啤酒终端营销生动化与维护技巧.ppt

啤酒营销实战技巧之 终端生动化与维护技巧,特别感谢：李思琪 、郑萍 、周锋、张涛 、靳玉闪,内容简介 第一节 产品陈列十八原则 第二节 终端产品生动化 第三节 说服老板让我做陈列 第四节 如何保持陈列效果 第五节 社区展卖实例,第一节 产品陈列十八原则 产品是有生命力的，是有个性的产品只有经过生动化陈列，才能够充分展现自己的生命力1）显而易见原则 在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观不管你是漫步或是行车路过商业街时，这些醒目而有特色的商店定会闯入你的视野，使你过目不忘！,（2）最大化陈列原则 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客 才会更多的购买你的商品3）垂直集中陈列原则 垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势除非商场有特殊规 定，一定要把公司所有规格和品种的商品集中展示。

4）下重上轻原则 将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观,,,,,（5）全品项原则 尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力6）满陈列原则 要让自已的商品摆满陈列架，做到满陈列这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占7）陈列动感原则 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既然有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况8）重点突出原则 在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然9）伸手可取原则 要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据目标消费者，不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列如儿童产品应放在1米以下高度1.2—1.5米，不需弯腰、踮脚，伸手可得！,,,（10）统一性原则 所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一11) 整洁性原则 保证所有陈列的商品整齐、清洁。

如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品经常清理保持产品及陈列柜清洁,,(12) 价格醒目原则 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会该特价商品的价格标签十分醒目，仿佛在不断地向消费者提示：我很便宜，物超所值，快来买我吧！,,,,,,,,,,,(13) 先进先出原则 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面14) 最低储量原则 确保店内库存产品不低于“安全库存线” 安全库存量=日平均销量×补货所需天数 安全库存量=实际销量×1.5倍,,,,,,,,终端零售商店内各品种万万不能断货，由此而带来的危害十分严重协助商家清点库存数，随时掌握库存数，主动配合商家做好安全库存工作15）堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品不管是各终端的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。

特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则16）色彩对比原则 商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉，不知所以然好的陈列要将色彩有机的组合，使其相得益彰，不少企业将产品包装设计成可组合为一幅动人的图画这是一幅经典的作品！来自大草原的纯牛奶——产品卖点“色彩说明”！,,（17）利用空间原则 目前超市的堆头空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅强以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则！,这两个案例的特点都是很好地利用了空间，尽量让陈列面最大化，从而达到了利用空间显而易见，吸引消费者注意力却不失美观的效果！,,,,（18）生动化陈列原则 为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司商品；必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意 生动化陈列是商品陈列十八项原则中最完美的境界！,第二节：终端产品生动化 通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成现场购买的销售目的。

生动化陈列的重要性,产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义这就是如何吸引消费者选择 从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题 从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去； 70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定； 刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具 今天失去的销量就永远失去了，同时还存在潜在损失方便 : 在尽可能多的售点出现 可见 : 每个售点都有恰当的品牌和包装 易得 : 在单个售点中占有多处陈列 优质 : 最好品质的产品 新鲜 : 让消费者喝到最新鲜的啤酒,我们使自已的产品,产品生动化清单,1、确保各品种均有充足的库存； 2、为华润的产品、冰柜、广告品等争取最佳的位置； 3、华润产品的酒箱放在最上面或最前面； 4、使华润产品享有公平合理的、最大化的陈列空间； 5、包装陈列顺序：包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，品牌按一定顺序摆放； 6、商标面向消费者； 7、有统一、明显的价格标示； 8、移走华润产品陈列架上竞争对手的产品； 9、将广告品放在醒目和客流量高的区域； 10、先进先出，轮换货架和冰柜、展示柜内的产品； 11、清洁货架、瓶身和售点广告。

1、专项陈列技巧——宣传画 宣传画面上的品牌及产品图案应与终端内销售的主导产品一致； 注意张贴于视线水平位置； 新产品上市时每个有效终端至少张贴1-2张； 视区域竞争情况确定张贴密度、种类及数量； 不要直接在其他厂家的宣传画上张贴，要将其整理干净后再布置； 及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时(尤其是与新产品有冲突的老产品宣传画)的广告2、专项陈列技巧——堆箱陈列 产品集中分品牌陈列，箱体正标面向消费者 堆箱位置要处于终端店内动线处，或门口显著位置 堆箱要保持清洁 堆箱上部严禁堆放其它物品 避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置 高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间, 不要低于1米或者高于1.6米,特别 注意：陈列时避免高温、阳光或强烈灯光直射 可利用空瓶在门口做陈列,,堆箱位置：门口醒目位置 不低于6箱 保持整洁 正标对外,,,,促销品：显而易见,,,,,海报和堆箱相呼应，并且堆箱处在大厅正中显著位置,进门处、 收银台旁,商店门口 路过也能看到,收银台旁 上楼楼梯处,3、专项陈列技巧——货架、吧台陈列 货架陈列要保持在目光平视及可达到的视线内 品种陈列在吧台的中间位置，保持在客人目光平视及可达到的视线内 陈列品牌保持整洁，杜绝残、次、旧、脏品上柜 公司主推产品要保持最大化的陈列面。

