广告标王与市场标王.doc

1广告标王与市场标王有多远？有人曾将央视广告比作企业的提款机，如果其为真，则一年一度的央视广告标王便是 开启这台提款机的按钮，如何抢到这个按钮便成为无数梦寐以求一步登天的企业竞相角逐 的竞技场；但是，往往事与愿违，在广告竞技场上拼得头破血流的企业，即便最后成为受 人瞩目的加冕英雄，但事后或者因天不遂人愿，或者因流血过多而自此衰竭，很快巨大的 加冕王冠也成为不能承受之重！ 命运各异：历届央视广告“标王”的沉浮录2008 年 08 月 29 日 16:38 来源： 经济参考报消息： 从 1995 年到 2005 年，在央视的广告招标大战中已经有 11 届“标王”称雄他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容第一届第一届 孔府宴酒：命途多舛孔府宴酒：命途多舛1994 年 11 月 2 日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以 3079 万元夺得 1995年“标王”桂冠几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入 9．18 亿元，利税 3．8 亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自 1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年 6 月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团第二、三届第二、三届 秦池：黄粱一梦秦池：黄粱一梦1995 年 11 月 8 日，秦池酒在第二届标王竞标会上以 6666 万元抢摘“王冠”原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996 年收入高达 9 亿多元1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3．212118 亿元天价卫冕“标王”成功但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在 1997 年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟第四届第四届 爱多ＶＣＤ：来去匆匆爱多ＶＣＤ：来去匆匆1997 年 8 月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以 2．1 亿元戴上“标王”桂冠28 岁的胡志标当时得意忘形：“2．1 亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。

2000 年 12 月，汕头南安以 3000 万元从法院拍得“爱多”中英文商标2004 年 2 月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑 8 年，并处罚金 25 万元第五、六届第五、六届 步步高ＶＣＤ：终结步步高ＶＣＤ：终结“浮躁浮躁”21998 年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为 1．59 亿元，并在 2000 年以 1．26 亿元蝉联冠军近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前 10 名第七、八届第七、八届 娃哈哈：多元发展娃哈哈：多元发展2001 年和 2002 年，娃哈哈分别以 2211 万元和 2015 万元获得“标王”从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一2004 年娃哈哈销售收入达到 114 亿元第九届第九届 熊猫：深陷囹圄熊猫：深陷囹圄2002 年底，马志平以 1．0889 亿元让市场表现平平的熊猫成为 2003 年度广告的“标王”，熊猫虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术，熊猫在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞2005 年 3 月 14 日，熊猫移动的控股方南京熊猫(600775,股吧)一纸公告斩断了与它的关系7 月 28 日，熊猫前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕第十届第十届 蒙牛：牛气冲天蒙牛：牛气冲天蒙牛在 2004 年度央视招标会上“牛气十足”，以 3．1 亿元夺魁2004 年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入 72．138 亿元、净利润 3．194 亿元2005 年上半年，蒙牛乳业的营业额为 47．5 亿元，净利润 2．465 亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度第十一届第十一届 宝洁：宝洁：“教父教父”转型转型2004 年 11 月 18 日，宝洁以 3．85 亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分2003 至 2004 财政年度，宝洁全年销售额为 514 亿美元素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

2005 年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步据悉，宝洁旗下拥有 300 多个子品牌，而投放中国市场的只有 10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌的进入只是时间问题，因此其“2005 年央视夺标不过是个前奏”第十二届 央视 2006 年广告标额 58.69 亿 宝洁 3.49 亿蝉联标王 2005 年 11 月 19 日 13:15 上海青年报3一年一度的中央电视台 2006 黄金资源广告招标会昨天在北京正式拉开帷幕经过一整天的激烈争夺，近 400 个广告标的已各归其主，总标额达到 58.69 亿，而宝洁以 3.49 亿元的投标总额成功蝉联了今年央视广告招标标王的宝座光明乳业则以 2.25 亿当上探花 另外，此次招标会有一个新现象，那就是来的行业非常广泛，有超过 100 家企业中标，这些新的行业包括饰品、眼镜、油漆、酱油等等本报特派记者张良北京报道 中国移动中国移动 65096509 万拔头筹万拔头筹 为吸引更多的“眼球”，今年的中央电视台黄金资源广告招标特地将世界杯、春节联欢晚会、青年歌手电视大奖赛等深受观众喜爱的节目的广告招标放在了最前面。

昨天上午 9 点 08 分，央视黄金资源广告招标的前四个项目率先揭晓结果———《2006年世界杯赛事直播》独家特约以 6509 万元被中国移动通信集团公司率先摘得，从而成就了2006 央视广告招标的第一标，随后该公司又马不停蹄以 3800 万元拿下《2006 年世界杯射手榜》独家冠名 伊利集团伊利集团 2.042.04 亿先发制人亿先发制人 或许是受到前晚成为 2008 北京奥运会乳制品独家赞助商的激励，内蒙古伊利实业集团股份有限公司在昨天央视广告招标中的表现显得格外耀眼在 A 特段的广告明标竞买中，伊利集团重磅出击，共抛出 2.04 亿元人民币从而占据了 A 特段所有 6 个时间单元的第一选择权伊利集团董事长总裁潘刚表示，“最好的产品要让消费者了解，中央台是独一无二的资源，我们在媒体选择上排在第一位的仍然是中央电视台 央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士表示，中央台 A 特段的广告往往是新产品，中国出了什么新产品，都在 A 特段打，因为它有 15 秒广告，可以把企业的信息说得非常清楚通常名气很大的企业只需要用 5 秒钟把产品解释一下就够了，而对于推出新品的企业，一般都会争夺 A 特段，因为它有 15 秒，收视率也高，而且企业的广告版本也能做得比较长。

