创意策划 睿泉产品上市推广策略3.0终.ppt

美的“睿泉”系列空气能家庭中央热水机上市传播推广方案NEWSUN/JWT 2008.12 提案内容一、“睿泉”的上市推广与营销目标二、“睿泉”上市推广面临的机会与挑战三、“睿泉” 的产品价值传播定位四、“睿泉”的上市传播广告创意五、“睿泉”的上市整合传播推广一、“睿泉”的上市推广与营销目标1. 推广目标：使“睿泉”成为高端家庭热水器升级换代的新选择；针对高端家庭用户传播“睿泉”系列的产品价值；激发目标受众考虑选择美的“睿泉”进行家用热水器的升级换代；2. 营销目标：实现09年3万台、 2010年6万台的营销任务二. “睿泉”系列产品 上市推广面临的机会和挑战1.从市场现状和发展趋势来看空气能热水器是新一代创新技术产品， 虽处于产业萌芽期，但发展前景和市场空间非常巨大；机会挑战国家推行节能环保/ 能源政策的趋势如何抢夺现有热水器品类的市场份额， 加速家用热水器向空气能热水器的 升级换代，实现快速增长？如何利用国家倡导节能环保的大势， 顺势而为，提升使用空气能热水器的社会价值？启示1：美的需要强化“升级换代”和“节能环保”的价值2.从消费潜力和趋势来看随着国民收入的不断提升，高收入家 庭数量在持续增长；地产大户型产品仍受到消费的青睐,“一机多卫”和舒适的卫浴家装要求 在提升，大容量热水器产品在流行；高端客户的节能环保意识在逐步增强在现有热水器能基本满足家用生活热水需求的情况下，如何刺激目标消费者以更高的代价来进行热水器的升级换代？如何快速建立目标消费者对“家庭中央热水”和“空气能热水器”的价值认知，激发升级换代的需求？机会：挑战：启示2：不只是传播产品的技术功能价值，更要从消费者的角度刺激更新换代的需求“睿泉”虽然不是面临完全同类产品的直接竞争，但同样面对其它品牌的空气能热水器和大容量的电热/燃气式热水器的直接竞争。

3、从竞争格局和竞品的价值诉求来看不同层面的竞争对手直接竞争对手格力、 锦江、康特姆、同益等空气能热水器这些品牌占据全国空热能中央热水器近一半市场类别竞争对手潜在竞争对手外围竞争对手以皇明为代表的太阳能中央热水器目前太阳能热水器是别墅豪宅较多使用的产品类型之一海尔，华帝、阿里斯顿、A.O史密斯等电热/燃气热水器等受到吸引即将进入空气能热水器市场 其他地方、区域品牌凭借价格或者渠道服务优势在区域市场成为竞争对手格力强调“省电”和“舒适”价值诉求：0.8元，轻松在家做SPA（跟进美的“温泉”系列）支持点：省电+大容量+格力品牌推广区域：全国价值诉求：一个顶三个支持点：超大储水,低耗高效推广区域：全国锦江百浪强调“物超所值”康特姆通过“节能领先”试图教育市场价值诉求：节能典范，技术领航支持点：节约型新能源推广区域：全国皇明强化“太阳能热水器第一品牌”价值诉求：节能/专注可持续支持点：太阳能热水器第一品牌区域：全国AO史密斯强调“品质和专业”价值诉求点：美国热水专家价值支持点：卓越品质源于130年专注造诣推广区域：全国3. 机会和挑战大部分竞品主要从理性层面传播产品的品类价值，缺乏与消费者感性需求的结合来刺激消费者进行升级换代机会：挑战：如何基于“睿泉”的产品优势，把产品的理性价值与高端家庭的感性需求相结合，从而占据家用空气能热水器的价值高地？格力：“省电”和“舒适”锦江：“物超所值”康特姆：“节能领先”皇明：“太阳能热水器第一品牌”史密斯：“品质和专业”总结三个主要的机会和挑战1. 面对市场现状和发展趋势：如何引领“升级换代”和“节能环保”的发展趋势？2. 面对消费潜力和发展趋势：如何从消费者使用价值的角度，刺激目标消费者的更新换代需求？3. 面对竞争对手的机会：如何基于“睿泉”的产品优势，结合高端家庭的感情需求，占据家用空气能热水器的价值高地？核心挑战如何基于“睿泉”的产品优势，从消费者使用价值的角度，把“睿泉”的产品理性利益与消费者的感性需求相结合，激发高端家庭消费者的更新换代需求，占抢家用空气能热水器的价值高地。

