色达县酒店营销策略分析.docx

色达县酒店营销策略分析 色达县位于四川省甘孜州西北贫困高原藏区，发展旅游业是该地区经济发展的重要手段2022年国庆黄金周7天接待的旅游人次数为16.03万人次1］，在甘孜州排第二位，当地酒店数量与质量均不能满足旅游者的需要，制约了旅游业的发展色达旅游业正处于初始发展阶段，作为旅游接待业传统三大要素企业之一的酒店业，其营销策略是否合理，直接影响旅游者的旅游评价，从而影响色达旅游业的发展水平11010年，美国学者罗伯特•劳特鹏教授提出来4C理论，该理论强调应站在消费者的角度来确定企业营销组合策略基于4C理论，站在旅游者的角度来分析酒店营销，才能提高旅游者对色达酒店产品的满意度，提升酒店营销效果，进一步推动当地旅游业增收 一、色达旅游与酒店业的现状与机会 (一)色达县旅游与酒店业概况与营销现状色达县酒店主要集中在色达县县城所在地色柯镇，通过实地考察，当地酒店普遍规模较小，绝大多数的酒店客房数量50间以下，当地硬件设施最好的酒店只相当于三星级水平的酒店硬件设施，部分酒店因硬件维护不佳，设施陈旧很多小旅馆有一定比例的客房无单独的卫生间，无空调暖气部分小旅馆的服务员用汉语与客人交流有一定困难，服务不规范。

总之，整个色达酒店业管理水平明显低于藏区其他成熟旅游线路(如成都至九寨沟、成都至康定)沿线的酒店从酒店业所在的旅游业大背景来分析:色达县在携程网上游客关注度最高的前六个景点分别是:喇荣五明佛学院、天葬台、东嘎寺、邓登曲登佛塔、金马草原、格萨尔文化博物馆同时这六大景点全部分布在距离色达县城20公里以内的距离内，因此酒店集中在县城有一定合理性这六个景点前五个景点都未设立景区，为无门票收入的免费景点由于色达县县城至省会成都市的最短里程600公里以上，车程12小时以上，因此现有的旅行社旅游线路产品至少是四日游以上的旅行线路产品但由于成都出发的绝大多数旅游者第一天车程不能到达色达县城，在色达县其他乡镇均无合适酒店能够接待团队，因此现有旅行社四日游线路产品的第一日和最后一日的住宿都未安排在色达县，由于四日行程时间有限，旅行社团队只安排佛学院和天葬台作为参观景点，且色达县内暂无合适的旅游餐厅，因此旅行社色达游产品大多不含团餐自驾或自助游客能够提前通过携程、去哪儿等网络预订县城内的几十家酒店，从游客现有评价分析，满意度不高，性价比低于客人预期，酒店对于客人的不理想评价均未做出合适的回复，从而不利于酒店网络销售量的提高。

餐饮、旅游娱乐、购物、游览类项目在以携程、去哪儿为代表的旅游网络中间商(后简称OTA)平台上均未做相应产品推销由此可见，色达旅游业通过食、住、行、游、购、娱等旅游六大要素方面来增收还需要做大量工作二)色达旅游与酒店业的机会根据交通建设规划，在2022年年内汶川至马尔康的高速公路即将通车，成都至色达县内距离成都最近的色尔坝地区的交通时间可缩短至8小时车程以内，与此同时，根据《色达县“十三五”文化旅游发展总体规划》，将在下色达地区打造色尔坝藏寨旅游景点等色达全域旅游一系列项目，因此在下色达地区和其他区域，有望筹建酒店新项目，现有酒店集中的色柯镇地区酒店将会因为游客停留时间延长，住客人次数与人均住宿天数有望进一步提高在未来几年内，色达急需合理选址新建酒店，改进现有酒店营销，助力色达旅游接待业快速发展，酒店业发展前景好 二、基于4C理论的色达酒店营销问题分析 4C营销理论提出“企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通”。