所以，每年招标都把 A 特段放在前面招，而企业在 A 特段的竞争也尤其激烈 ““湖雪湖雪””成面粉行业新标王成面粉行业新标王 每年的央视广告招标都会涌现出许多“行业黑马”，2002 年的乳业、2003 年的润滑油、2005 年的黄酒都通过央视招标实现了中标企业及整个行业的飞速发展在一向默默无闻的4面粉企业中，湖雪面粉今年代表面粉品牌首次亮相央视广告招标并一举中标，成为面粉行业的央视标王，也成为世人瞩目的 2006 年央视招标新的“行业黑马” 湖雪面粉公司总经理罗巧羚掩饰不住夺标后的喜悦心情：“这次中标将极大地推动湖雪进军全国市场的发展战略此前为了从根本上提升湖雪品牌的竞争力，我们聘请中国十大策划人、品牌战略专家李光斗为湖雪制定系统的品牌营销战略规划，同时还健全湖雪面粉的全国销售渠道和营销网络，从而确保品牌战略的有效执行相信依托央视这一权威品牌传播平台，必将有力推动湖雪品牌的快速成长，面粉行业发展也将迎来新的春天 医药企业表现抢眼医药企业表现抢眼 生物医药企业为今年的央视黄金资源广告招标会添上了一抹亮色广州潘高寿、江苏隆力奇、浙江康恩贝、杭州民生药业、江西仁和集团等一大批生物医药企业纷纷大展身手，其中仁和集团特地将企业形象代言人傅笛声和任静明星夫妇也一同邀请到招标会现场以壮声势，隆力奇则抢下了《2006 年央视青年歌手电视大奖赛》和明年下半年《电视剧特约剧场》等多项广告标的，柯尔药业则以 9500 万元“拼”得了明年上半年《电视剧特约剧场》项目，并创下了当天单个标的最高成交纪录，而广州潘高寿药业更是早早连中四元，并夺得 2006 央视“医药第一标”。

广州潘高寿药业股份有限公司总经理魏大华在招标现场第一时间接受了媒体的采访，他告诉记者，“我们‘相信品牌的力量’，希望通过与央视的无间合作，打造品牌运作的成功案例”央视广告部有关工作人员也对这一事件做出评论，“潘高寿是南方企业的代表，它的成功竞标也将成为南方企业与央视联姻的典范 魏大华指出：“在 CCTV 的黄金时段投放广告，将是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件我们潘高寿药业也是广药集团下属的一个企业，作为来参加中央电视台黄金资源的投标还是第一次，也可以说作为潘高寿向全国市场进军的排头兵我亲自上去的，黄金第一投，我们第一段中了四个标，当然我们明年整体的规划是希望把我们百年的品牌能够从区域的品牌做向全国，成为一个全国品牌我们也希望通过央视的平台把我们的市场和品牌进一步升级所以我们明年的目标是希望把潜在的销售在央视的强大支持之下提升一倍 5第十三届第十三届 ：：20072007 年央视广告招标达年央视广告招标达 67.967.9 亿亿 “ “王老吉王老吉“4.2“4.2 亿元亿元成新标王成新标王2006 年 11 月 19 日 8:14 东方网 11 月 19 日消息：备受关注的中央电视台 2007 年黄金资源广告招标大会昨天举行,经过一天激烈的竞争，最终央视 2007 黄金资源广告招标会招标总额达 67 亿 9560 万元，同比增长 15.8%（去年 58.69 亿元） 。

而生产“王老吉”饮料的浙江加多宝饮料有限公司以 4.2 亿元成为 2007 年央视广告的标王 昨天上午 8 时，央视 2007 年黄金资源广告招标大会在北京梅地亚中心拉开帷幕 央视广告招标被业内称为“中国经济的晴雨表”,这个招标今年已经是第 13 个年头由于奥运相关节目将从 2007 年 1 月开始登陆中央一套黄金时段，其他频道也将开始播出奥运节目,为此，央视重点打出奥运牌央视 2007 年推出的《奥运倒计时标版》成了企业争夺的广告资源 9 时 18 分，第一标“奥运倒计时标版冠名”产生，联想集团以 1.6201 亿元中标据悉，第一标的标底价是 1.2 亿元，中标价格高出很多有专家表示，目前这个价格随着奥运的预热以及 2008 年的奥运举办，是相当值得的 而《电视剧特约剧场》明标竞拍,使招标大会的气氛达到了高潮，109 号蒙牛与 686 号纳爱斯展开了激烈的竞争，其中上半年标版从 7600 万元开始起拍，经过 33 个回合的较量，。