4、专项陈列技巧——展示冰柜陈列 展示冰柜依售价“先高后低，先左后右”排放 保证产品的正标正面面对消费者，不允许有背标的出现 保持展示冰柜陈列品牌的整洁 根据先进先出原则，杜绝有过期酒的出现 本公司展示冰柜杜绝有竞品出现,,,,展柜位于进门处 正标全部正面向外 但堆箱未能与展柜保持方向一致,第三节 说服老板让我做陈列 利用展示奖励（费用、赠酒、小礼品） 利用品牌优势，带动人气 借助我公司冷冻设置 借助形象店做榜样 借助客情关系（如客户、第三人）,案例：通过积极主动对产品做生动化来打动老板 小李是某县城的一名业务人员，由于该地有竞品的生产厂，因此竞争非 常激烈，为了更好的打击竞品，公司推出有奖展示活动，很快在经销商 的配合下，对部分销量及位置较好的终端店签订了展示协议 开始几天零售店老板还都能按照要求将堆箱摆放在指定显著位置，但很 快有部分店开始偷工减料，并没有按照制定数量和要求来展示 而小李在每天的巡访中，碰到展示不合格的店，总是自己一箱一箱的将 酒摆放在指定位置，同时反复告诉老板如果不按规定摆放，将不能享受 奖励于是部分老板每天都能看到小李在自己店里忙碌的搬酒，一次次 看着小李搬的满头大汗，那些老板终于坐不住了，开始跟小李说“好 了，不知道的还以为你是我们家工人呢，不过能找到你这样勤快的那就 好啦。

你放心吧，回头我自己搞，一定按你要求放 案例点评：行动是最好的示范，作为业务人员，勤于动手是最好的市场 操作方法但需要注意，在自己动手前还需要征求老板的同意，切不可冒失，以免引起老板反感第四节： 如何保持陈列效果 1、如何保持陈列效果 加强终端拜访频次 对陈列效果进行考核 利用客情，取得老板同情与支持 保持产品陈列所需最低数量 保持产品的新鲜度与整洁度,（以下案例由合肥销售2部李思琪提供素材整理） 案例1： 一次我们在铺货时，经过与老板协商其同意下货于是我在下货时，首先在门旁边选了个最佳的展示位置，下货时直接就打了个堆头，整个堆头为4*6，同时我刻意将雪花标志字样的那一面面向消费者 然后将雪花精制打开一件，对该店的货架进行整理，并对我品进行展示整理时有意的将竞品的酒向后挪，并尽量从货架上移开，让我品的展示面最大化这时我发现货架上有几瓶前期的雪花啤酒有灰尘，随后顺手从老板的柜台上拿了一块抹布，将这几瓶酒逐个的擦了一遍，个个锃亮锃亮的这时站在一旁的老板不好意思的说：“你们雪花的服务做得真是无话可说！” 案例点评：生动化陈列要养成习惯，利用一切机会进行尤其在铺货或补货时，要将产品放到好的展示位置。

不要将产品卸下、收钱后转身就走以下案例由马鞍山崔北万提供素材整理） 马鞍山助销员宁亚运，负责马鞍山市一片区的分销终端的网点维护等工 作,平时工作比较负责,每次的促销政策都及时通知到位,活动结束前都及 时通知终端合理进货,每次拜访都及时关注终端的动销、库存、和空瓶箱 情况，库存不足、空箱较多时都能及时提醒终端老板并主动联系送货人 员回瓶补货，由于工作做得比较细比较负责，对终端的问题，能解决的 及时予以解决，不能解决的也会及时给终端老板合理耐心的解释，而且 嘴也比较甜，很快和终端老板和看店的人员建立良好客情关系 当终端展示不好时她都会主动做好展示布置，并和老板沟通“ ***， （亲切的称呼），你看我们公司有什么政策和好处我都及时给您讲，公 司市场部的经常来检查我的市场，您展示的不好，不但您的展示酒不能 兑，公司还会扣我的工资的，您下次一定要做好展示，也支持一下我的。