黄金酒问题分析.doc

黄金酒问题分析作者：应平黄金是五粮液与史玉柱因队共同打造的-款保健酒产品，自面市以来创造了极佳的销伟业绩，不可否认 这款产品确实是-个成功的创作，但我们再深入研究会发现单纯就产品而言黄金酒是成功的，但若就金业 战略和品牌管理而言其是否成功还有待时间的检验我分析了人们的购买动机，主要可分为①H买自饮②送礼购买③聚餐购买（即多人饮酒）三类黃金酒 未出现前市场形成了这样的平衡：情况①中买门酒的人数打买保健酒的人数达到平衡，买门酒小五粮液下 属品牌的9买其他品牌的达到平衡，即血粮液下属品牌的总体市场份额达到某 数值，各品牌保健酒帀场 份额达到•平衡，情况②③都•样，但③中保健酒市场份额很小那么黄金酒出现后，在其强有力的宣传 卜，情况①中买白酒与买保健酒的人次比趋向减小，受总体影响，五粮液白酒的预期购买人次会下降，五 粮液金保健酒I:的盈利扩充是否超过其在白酒市场I:的预期盈利减少存在不确定性我们看到洋河蓝色经 典门诞生以来在市场上掀起-股蓝色风暴，使洋河企业从原来的国内排名二十开外跃屈到现在的第七，其 抢占的市场份额必有-部分本来是屈于讥粮液的，②③同样此外我发现其广告宣传将黄金酒与五粮液捆 在一起，这将会造成一些负面效应。

我们先看一下其广告效果，如下：（1） 黄金酒是五粮液出品的值得信赖（2） 进一步扩大五粮液品牌的知名度（3） 五粮液与黄金酒冇很大关联（4） 黄金酒将给人留下深刻印象可以肯泄这些效果将大大提高黄金酒的帀场影响力及销信额，甚至像脑口金改变人生活方式-样，黃金酒 也将一定程度上改变人的饮酒方式，使得保健酒的市场份额人人提高，但是由丁•黄金酒与五粮液捆定了， 而且其广告过多的将“五粮液”向制造企业、泛品牌（如雀巢、保洁）指引这将造成“五粮液”品牌印 象失位（人们印象中的五粮液是一种高档口酒），从而当人们想到五粮液时会想到它是一个制造企业或者 是一个泛品牌（包容很多品牌，很多产品），甚至它是生产黄金酒的，而不会优先想到它是一种禹档白酒, 进而造成卞品牌潜在客户，非忠诚客户流失个很简单的逻辑是，黄金酒在营销中即使不与五粮液捆定, 通过大最广告宣传，通过五粮液的渠道及终端,通过五粮液后台支持,也会仃很好的销售业绩，脑口金、 背背佳不是吗？很多人知道脑白金与背背佳，但不知道它们是由哪个公司岀品的，在宣传中，让黄金酒与 五粮液隔离，这样黄金酒引起的保健酒风潮在减少…部分门酒份额，达到门酒打保健酒的新平衡后，不再 对白酒内部各品牌平衡造成影响，即不影响新平衡下五粮液白酒在市场中的平衡，而只作为五粮液新增的 营收来源，用一个简单的关系式表达就是x + 1 > x,而现在黄金酒与五粮液捆定了,这就乂影响了五粮 液门酒在市场中的平衡，而我们还不知道这影响是好是坏，以及坏的程度，而农面上看黄金酒销伟额借此 更大提髙了，但五粮液总预期盈利是否増加还不确定，再用一个关系式表达就是ax + 2 ? x + 1,那么我 们企业应选择x + 1 > x模式，还是ax + 2 ? x + 1模式显而易见。

以上我总结了黄金酒会使白酒市场份额减少，从而使五粮液H酒预期盈利减少，在广告宣传小黄金酒与 五粮液捆定，从而打破了白酒市场内部讥粮液的平衡，其影响效果存在不确定性，我认为这是-个冒险行 为，或者是考虑不周，像宝洁、雀巢、可口可乐这些国际品牌在为子产品宣传时，很少提及母品牌，国内 企业应向一些人的跨国公司学习完善品牌管理企业经过长期的发展，枳聚人量资木后，经营策略应山经 营产品向经营战略转移企业在做年终效益总结时，应注意现实效益打预期效益的比较,仅看现实效益打 以往效益的比较，很可能看不到企业存在的隐患，等到现实效益真正比以往效益低的时候，可能为时已晩麦肯光华：椰岛鹿龟酒中英雄 活动策划与史玉柱的拼杀、与五粮液的对决，活动策划是整个保健酒行业必然而临的市场选择一-方血是虎视 眈眈的行业领导品牌，另一方而是尚耒成熟的整个保健酒行业不幸的是：椰岛首当其冲！椰胡鹿龟酒对主要消费群体的定位是50-70岁的中老年人，活动策划这类人群的待点是，身体器官逐 渐在退化，随Z带來的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养活动策划所以 椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，侶导“鹿龟相辅，阴阳平补”。

