新形势下成都市星级农家乐发展现状与对策分析.docx

    新形势下成都市星级农家乐发展现状与对策分析    吴容辉　姜红林　唐瑕苓++彭华Summary：成都市龙泉驿区是中国农家乐发源地之一，农家乐旅游发展已有30年历史通过对龙泉驿区星级农家乐的发展进行SWOT分析，指出星级农家乐的发展水平已滞后，转型升级势在必行基于此，提出了加强政策扶持、加大行业引导、完善旅游配套设施、加强智慧旅游能力培养、加大特色产品研发和加强资源持续性保护开发等对策建议以促进农家乐旅游健康发展Keys：成都市；龙泉驿区；星级农家乐；对策建议F592 ：A ：1673-291X（2017）02-0116-04本文所指的星级农家乐是按照《四川省农家乐旅游服务质量等级划分与评定标准》要求，经评定合格后，由四川旅游标准评定委员会发文认定的农家乐，分为五个等级，星级越高，表示农家乐的旅游服务质量等级越高龙泉驿区农家乐旅游发展已有30年历史，现有星级农家乐50家，其中，五星级2家，四星级4家，三星级33家，二星级11家（见表1）2015年，龙泉驿区乡村旅游收入63.90亿元，占旅游总收入的90%；解决2.1万农村劳动力的就业，带动农民人均增收6 842元星级农家乐作为龙泉驿区农家乐的领头羊，是发展乡村旅游的重要载体，在区域休闲农业和乡村旅游健康发展中起着示范带动作用。

一、龙泉驿区星级农家乐发展的SWOT分析（一）优势（S）1.经济实力强龙泉驿区是成都现代化特大中心城市的东部副中心，是国家级成都经济技术开发区所在地，是全省第一个破千亿的县域经济体，连续3年县域经济排名全省第一，到全国百强区排名35位其强大的财政实力，为旅游业和农家乐发展提供了资金保障[1]2.产业基础好龙泉驿区是全国著名的水蜜桃之乡，是国家资源综合开发型“三高”农业示范片区、国家农业科技成果示范试点区和国家农业标准化生产示范区其坚实的农业产业基础，为农家乐发展提供了强大的产业支持3.旅游资源丰富复杂多样的地貌类型赋予了龙泉驿丰富的旅游资源其国际桃花节已打出品牌，客家文化土壤利于发展民俗文化旅游，创意产业噱头够，为农家乐的多元发展提供了丰富的资源二）劣势（W）1.旅游淡旺季现象突出以桃花故里景区为例，如图1、图2所示，2016年1—10月接待游客212.29万人，收入11 116.5万元，游客主要集中在3月桃花节期间，游客人数达到114万人，占全年总游客数的53.7%；收入达到5 700万元，占全年总收入的51.3%其劣势具体表现为，桃花节时交通堵塞、人满为患外，其余时间游客稀少；游客停留时间较短，旺季白天热闹非凡，夜晚重归死寂，夜晚经济不发达。

2.经营业态低端，产品同质化严重如表1所示，龙泉驿区星级农家乐分布不均，集中于山泉镇、柏合镇和茶店镇，共41家，占82%；4星以上农家乐6家，占12%农家乐档次偏低，休闲产品单一对龙泉驿区星级农家乐经营项目进行统计表明（图3），排在前4位的经营项目分别为餐饮、棋牌、采摘和垂钓，烧烤、亲子和健身等热门项目较少，特色项目匮乏，美食特产、传统工艺和客家文化等潜力巨大的特色资源未能转化为农家乐旅游产品虽有13家星级农家乐能提供住宿接待，但实地走访发现仅“龙泉山庄”和“黄大师农家乐”持有营业执照，其余均未建有住宿游客登记制度，客房只供游客短暂休息，存在卫生条件差、无消防设施和应急疏散标识不明等问题3.旅游服务设施不完善龙泉驿区星级农家乐旅游配套设施建设存在四方面问题一是停车位建设不规范，表现为建设选址不合理、数量不足和建设不符合标准；二是导视系统缺失，经营范围缺少游客导览图、标识牌和安全警示牌；三是厨房设施老化，厨房设施维护较差，56%的受访农家乐未设置蟑螂、老鼠、苍蝇、防尘设施和废弃物存放容器；四是“厕所革命”建设滞后，表现为厕所数量不足、分布不合理、未设置男女独立卫生间和未配置残疾人专用卫生间等方面。