4C即:消费者的需要与欲望(Customer＇sneedsandwants);消费者获取满足的成本(Costandvaluetosatisfyconsumer＇sneedsandwants);用户购买的方便性(Conveniencetobuy);与用户沟通(Communicationwithconsum-er)2］结合色达酒店实情，从4C的角度来分析酒店营销的现有问题一)旅游者需要与欲望未能满足的问题1.对旅游者文化需求剖析不够旅游者选择色达作为旅游目的地，需要让自己探新求异的文化性高级心理需求得到满足，需要去感受世界上最大佛学院的壮观，去参观藏族最知名的天葬台，最偏远四川藏区的淳朴民俗，以及一系列在以前未曾经历体验过的生活方式现有的色达酒店提供的酒店住宿与餐饮产品，从设计上根本忽略了旅游者的“探新求异”的文化需求2.当地人对旅游者的基本需求认识不够由于色达地区当地经济和生活水平发展滞后于其他城市，因此当地酒店经营者对旅游者客源地区的生活状态不了解，修建出来的酒店或小旅馆水平比旅游者日常生活条件差色达县最高级的3－5家酒店硬件水平只能达到三星酒店水平，管理服务水平就更差，绝大多数酒店提供的是只能解决温饱和安全的“食”“宿”产品。

色达旅游者自驾游比重高，由于色达平均海拔在3800米以上，部分路况不佳，因此自驾到色达的私家车以越野车、带涡轮增压的中高级轿车为主，自驾游游客收入高于很多城市近郊自驾游客人，此类客人的基本生活需求期望值更高但实际上色达当地的“食”“宿”等一系列服务成为一路“克服困难条件”的旅行，与旅游应给人带来愉悦背道而驰同时，由于色达旅游开发滞后，到色达旅游的旅游者绝大多数都有一定旅游经验，体验过四川其他相对成熟的旅游景区沿途旅游项目与旅游服务，因此选择色达作为旅游目的地的游客旅游期望值更高，希望酒店及旅游服务能达到其他成熟景区相当的水平但实际情况却是景区、酒店服务情况不理想，甚至可能是游客曾经经历过的旅程中服务硬件与软件评价最差的一次旅程二)旅游者获取满意旅行的成本高于其他旅游区旅游团队和自助散客旅游到达色达后，获得满意旅程的经济、时间、精力等综合成本较高对于一般酒店来说，只需满足客人食宿为核心的酒店产品需求即可，但对于色达县旅游景点、交通、导游讲解、旅游商品购物、旅游娱乐等旅游要素发展均处于初期的旅游地区来说，酒店作为旅游业中唯一收费有固定营业场所的正规企业，势必起到当地旅游接待窗口的作用虽然很多当地酒店工作人员也尽量给游客介绍景点交通等旅游项目，但暂无酒店给每一位客人都提供辅助旅游服务(例如展示色达旅游导游简图)，游客必须分散购买各种旅游要素产品，造成游客旅游时间与精力成本高。

由于色达旅游淡旺季明显，旺季时间短，旺季客房供不应求，酒店房价涨价数倍，造成房价远远高于普通游客预期，再加上酒店管理与服务不到位带来产品实际感知质量低，造成顾客满意度更低三)酒店产品组合单一，不便于游客选购色达现有酒店大多数规模小，只提供住宿服务，少数酒店提供住宿和便餐服务，无酒店针对自助游客人提供连同食住行游购娱等多项旅游要素产品的组合旅游产品，造成大多数旅游者只选择酒店住宿产品和简单的旅游便餐产品，其他产品要多方咨询，不能在酒店内得到“一站式”服务四)与客户沟通方面的问题多酒店在OTA平台上可预订的住宿产品信息展示不够详尽，再加上游客在前往色达的途中通讯信号不稳定不便于及时沟通;色达当地的工作人员由于未经专业培训，部分员工甚至与客户沟通有一定语言障碍，员工对客户的网络与口头投诉信息反馈不重视或处理不当;酒店少有主动向住客提供辅助旅游服务的沟通方式由于酒店与客户沟通方面的种种问题，造成酒店在提高产品吸引力和增加营业收入方面后劲不足 三、基于4C理论的色达旅游酒店营销的建议 结合前面提到的酒店营销问题，色达的酒店营销可从4C理论涉及到的四个方面来改进酒店营销管理工作一)分析客户需求，新建酒店或改良产品。