三、美的“睿泉”系列 的产品价值传播定位“睿泉”系类 拥有七大产品优势 双核动力：集“空气能”热泵+电热水器的优点于一身，实现短时间提供 全天候即开即用无限量热水； 节能实惠：节能达75%，加热一箱水只需要电热水器的三分之一电量； 超大容量：水箱容积为120-260L水量大，可实现全家多点同时供热水； 超级耐用：蓝钻内胆，超强抗垢、抗蚀、抗爆、超长寿命； 安全保障：水电分离、智能保护等四大安全技术，全方位保障使用安全； 智能控制：断电记忆、电子控温、智能调节等控制技术，一体化机身设计； 安装简便：不受环境限制，无需直接光照，无人操作，自动控温供水；“睿泉”空气能热水器的七大产品特性，是否可以聚焦到一个独特的产品利益承诺（UBO）？使用价值独特的产品利益承诺不受气候条件的限 制，随时 供应热 水大幅减少电费 开支 满足全 家多点 同时热 水使用产品特性双核 动力超级节能 超大容量超级耐用安全保障 智能控制 安装简便可满足长期使用，无需更换无需担心危险尽情享受沐浴 准确控 温保持 理想舒适温度 不受限制 轻松方 便即可使用随时体验轻松快捷的温泉般沐浴享受“睿泉”的这种独特利益承诺如何与目标消费者的感性需求相结合，从而激发起他们的对家用热水器进行更新换代的动机？我们需要利用消费者洞察让我们走进消费者的内心世界“睿泉”的目标消费者核心消费者：一线城市高收入家庭的重要消费决策者，30-45岁，男性为主；现实中，他们扮演着双重角色在家里，他们是一家之主，肩负对家庭的责任；在社会上，他们是各行各业的精英/骨干,为获得更大的成功而奋 力打拼。

家庭生活品质的不断提升，让他们觉得付出有所回报家庭重要的消费决策主要都由他们来决定：如购车、购房、装修、大型家电购买等；他们相信：家才是幸福生活的港湾；他们认为：有能力，就要给家人最好的照顾；当然，有钱并不能浪费，要用得其所，因为财富积累并不容易；但是，更高的目标和激烈的竞争也让他们感到重重压力 时间的压力 管理的压力 晋升的压力 谈判的压力 经济的压力 关系的压力事业上越是肩负沉重的负担，生活上越是渴望释放压力，享受生活，善待自己对他们来说虽然家里可能装有浴缸，但每天回家泡一个热水澡可能是一件挺奢侈的事因为他们没有时间和耐性去等待放满一缸的热水，在大多的时候，他们宁愿选择快速的淋浴但在他们的内心深处，让自己和家人泡在温暖的热水里，充分享受沐浴带来的放松与舒适，始终是很幸福的事情就像生活中很多的矛盾一样有能力消费各种高档美食，却少有时间和家人共进幸福的晚餐；有能力开一辆好车，却少有时间和家人一起周末畅游；有能力买一套高档豪宅，却少有时间享受家的温暖和欢乐核心消费者洞察 有能力带给自己和家人高品质的物质生活，却因为忙碌和紧张而牺牲了很多能真正带来幸福感的享受消费者洞察“睿泉”系列产品独特利益点有能力带给自己和家人高品质的物质生活，却因为忙碌和紧张而牺牲了很多能真正带来幸福感的享受。

随时体验轻松快捷的温泉般沐浴享受睿泉系列产品价值诉求幸福源泉 无忧享受这一产品价值诉求的涵义幸福源泉 无忧享受懂得平衡工作与生活是一种智慧，开启“睿泉”就像是打开一股 “幸福之泉” ，源源不断的给现代高品质家庭生活带来轻松舒适的温暖体验，同时也能节约能耗，给自己和家人带来无忧无虑的升级享受！在享受“睿泉”的幸福时光里, 生活变得如此美好是自己释放压力的源泉;是妻子释放疲倦的源泉;是孩子释放童真的源泉;是老人释放性情的源泉,是一家人释放幸福时光的源泉.这是全新的产品价值诉求角度 强调“睿泉”产品与自己和家人的关系：对“家庭幸福”的情感表达“睿泉”这一价值主张如何与消费者产生共鸣感性沟通：“幸福源泉”是来自温暖舒适的体验,给自己和家人带来生活升级的满足;理性沟通：“无忧享受”是因为抛开所有负担和压力,尽情享受舒适的沐浴体验；四、“睿泉”上市传播广告创意美的睿泉空气能中央热水器美的睿泉空气能中央热水器ICON设计创意说明：稳重而流畅的字体，传承品牌主基调的同时，营造产品“大气雅致”的调性；水波纹路的行笔，灵动而贴切的表达“沐浴”产品的品类特性点睛之笔 ，如蓄势待发的双向箭头，“双核双动力”的产品特性呼之欲出；又如“小于号”与“大于号”的完美结合，“大容量小能耗”的利益点跃然纸上。