三）机遇（O）1.区位条件突出龙泉驿区是成都天府新区主体发展区之一，地处“两湖一山”国际旅游文化腹心区和“龙泉山生态旅游带”，旅游区位条件优越区内交通状况较好，公交线、地铁线和乡镇内部道路网络完善，为农家乐的发展带来全新机遇2.可规划用地多据统计，至2018年，龙泉驿区规模流转用地达20万亩以上，大量的土地空余为乡村旅游发展和农家乐的基础建设提供了足够的发展空间3.乡村旅游客源丰富2015年，龙泉驿区接待游客2 338万人次，比上年增长22%；其中，乡村旅游接待游客2 150.96万人次，占游客总人数的90%游客数量庞大且逐年增长，若能刺激游客消费，把人流有效转化为现金流，将给未来农家乐的发展带来持续动力四）挑战（T）1.对区域GDP贡献少，政府支持力度不夠《成都市龙泉驿区2015年国民经济和社会发展统计公报》表明，2015年，龙泉驿区实现地区生产总值（GDP）1 002.1亿元，其中，工业对GDP的贡献达到了78.5%，而旅游业对GDP的贡献仅为7%，旅游业“富民不富财政”的特点导致地方政府对旅游业发展重视力度不足[2]2.投资经营盲目，发展动力不足龙泉驿区66%的星级农家乐经营者为外来投资者，多年来的经营模式为旺季经营淡季歇业，缺乏科学规划，追求短期效益，投入资金改造升级的意愿不强。

2003—2016年龙泉驿区星级农家乐创建概况图表明（图5），星级农家乐的评定集中于2008—2010年，其间创建星级农家乐35家，其中，二星级8家，三星级25家，四星级1家，五星级1家；2011年至今的6年仅创建星级农家乐5家，星级农家乐等级评定的吸引力下降，喻示当前农家乐经营环境恶劣，提档升级速度缓慢数据来源：成都市龙泉驿区文体广新和旅游局旅游质量规范科 3.智慧化水平低，宣传营销不足信息时代，农家乐的智能化建设是极其重要的[3]龙泉驿区旅游宣传以政府主导为主，2016年以来龙泉驿区旅游门户网站共发布信息1 773条，其中农家乐相关信息15条，仅占0.85%，农家乐旅游宣传力度严重不足乡镇旅游营销调研发现，全区有3个乡镇开通了旅游公众账号，但维护不佳，信息更新慢，如多彩龙泉和龙泉文化等公众号2015年后已无信息更新；星级农家乐智慧化程度低，对星级农家乐营销情况统计发现（表2），9家星级农家乐建有公众账号，占18%，其中，3家无历史消息，5家消息发布总数小于4条，仅五星级农家乐“水云涧”较活跃，共发布信息77条，信息日均关注数为428次由此可见，星级农家乐新媒体营销处于停滞状态通过分析从业人员来源调研发现，70%的星级农家乐从业人员为亲戚或本地农民，文化程度不高，难以适应新媒体营运下的农家乐服务工作。

4.旅游职能部门弱化，对农家乐持续引导不足旅游业是综合性产业，对农家乐的管理涉乡镇政府、工商、农林、国土、环保、消防和公安等多个部门[4]龙泉驿区农家乐主管部门文化广播电视新闻出版和体育旅游局，旅游职能排位靠后，人手有限，业务繁重且经费紧张，势必对星级农家乐的跟踪服务不足，难以持续指导星级农家乐的健康发展二、龙泉驿区星级农家乐的发展思路龙泉驿农家乐发展历经30年蓬勃发展，取得了辉煌成绩然而，在新的消费理念、营运模式和出行方式冲击下，龙泉驿区农家乐旅游已逐渐衰落，转型升级势在必行龙泉驿区星级农家乐的发展要紧紧围绕成都市建设世界重要旅游目的地和龙泉驿区“构建中国大车都、建设成都副中心”的主题，围绕促进农民创业就业增收致富和更好满足城乡居民消费需求的目标，结合产业发展实际，变观光采摘型为休闲度假型；通过整合资源，消除部门壁垒，加大教育资源、行业协会和合作组织的指导力度，紧扣农业产业，深挖农耕文化并注入精神内涵，创意开发龙泉驿区域特色旅游产品；树立新媒体营销宣传理念，精准服务游客，用高品质旅游体验来满足游客日益多元化的物质和精神需求，最终实现龙泉驿区星级农家乐的发展规模、市场竞争力和综合经营效益的全面升级。

