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小企业利基市场案例利基市场创新的虚拟运营商 　　自从美国电信市场1984年开始解除管制，先后有不少公司进入了原本属于国家垄断的市场其中，虚拟运营商是一个特殊的群体，它们自己不运营网络，把主要精力放到营销或品牌管理上最为著名有维珍（VirginMobile）、Tchibo、GreatCall、Helio、Amp''''dMobileInc1>.等进入虚拟运营领域的维珍目前已经是全球性公司，其营业收入也与一些中等规模的电信运营商不相上下，可见移动虚拟的市场潜力非常大 　　盛博预警中心（.earlywarning3>.cn）研究发现，大部分虚拟运营商把重点放到音乐下载、短信等电信运营商直接关心的业务，如果实力不够，其竞争优势自然不明显——这一点让我们想到了国内SP所面临的同样问题 　　不过，我们本案例研究的对象GreatCall公司却独辟蹊径，将关注点放在了那些被的复杂功能吓跑的用户上，它们针对这部分群体提供了针对性的设备和人性化的服务内容，而这正是他们获得成功的关键因素 　　洞察客户需求，创立专业公司 　　GreatCall公司运营模式极为简单，是一家由一对夫妻搭档（阿琳;哈里斯ArleneHarris和马丁;库帕MartinCooper）创立的公司。

公司主要面向老年用户，他针对老年人的特征提供简化版的和无线通讯服务 　　随着婴儿潮出生的一代人逐渐步入老年，这个市场预计将不断扩大而从目前的通讯市场来看，虽然也有很多公司销售目标为老年用户的通讯产品，但是以老年用户为核心市场的公司却很少 　　洞察到这一市场需求，哈里斯夫妇于今年4月6日成立了该公司——GreatCall，开始了针对老年用户的通讯虚拟网络的经营 　　公司两位创始人都在无线行业有很长的从业经验现年77岁的库帕以前是摩托罗拉的工程师，在1973年开发了第一代移动；57岁的哈里斯也在无线行业有很长的从业经验，他帮助自己家人建立寻呼业务，后来与库帕一道建立了合资公司，像无线账单服务公司，1994年哈里斯又成立了SOSWirelessCommunications公司 　　这些在无线行业的从业经验为他们业务的开展带来有利的条件，而且他们两位本身也是老年人，更能了解目标客户群的真实需求 　　以服务为核心竞争优势 　　作为一家以老年用户市场为核心定位的虚拟网络运营商，公司一成立就开始计划第一代产品——Jitterbug无线通讯服务，其中还包括配套的老年人专用 　　1）体贴周到的无线通讯服务 　　Jitterbug无线通讯服务属于移动虚拟网络服务，它主要是将大网络运营商的通讯服务进行转售。

另外在这个基础上，Jitterbug还根据其客户群体的特征提供了更为人性化的一些服务：个人网页以及通话求助 　　其中，个人网页是Jitterbug服务系统专门为每位用户提供的互联网页面该页面用来设置功能和选择服务内容，这样住在另一个城市的子女就可以很方便地为他们的父母管理帐户，包括输入亲戚朋友的号码等 　　另外，通话求助是公司为用户提供的一个帮助中心，用户只要利用拨通求助键，就会有GreatCall公司的接线员接听，并为用户提供帮助 　　2）人性化的简化版 　　目前市场上的大部分功能复杂，这给老年用户使用带来很多不便基于这一点，GreatCall公司还专门针对其提供的通讯服务为用户量身定做了简化版的，以更好地满足用户的需求 　　如上图所示，Jitterbug老年人专用在设计上相当简单，只有简单的功能键以及一个求助键从其造型来看，普通的流线型翻盖设计、较大的按键、听筒衬垫设计等每一步都经过了精细的考虑设计，设计很是人性化 　　1、LED背光按键设计：该类除了键盘大之外，特殊的LED背光按键，以及指示性的颜色区分使得按键之间很明显地区分开来，使得用户不容易按错 　　2、听筒的聚音设计：考虑到老年人听力可能有所下降的因素，该类特别在听筒上增加了衬垫，以提高音质效果。

这样的设计不仅从生理需求上满足了用户的需要，还从心理上体会受关注的满足感 　　3、求助按键：与Jitterbug通讯服务相对应，设有求助按键，用户只需按一下键，即刻就能获得接线员的帮助 　　GreatCall还推出了另外一款只有三个按键的（如下图所示），其中最上面第一个按键可以让使用者随时接通Jitterbug服务的接线员，而第二个按键则可以让使用者快速查找最常使用的号码，第三个按键的功能则相当明了，是用来进行紧急呼叫的 　　通过合理资费模式吸引用户 　　在提供周到的通讯服务同时，GreatCall公司还针对Jitterbug通讯服务设计了多种包月套餐，如下表所示： 套餐名称 SOS套餐 30套餐 60套餐 120套餐 200套餐 基本服务资费 　　（单位：美元） 按月计费 10 15 20 30 40 年度预缴（送） 244 299 349 459 569 赠送通话时长（单位：分钟） 0 30 60 120 200 　　在以上的通话套餐包基础上，用户还可以选择25美元包100分钟通话的资费包享受优惠，超出部分的资费标准为0.35美元/分钟 　　这样，用户就可以根据自己需求来选择合适的套餐包，以享受到最经济的通话服务。

例如，对于通话需求不多，一般有急事才会打的用户可以选择SOS套餐；对于每个星期都有几次简短通话的用户则可以选择30套餐；而对于经常跟家人、朋友进行煲的用户则可以选择40套餐 　　另外，老年人专用售价为149美元，为了加大该类终端的销售，GreatCall采用了大多运营商采用的手法——预缴话费优惠购机用户可以根据自己选择的套餐按年度进行话费预缴，同时享受不同程度的购机优惠幅度，如SOS套餐的购机价为124美元，200套餐的优惠购机价为89美元 　　盛博专家点评： 　　老年人的需求很简单，但这种简单往往被企业所忽略随着人口老龄化趋势越发明显，这种需求正在慢慢扩大，GreatCall抓住了这样的趋势，为他们提供简化版的和周到的通讯服务，受到了用户的青睐 　　国内企业往往期望作大而全的东西，以占领最大限度的市场，而对一些利基市场（nichemarket）视而不见，丧失了获取竞争优势，占据客户价值的机会相像国内的SP市场，这种情况体现的非常明显，如何创造和获取价值，可能是它们的出路。