市场调查设计(共37页).ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1 第二章第二章n n市场调查方案设计市场调查方案设计 第一节 市场调查总体方案设计 n知识点1市场调查总体方案设计的意义2总体方案设计的基本内容和方法n技能1掌握设计师市场调查总体方案的能力2培养对调查方案进行可行性分析研究的能力3训练设计市场调查问卷的能力2021/12/282一、市场调查方案设计含义与意义（一）含义n 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序2021/12/283（二）市场调查方案设计的意义 n从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段n从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 n从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要 2021/12/284二、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划 2021/12/285三、调查方案的评价 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。

同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法 （一）调查方案的可行性研究2021/12/286 1逻辑分析法 n 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理n逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断 2021/12/287 2经验判断法 n即组织一些具有丰富调查经验的专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性 n这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响 2021/12/288 3试点调查法 n就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导全面工作的调查方法n试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。

n试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料 2021/12/289试点调查应该注意以下几个问题：n应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关领导、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证；n应选择适当的调查对象要选择规模较小，代表性较强的试点单位 n应采取灵活的调查方式和方法n应做好试点的总结工作2021/12/2810（二）调查方案的评价1方案设计是否体现调查目的和要求 2方案设计是否科学、完整和适用3方案设计能否使调查质量有所提高4调查实效检验2021/12/2811第二节 市场调查问卷设计n知识点1市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式2设计调查的原则和程序3问卷询问技术的几种方式n技 能1设计整体调查问卷的能力2设计询问问句和合理安排问句顺序的能力2021/12/2812一、问卷设计的概念与格式n所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析 （一）问卷设计的概念 2021/12/2813（二）问卷设计的格式 n 一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。

2021/12/28141问卷的标题n问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣2021/12/28152问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视 2021/12/28163被调查者基本情况n这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析 2021/12/28174调查主题内容n调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

n主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为对人们的行为后果进行调查对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查2021/12/28185编码n编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号n如：您的姓名；您的职业；而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号 2021/12/28196作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、等，以便于审核和进一步追踪调查但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入 2021/12/2820二、问卷设计的原则与程序n被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问n回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案n回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。

n回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等 （一）问卷调查面临的困难2021/12/2821（二）问卷设计的原则 1目的性原则 2可接受性原则 3顺序性原则 4简明性原则 5匹配性原则 2021/12/2822（三）问卷设计的程序1准备阶段 n准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围及调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集 2021/12/28232初步设计 n在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲 2021/12/28243试答和修改n 一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。

2021/12/2825 4付印n付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷2021/12/2826三、询问技术1直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题 直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案 （一）问题的主要类型及询问方式2021/12/2827n间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪2021/12/28282开放性问题和封闭性问题 n开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类n所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。

封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法2021/12/2829（二）问句的答案设计 1二项选择法n二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择n例如，“您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是“有”或“无”2021/12/28302多项选择法n多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项n 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的内划) 中华 芳草 洁银 康齿灵 黑妹2021/12/2831 3顺位法n顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序n例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中) 价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 其他 2021/12/28324回忆法 n回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱n例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

2021/12/28335比较法n比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法n例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划) 雪碧 非常 非常 百龄 百龄 奥林 奥林 可口 可口 百事 百事 雪碧2021/12/28346自由回答法 是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案 例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等 2021/12/28357过滤法 n过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题n例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式 2021/12/2836（三）问卷设计应注意的几个问题1避免提一般性的问题2避免用不确切的词3避免使用含糊不清的句子 4避免引导性提问5避免提断定性的问题6避免提令被调查者难堪的问题7问句要考虑到时间性 8拟定问句要有明确的界限 9问句要具体 10要避免问题与答案不一致2021/12/2837。