一方面以125ml产品创新性跟随，另一方血利用10()ml 口杯突破性跟随这与史玉柱善于操作的送礼帀场 如出一辙随着“黄金酒”——送长辈黄金酒的华丽出炉，活动策划椰岛的日子肯定是要不好过了椰岛的营销打法：椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并 举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、活动策划渠道下沉策略、区域布局匝点突出、销售组织及资源 配置灵活，可称之为“分区域市场探索不同的保健酒营销模式”在全国市场布防方而：椰阳先取窩消费坏境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京华东、中 原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，活动策划有选择地抢占市区制高点 并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范如在上海的保健酒币场上椰岛 鹿他酒以70%以上的占有率高屈榜首椰岛：在困惑中成长椰岛一度在行业内处于领先地位但是由于各口为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了固化产 品足位模式，导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，活动策划无法打出全国战略牌现实的竞争态势迫 使椰甜改革，可喜的是：卓冇实效的企业营销体制真的出现了新气象。

其主要表现：1、 下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，活动策划而是坚定了做“酒”的营销模 式，在巩周礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带來企业的营销体制变革2、 在此战略下，人力开发了一款餐饮保健酒一椰场海王酒，品质不输于劲酒，在纽•织内统一了认 识，强化了椰岛海王酒的推广力量同时通过央视的广告占位，活动策划牵引经销商进行全国区域的运作 借此希望拓宽企业的发展前景，达到保健酒"礼品”模式和"餐饮”模式的双丰收3、 椰岛在保健酒礼品市场独人的基础上，活动策划餐饮币场收获颇丰但椰岛今后可能会而临区域 市场主导产品不同带來的消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释等负面影响力拼劲酒拓宽产品以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，活动策划目标山•场成熟后跟进低价位产品椰 岛海王酒作为椰岛鹿他酒的姊妹酒,走了一条不同于椰岛鹿龟酒的营销路线，一直致力于低端餐饮营销， 2006年度实现了销量的较人突破，尽管两者营销模式不尽和同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销的 思考：保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构活动策 划，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。

椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开 來，降低替代品竞争压力，扩大了消费面椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶Z间，而椰岛海王酒则在 25元/瓶左右同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量(500ml),活动策划后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略渠道下沉精耕细作导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零随着礼品市场的成熟运作，活动策划树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠 道的成功运作现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，活动策划开发了“椰岛五指山”酒—— 专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉山原來的主攻一级市场的重点渠道(如：KA 店、B类连锁店)到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重 点门店开始拓展到KA、BC类甚至一•些D类和-些特殊渠道，如：OTC渠道！广告VS公关必需的2007年度椰岛还首次在央视投放2000多力广告，活动策划全面拉开椰岛海王酒的市场卅动工作，加 速开发市场岛鹿龟酒在多年的品牌推广过程中，不断的向消费者传递“龟鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹 的传说深入到每一个接触椰岛的消费者心中去。

过去多年的1.2亿不卖的气魄让消费者铭记了这个为了中 国人的尊严而付出巨犬代价的椰岛人°新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息：鹿龟洒冇着150()多 年的悠久历史,而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断具独特配方,被 椰岛公司婉言拒绝这一信息可以让受众产牛两个感觉：活动策划-•是连一向精明谨慎的美国人都怦然心 动，可见的确是个“好产品”；二是椰筋公司冇着為度的社会责任感与强烈的爱国心，在巨额的金钱而前， 不唯利是图结语：当前保健酒企业主耍的竞争对手其实不是同行，而是來自于白酒、匍果酒及保健关联行业，保健酒行业的増长很人一部分也來H于白酒等相关行业份额的下降活动策划保健酒Z间的竞争现阶段还处丁•产品 定位和市场定位之.间的竞争，竞争的于段也主要是在产品概念策略与营销运作的比拼保健酒的的核心竞争力就是他们对LI标消费人群的精准定位、活动策划渠道的精准定位、针对口标消 费人群的宣传乎段的精准定位以及持Z以恒用量变达到质变的决心。