《制定产品开发策略》PPT课件.pptx

第七章制定产品开发策略第七章制定产品开发策略目目 录录产品的整体性概念及分类1产品市场生命周期2产品组合策略3新产品的开发4品牌策略5产品的包装6第一节产品的整体性概念及分类第一节产品的整体性概念及分类一、产品的整体性概念一、产品的整体性概念产品(又称商品)是用来满足人们欲望和需求的物体或无形的载体凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品它包括以下五个内容:( (一一) )核心产品核心产品( (二二) )形形式式产品产品( (三三) )期望期望产品产品( (四四) )附加产品附加产品( (五五) )潜在潜在产品产品形式产品形式产品核心（产品）利益核心（产品）利益： 顾客真正所购买的基本服务或利益顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：旅馆：休息与睡眠休息与睡眠钻头：钻头：孔孔冰箱：冰箱：食品保鲜食品保鲜空调：空调：降温或升温降温或升温电灯：电灯：照明照明营销者必须将核心利益转化为营销者必须将核心利益转化为形式产品形式产品（basicproduct），即产品的基本形式即产品的基本形式例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。

毛巾、桌子、衣橱、厕所等期望产品期望产品（expected productexpected product）：购买者购）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件买产品时通常希望和默认的一组属性和条件例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等台等、相对安静的环境等等由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿旅馆留宿不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 Elmer WheelerElmer Wheeler附加产品附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益时，所得到的增加的服务和利益例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等注意：注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品潜在产品（potentialproduct）：该）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。

来会转换的部分未来的旅馆会是什么样子？未来的旅馆会是什么样子？麦当劳的整体产品设计麦当劳的整体产品设计就餐环境就餐环境饮料饮料儿童玩具儿童玩具儿童乐园儿童乐园生日会生日会周末儿童歌舞周末儿童歌舞案案 例例伊莱克斯冰箱的产品整体概念伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品：核心产品： 冷藏、保鲜冷藏、保鲜 以以“鲜风鲜风”系列为例：适应系列为例：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份的保持水果及蔬菜水份案 例 形式产品：形式产品： 注重宣传品牌，电视广告时间注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多最长、次数最多 “新静界新静界” 安静，噪声安静，噪声3838分贝 “省电奇兵省电奇兵”节能，日耗电度节能，日耗电度案 例 附加产品：附加产品： “超值弃旧，以旧换新超值弃旧，以旧换新”； 针对城市新婚家庭，推出针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋；送牛奶和鸡蛋； 十年保修；十年保修； “私人家电保养私人家电保养”的理念课堂研讨课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？第一节产品的整体性概念及分类第一节产品的整体性概念及分类二、二、产品整体概念对企业营销活动的意义产品整体概念对企业营销活动的意义( (一一) )使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性( (二二) )企业必须特别重视产品的无形方面企业必须特别重视产品的无形方面( (三三) )企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开第一节产品的整体性概念及分类第一节产品的整体性概念及分类三、产品的分类三、产品的分类( (一一) )耐用品耐用品( (二二) )非耐用品非耐用品( (三三) )劳务劳务第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期一、一、产品市场生命周期概述产品市场生命周期概述产品生命周期(product life cycle,PLC)是指产品的经济寿命,即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。

典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,如图7-1所示图7-1典型的产品生命周期产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态手手表表机械机械手表手表电子表电子表石英表石英表上海表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期二、产品生命周期的含义二、产品生命周期的含义( (一一) )产品生命周期是指产品的产品生命周期是指产品的“经济寿命经济寿命”或或“市场寿命市场寿命”, ,而不是产品而不是产品的的“自然寿命自然寿命”或或“使用寿命使用寿命”( (二二) )不同产品的生命周期长短总是各不相同的不同产品的生命周期长短总是各不相同的( (三三) )产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期三、产品生命周期原理的意义三、产品生命周期原理的意义(1)企业研究产品生命周期可以使消费者尽快接受新产品,使新产品迅速度过投入期;努力采取各种策略,保持和延长成长期和成熟期;认真分析市场状况,对处于衰退期的产品果断采取措施,使之给企业带来的损失和影响最小。

2)由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受,因此,企业只有不断开发新产品、替代老产品,这样才能保证占有市场,在竞争中立于不败之地销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额利润利润利润利润导入导入导入导入 成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycleProduct life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLCPLCPLC）图）图）图）图第二节产品市场生命周期第二节产品市场生命周期四、四、产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略( (一一) )引入期引入期1.快速撇取策略2.快速渗透策略3.缓慢撇取策略4.缓慢渗透策略1 1、特征、特征#23. #23. 幻灯片幻灯片 2323 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小；费行为，销售量小； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成本；本； 广告费和其他营销费用开支较大；广告费和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善；产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大； 市场竞争者较少。

市场竞争者较少快速掠取战略（快速掠取战略（Rapid-Rapid-skimming strategyskimming strategy）缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（Slow-Slow-skimming strategyskimming strategy） 快速渗透战略（快速渗透战略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（Slow-Slow-penetration penetration strategystrategy）高高高高 促销水平低促销水平低促销水平低促销水平低价价格格水水平平高高高高低低低低2、策略( (二二) )成长期成长期#23. #23. 幻灯片幻灯片 23231 1、特征：特征： 产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等2、营销策略、营销策略提高产品质量提高产品质量增强渠道功效增强渠道功效开拓新市场开拓新市场树立产品形象树立产品形象适机降价适机降价销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。

替代品进入市场，竞争十分激烈等产品改革策略产品改革策略市场渗透策略市场渗透策略营销组合改良策略营销组合改良策略开发新产品，淘汰老产品开发新产品，淘汰老产品1 1、成熟期特征、成熟期特征2、营销策略、营销策略( (三三) )成熟期成熟期#23. #23. 幻灯片幻灯片 2323 替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等退出市场等 2 2、策略、策略 1 1、衰退期特征、衰退期特征集中策略集中策略维持策略维持策略收缩策略收缩策略( (四四) )衰退期衰退期#23. #23. 幻灯片幻灯片 2323课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机PLCPLC的启示的启示课堂思考课堂思考2请您对请您对PLC理论的观点发理论的观点发表自身的评价意见表自身的评价意见PLCPLC的启示的启示没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。

时间上，从今时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确。