三、龙泉驿区星级农家乐发展的对策建议（一）加强政策扶持星级农家乐的健康发展涉及多个管理部门，建议捆绑政策、打包资金，依据龙泉驿区乡村旅游发展“十三五”规划要求，打好“山水花果旅游、客家乡愁旅游、生态康养旅游和汽车休闲旅游”四张名片，有针对性地制定农家乐发展专项规划，划定发展功能区，打破行政区划壁垒整合发展，实现农家乐的全面升级在农家乐升级改造中，一定要注重农民的主体地位，注重对农家乐的文化改造，切忌不顾自身条件简单模仿、盲目攀比，切忌搞“去农民化”要推行“公司+协会+农户”、“股份合作制”等模式，吸引、带动更多农民共同发展二）加大行业指导行业协会是连接政府和企业的媒介和桥梁，建议充分发挥龙泉驿区旅游协会、龙泉驿区文化产业协会和龙泉驿区农家乐协会的“连心桥”作用，做好三方面工作：一是规范星级农家乐市场行为，积极指导龙泉驿区农家乐乡村酒店等级评定、建设和评估工作；二是培育一批农家乐带头人，加强扶植和引导，鼓励开展农家乐转型升级建设，发挥示范带动效应；三是加大相关旅游政策宣传力度，组织技术交流，接受政府部门转移的相关职能，积极参与有利于农家乐发展的公共服务三）加强人员培训和人才培养依托区内高校人才资源，利用协会平台，整合部门力量，以提升旅游接待服务能力为目标，以客房、餐厅的服务接待实际操作为重点，针对农家乐从业人员的服务主动性、服务标准、服务技能、礼仪礼貌等方面，加强理论和实操培训，帮助他们掌握相关经营管理知识，提升综合服务水平；调整经营思路，改善管理措施，提高市场竞争力。

四）加强智慧旅游能力培养为适应信息化新特点，星级农家乐急需提高智慧旅游营销能力一要加强行业指导，提高农家乐管理者智慧营销意识；二要完善硬件设施，实现农家乐核心区实现免费WIFI稳定覆盖；三要改善软件条件，建立农家乐网站和支付平台；四要建立农家乐智慧营销管理团队，统一打造平台，针对不同客源市场，合理选择使用多种营销方式，吸引更多更广泛的客源五）完善旅游配套设施加强乡村旅游基础设施建设，建议创新政府社会资本合作模式，通过引入PPP项目，积极改善农家乐周边道路、停车场、厕所、垃圾污水处理等设施，特别是要掀起一场“厕所革命”，像清扫客厅一样清掃厕所，像美化景点一样美化厕所，新建或改扩建一批与美景相匹配的“农家乐厕所”[5]鼓励农家乐业主联合本地农户组建休闲旅游业发展合作社，对优势农业产业进行统一管理、农产品统一加工包装销售，实现一二三产业融合发展建议通过土地整理、集中居住和增减挂钩等方式，配套解决农家乐基础设施建设用地问题[6]六）加大特色产品研发力度建议依托本地高校智力资源优势，搭建政、产、学、企联动平台，挖掘区域旅游资源，开发体验项目、优质住宿和农事节会活动积极创建餐饮品牌，鼓励本地高校共同研发开创龙泉餐饮品牌，打造特色品牌。

加强对客家菜系、乡土菜系等当地名特餐饮的整理、提升和包装，形成龙泉驿特有的饮食文化[7]七）加强资源持续性保护开发农家乐作为龙泉驿区发展乡村旅游的重要载体，在建设和营运过程中必须把生态保护放在首位建议政府强力推进植被恢复工程，实行最严格的环境综合治理和环境保护措施，加大垃圾收集、河道管护、农家乐污水处理等重点工作的力度，全面杜绝脏乱差烂现象，建立奖惩机制，对任何破坏环境的行为进行严肃处理或强烈谴责Reference：[1] 黄珊燕，龙泉驿.加快经济结构战略性调整[J].四川省情，2016，（2）：57-59.[2] 石培华.树立新的旅游经济观[N].人民日报，2015-09-16.[3] 冯红英.新媒体传播对旅游休闲项目的推广研究[J].新闻战线，2015，（9）：121-122.[4] 高萍，姚海琴，周玲强.乡村旅游游客安全认知实证[J].经济地理，2006，（s2）：35-37.[5] 孙枫，汪德根，牛玉.生态文明视角下旅游厕所建设影响因素与创新机制——基于游客满意度感知分析[J。