题-目---雅戈尔衬衫市场营销.doc

题 目 雅戈尔衬衫市场营销方案专 业 工商管理 年级 2013级学生姓名 万春松 学 号 M目 录 1.绪论............................................................................................................................. 3 1.1研究背景 ................................................................................................................. 3 1.2研究意义 ................................................................................................................. 3 2.相关理论..................................................................................................................... 3 3.营销组合方案............................................................................................................. 4 3.1产品策略 ................................................................................................................. 4 3.1.1新产品开发策略 ................................................................................................ 4 3.1.2名牌策略........................................................................................................... 4 3.1.3 产品领先策略 ................................................................................................... 5 3.2价格策略 ................................................................................................................. 5 3.2.1定价目标........................................................................................................... 6 3.2.2定价方法........................................................................................................... 6 3.2.3定价策略........................................................................................................... 7 3.2.4标价策略........................................................................................................... 7 3.3分销策略 ............................................................................................................... 9 3.4促销策略 ............................................................................................................... 9 3.4.1广告................................................................................................................ 93.4.2人员推销......................................................................................................... 10 3.4.3营业推广..........................................................................................................10 3.5公共关系策略 ........................................................................................................ 10 3.5.1内部公共关系.................................................................................................. 113.5.2外部公共关系.................................................................................................. 11 4.学习体会........................................................................................................... 12 1.绪论 1.1研究背景 雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000多个商业网点。

公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续14年获得市场综合占有第一位，西服连续9年保持市场综合占有率第一位 1.2研究意义 了解和熟悉企业市场营销组织机构设置及其业务特征；熟悉企业营销策划的思维结构，典型方法和规范流程；了解市场营销策略制定的工作内容，包括品牌营销策略、广告设计和制作、产品定位手段、定价策略、营销活动组织、分销网络建立等；充分4P营销战术在营销策划过程中的作用和应用方式 2.相关理论 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标   分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标   促销策略，主要是指企业以利用各种信息传 播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标3.营销组合方案3.1产品策略  3.1.1新产品开发策略  公司应树立进取、改革风范，充分分析经营公司品牌的优势与不足，扬长避短、调整定位，将目光锁定产品开发创新同时，面对中国市场的开放统一，人们的衣着消费日趋多元化，服装市场更加区域化，为适应竞争激烈的市场，应采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品，使产品款式多元化，同时提高科技含量，增加产品附加值雅戈尔公司应在充分市场调研基础上，推出新款式、新工艺、新面料的产品，已期得到客户和消费者的广泛认同，销售量获得很大的提高3.1.2名牌策略 雅戈尔公司的品牌衬衫应聘请具有世界领先水平的设计人员，使品牌服装体现独特的创意、巧妙的构思和设计、优良的质地、考究的做工等，增加品牌的含金量同时加强品牌宣传和推广，加大广告费、展览费、服务费等的投入通过消费者使用公司品牌而得到的体验，在消费者心目中建立公司知名品牌良好的信誉,使公司品牌知名度进一步提高。

3.1.3 产品领先策略产品领先策略是专卖店经营商品的品质、设计内容等方面都取得领先地位，以此不断吸引消费者到该专卖店来购物，通过对该专卖店的认知使消费者成为该专卖店的忠实顾客 为了加强顾客对雅戈尔品牌衬衫专卖店的忠诚度，必须特别注重实现顾客消费价值的载体----商品首先商品必须有创新性，要体现新的创意，以创意超越消费者的期待，来争取众多消费者，是培养品牌和忠诚的有效方法，而且是专卖店领导消费潮流的法宝；其次是商品的品质必须获得保证，产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉优质的质量对品牌赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义近20年来在世界范围已展开了一场质量运动，许多企业都在实行“全面质量管理”，其最高目标是提高顾客价值专卖店可以通过提高品牌的商品质量以获得消费者的品牌忠诚产品质量是消费者对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品  雅戈尔公司应严格按ISO9000系列国际认证质量标准组织设计、生产和服务，不断提高产品和服务质量，提高专卖店的管理、经营及服务意识，努力提升产品创新能力，使产品领先策略能够有效实施3.2价格策略 3.2.1定价目标 确定定价目标的最重要原则是使定价目标与店铺的经营目标和市场目标相一致。

①新产品与具有特色的产品采取追求最大利润的定价目标 追求最大利润并不等于追求最大价格 客观上人们对于新鲜的事物都有一个认识的过程，对于服装行业而言，对于比较新颖、前卫的服装人们存在一个接受的过程在公司新产品面市的前期阶段内采取比较保守的适中价格，以此来培养客户群体，之后伴随购买力的提升逐步提升产品的价格，最终实现新产品的最大利润 ②常规产品采取取得预期的投资报酬率与扩大或维持市场占有率相结合的定价目标 选择一定的投资报酬率作为定价目标，其主要目的在于通过价格手段取得稳定的经济收益，从而求得店铺的稳定发展在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关但是选取这一目标，必须具备这样的重要依据：店铺在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基本。