1.明确各类客人核心需求，精心改良酒店产品对已经营业的酒店，装修硬件改造工作有局限，因此只能在产品组合、服务设计方面多下功夫3］根据酒店客户渠道来源，住店客人主要分为旅行社团队客人、自助散客两类这两类客人在住店消费过程表现出来的住宿核心需求不同色达现有旅游社团队客人主要为低价旅行团，此类客人通常对旅游酒店产品的核心要求表现为安全卫生、提供客房餐饮服务快捷守时可靠，能够满足基本的旅居住宿生活要求因此如果酒店以旅行社团队为主要客源，就应按经济型酒店的要求，通过严格控制成本提供达标的客房产品为服务目标由于色达处于高原地区硬件条件有限，能够有相应的设施或服务来补偿客人基本住宿生活需求不能满足的问题，例如电热毯替代暖气设备、冷热水限时供应的提醒来弥补不能24小时供应水另外旅游团队客人早上退房与早餐时间短，要求酒店能在尽量短的时间内按时查房退房，因此酒店就必须提前做好相关服务准备与服务提示零散的自助游客人，通常对色达当地的民俗文化与地域文化述求更高，因此除了酒店硬件与服务水平要高于普通团队酒店以外，还应该在酒店的客房、餐饮产品以及其他辅助服务中，能精心设计增加文化主题活动，才能让客人有更大的满足感。

例如，在客人入住或离店退房时增加简单的仪式感活动———献哈达、献唱欢迎歌或欢送歌等等，在合理控制预算的情况下，让客人能体验更多的当地文化，才能使酒店产品能够赢得客人亲睐，进而让大部分通过OTA预订的自主客人对酒店产品有好评，起到很好的宣传作用2.根据旅游线路规划，新建特色文化酒店根据规划，未来的新旅游线路途中某些地区还急需新建酒店项目，新的中高端酒店一定注意按目标市场客人的生活条件来设计建设硬件同时为满足旅游者深度旅游的文化需求，应该在这些新地区设计特色文化主题酒店例如，在色尔坝地区结合当地的大将军建筑群和藏族农区文化来打造特色酒店，融入尼崩达雅大将军为代表的格萨尔文化和农区民俗文化;在接近佛学院、天葬台所在的洛若乡新建与藏传佛教中宁玛派等佛学文化相关主题的特色酒店，也可以考虑设计修身养性、心灵净土等主题文化的特色酒店;在东嘎寺、金马草原以上的色达地区，可以结合黑帐篷牧区文化、红色旅游文化来打造特色的酒店，甚至可以考虑“臧家乐”形式的帐篷住宿与牧民生活体验的酒店形式通过新建特色主题酒店，来弥补色达现有酒店千篇一律的缺陷，让游客在色达深度44旅游的每天有不一样的住宿体验，甚至进一步延长客人在当地旅游停留的时间。

二)分析需求，分层分类控制客户总成本一方面，由于色达地区地处高原地区，因此客人在当地旅游途中的体力活动强度应明显低于低海拔地区，另一方面，当地旅游服务业设施和条件还不成熟完善，因此客人在当地旅游交通、饮食、娱乐多有不便，色达旅游在短期内都会让客人付出较多的精力和时间用于寻找其他产品这种旅游中的不方便既是对酒店提出了配套服务的要求，也为酒店通过提供非住宿的辅助服务来提高收益提供了机会酒店应该针对顾客消费档次、消费文化行为特征等多方面来分类分层次提供产品组合，为旅游者提供经济、时间、精力等综合成本较低的产品1.分消费水平层次来控制客户总成本普通经济型酒店，应考虑主要提供性价比高的“房”或“房+便餐”等基本产品即可，其他旅游辅助服务可以考虑给客人提供获得相关服务的联系方式信息即可中高端酒店还应考虑以“房+X”为思路，召集组织第三方服务提供者并通过协议与其合作的思路，来为客人提供省心的酒店产品组合，尽可能让客人有最大的满意度，例如“房+特色餐”、“房+景点交通”、“房+导游服务”、“房+特色娱乐项目”等2.分旅游者类别来控制客户总成本酒店应根据不同旅游形式、旅游目的客户来进行市场定位，设计酒店产品与服务。

对普通旅游团队客人，只需要按团队导游安排进行旅游活动，因此酒店主要按照旅行社及导游的要求，能够协助导游提供酒店住宿相关的服务即可，适当考虑为自选用餐的团队客人提供餐饮服务来解决基本的食宿需求对特殊旅游目的客人，就应按团队的具体需求来设计产品与服务，尤其是部分对时间和体力成本控制要求很高的客人例如，摄影爱好者尤其喜好结伴而行到佛学院附近拍摄日出、日落的景观，此类客人的出行时间要求特殊，因此为需要早出发的客人准备可以外出携带的早餐或一整天干粮冷餐或保温食品、为客人介绍。