本方案端庄大气如名门之闺秀， 简约时尚尽显科技之先锋TVC创意意念找到自己，找到幸福的感觉工作，生活每一天仿佛都在忙碌中度过，从而忽略了自我这一刻，何不慢下来静静的享受生活？慢慢的穿越时光，幸福就在找到自己的那一刻，悄然而至因为美的睿泉空气能热水机，大容量和小能耗，时刻给到最贴心的支持，让你找到自己，找到幸福的感觉平 面 表 现TVC创意意念在自己的世界里，找到幸福的感觉再硕大的办公室，也被工作充斥；再宽广的高尔夫球场，也常常被谈判占据；唯有浴室是完全属于自己的，在这里找到最真实的自己，找到幸福的感觉大容量小能耗的美的睿泉空气能热水机，时刻保有一片属于自己的天地，在自己的世界，找到幸福的感觉平 面 表 现TVC创意意念一家人幸福的源泉妈妈可以泡澡，爸爸可以泡澡，孩子可以泡澡，一家人可以同时、分别泡澡！直接、充分的突显了产品的特点:“超大容量，多点供水”；全家无忧无虑的状态表达“超低能耗”全篇简洁有力，轻松诙谐平 面 表 现五、美的“睿泉”系列 上市整合传播推广规划传播推广时间与区域 上市传播推广时间：2009年3-4月份 华南区域 核心城市：广州；辐射：深圳、佛山、东莞华东A区域核心城市：上海； 辐射：南京、苏州、华东B区域核心城市：杭州；辐射：无锡、宁波、温州东南区域核心城市：厦门；辐射：福州目标受众与传播目的目标受众：针对目标城市的高收入家庭（新装修家庭）决策者；传播目的：成功推动睿泉系列在终端上市； 建立睿泉系列的产品价值认知； 激发目标受众进行产品尝试和转换,拉动终端销售；建立睿泉系列产品价值认知；强化消费者对生活品质提升后热水器升级换代的需求；建立举差异化的产品价值诉求，形成品类价值区隔；激发对睿泉系列产品的尝试、实现品类转换，拉动终端销售;提升顾客参与度，通过体验和互动让消费者考虑尝试睿泉产品，加大终端的推力，鼓励消费者尝试品牌转换；传播推广运动的策略思考分阶段传播推广思路1. 产品上市期：2. 终端强化期：强化终端造势，推动设计师口碑传播强化与相关行业价值互动以终端和行业造势，推动产品销售强化“幸福源泉，无忧享受”的产品价值诉求；以线上传播和线下活动配合，强化价值认知第一阶段：产品上市期推广目的：以线上传播和线下活动配合，强化价值认知 强化 “幸福源泉，无忧享受”的产品价值诉求；广告传播公关活动网络互动终端体验行业互联电视广告为主，户外、平面为辅，针对性媒体运用相关行业价值互动地产行业豪宅标配设计师沙龙建立睿泉“幸福我家”温情网站浴缸里的幸福故事大征集睿泉幸福旅程活动报名；“瞧这一家子”幸福视频奥斯卡真爱泡泡浴BBS论坛上市公关活动：美的“睿泉”系列幸福家庭绿色之旅活动形式：旅游卫视真人秀推广重点：睿泉系列产品价值诉求：幸福源泉，无忧享受；生动化卖场布置现场导购；价值对比手册派送；终端互动：邀约幸福家庭绿色之旅现场报名第一阶段：产品上市期传播推广规划电视广告为主，投放选择针对性媒体广告传播针对高端消费人群的电视广告传播：写字楼、高档楼盘-电梯分众媒体机场-侯机室影视投放、机舱影视投放；网络-在区域性房产类网站投放“睿泉”产品广告连接电影视频网站-插播“睿泉”产品广告户外、平面广告为辅，增加消费者互动媒体应用：家装市场的户外广告牌；卫浴专区设立大立牌；高档楼盘、写字楼框架平面广告、社区公布栏高级温泉、SPA疗养院-产品单张；机场灯箱、航空杂志；互动主题:发现幸福的源泉消费者参与互动：消费者参与互动：用拍下广告画面，可到终端卖场现场换取家庭礼品和购机优惠广告传播建立睿泉“幸福我家”温情网站网站主题:幸福源泉，温情体验亮点一：浴缸里的幸福故事大征集；以博客为载体，以文字、音乐、 动漫等形式，讲述你与家人与浴缸的故事；亮点二：“瞧这一家子”幸福视频奥斯卡；自拍浴缸幸福视频上传评比，可获。