水晶葡萄汁的投放比例，在橙汁TVC的结尾加上3“大包装广告，以维持大包装音量。

以3种口味在一起为主视觉，增加针对外埠批市、经销商车体和促销车设计以大包装价格操作为主，借大包装抢夺竞品市场份额中包装价格贴主竞品，保持橙口味价格优势2020a VNU company广促策略广促策略广宣广宣2121a VNU company广促策略广促策略TVC以旧片沟通各口味，提高差异化口味水蜜桃/水晶葡萄汁的投放比例，强化差异化口味的沟通；考虑到大包装在家庭饮用的比例迅速提升，在橙汁TVC的结尾加上3“大包装广告，以维持日常大包装的媒体音量3‘3‘大包装大包装ENDINGENDING2222a VNU company新口味新口味甜蜜一族甜蜜一族CAMPAIGNCAMPAIGN导导入入IMCIMC终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销派样试饮派样试饮户外广告户外广告户外广告户外广告广促策略广促策略2323a VNU company广促策略广促策略终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列•目的：目的：•在卖场吸引消费者注意在卖场吸引消费者注意•形式：形式：•以容易创造以容易创造impactimpact的形式为主，如端架、的形式为主，如端架、MITMIT陈列陈列•为达到为达到““甜蜜一族甜蜜一族””的效果，所以在陈列的效果，所以在陈列上将是上将是3 3个口味共同陈列，同时各口味的个口味共同陈列，同时各口味的特色也要能传达给消费者了解特色也要能传达给消费者了解2424a VNU company广促策略广促策略（设计修正中）2525a VNU company广促策略广促策略（设计修正中）2626a VNU company广促策略广促策略派样试饮派样试饮（设计修正中）2727a VNU company广促策略广促策略消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销上市初期上市初期上市初期上市初期campaigncampaigncampaigncampaign活动活动活动活动•活动目的：•增加产品对消费者的吸引力•促进消费者尝试购买•活动主题：喝好喝果汁，得甜蜜礼物喝好喝果汁，得甜蜜礼物 •活动方式：•On pack promotion （例如：凡购足5元产品，即可on pack获得水果造型磁铁、果汁杯或拼图等小赠品）•活动可通过POSM沟通。

活动形式待确认）2828a VNU company广促策略广促策略旺季旺季旺季旺季campaigncampaigncampaigncampaign活动活动活动活动•活动目的：•提升campaign知名度•夏季期间，以有限的人力创造大的销量•活动主题：甜蜜刮刮乐甜蜜刮刮乐•活动方式：•通过抽奖的方式操作，购买一定金额的产品就有机会抽中各项甜蜜礼物•活动可通过POSM沟通活动形式待确认）2929a VNU company广促策略广促策略户外广告户外广告户外广告户外广告•目的：目的：•增加增加campaigncampaign的知名度的知名度•形式：形式：•候车亭广告候车亭广告•公车广告公车广告（设计修正中）3030a VNU company户外媒体说明户外媒体说明公车公车候车亭灯箱候车亭灯箱新口味重点推新口味重点推广区域投放广区域投放6-7月份旺季月份旺季重点投放重点投放各区域新口味各区域新口味重点推广城市投重点推广城市投放放4-8月份持续月份持续沟通，沟通，6-7月份月份提高音量提高音量沟通新口味沟通新口味CAMPAIGN品牌品牌,提升提升知名度知名度沟通新口味沟通新口味CAMPAIGN品牌品牌,提提升知名度升知名度广促策略广促策略3131a VNU company品牌策略品牌策略20062006年年度行销年年度行销IMCIMC 1月1日之前切换包装/更换缩膜装春节大包装tvc既有口味TVC在CCTV白天套投放做持续沟通春节大包装tvc既有口味大包装日常推广既有口味大包装节令促销既有口味水头操作既有口味通路分流及一阶铺货强化大包装二 阶进货奖励/陈列奖励大包装节令促销大包装节令促销大包装二 阶进货奖励/陈列奖励大包装二 阶进货奖励/陈列奖励既有口味外埠批市店招既有口味行销规划既有口味行销规划大包装节令促销3232a VNU company品牌策略品牌策略20062006年年度行销年年度行销IMCIMC区域新口味上市新口味上架议入配合新口味campaign卖场陈列新口味CAMPAIGN公车投放新口味"CAMPAIGN候车亭投放新口味新口味CAMPAIGNCAMPAIGN行销规划行销规划新口味campaign推广活动新口味CAMPAIGN候车亭投放新口味上市一阶铺货配合新口味campaign一阶陈列及补铺3333a VNU company以上，敬请指正以上，敬请指正。