我国体育赞助的问题与形成原因分析.docx

    我国体育赞助的问题与形成原因分析    张大庆大连海事大学孙茂奎大连水产学院职业技术学院邱峰 广东省河源职业技术学院[Reference]运用文献资料、逻辑分析等研究方法，对我国体育赞助发展状况进行深入探讨指出了我国体育赞助领域存在的主要问题：市场规模偏小、赞助纠纷多、隐蔽营销行为大量存在、赞助供给主体市场过热以及运动员商业活动管理不规范形成这些问题的原因在于：①政府对体育赞助市场政策支持力度不够；②体育赞助市场有效监管不力；③体育市场资源开放程度低；④体育组织营销意识缺乏；⑤缺乏专业人才[Keys]体育赞助问题原因体育赞助是体育产业的重要组成部分，从全球范围来看，体育赞助对全球体育产业的发展起到了极大的推动作用，对全球体育市场的影响力与日俱增体育赞助同电视转播权、门票收入一起已经成为世界大型赛事的主要收入来源之一，成为运动项目发展的重要资金渠道，全球范围的体育产业由于体育赞助的兴起而显示了勃勃的发展生机随着我国加入WTO．中国体育产业与世界接轨的步伐不断加快，作为体育产业重要组成部分的体育赞助越来越受到各界的关注，《中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》曾对我国体育赞助发展作了具体的要求。

应该看到，相比发达国家，体育赞助在我国发展时间还比较短，发展水平仍比较低，相关产业的潜能还没有充分发挥出来，在体育赞助领域还存在不少问题，需要认真加以分析和总结一、我国体育赞助的主要问题1．体育赞助发展整体水平不高虽然我国企业对赞助体育兴趣浓厚，但调查发现，国内企业赞助收益并不理想，一些赞助企业对进一步赞助体育的信心不足，目前国内难以形成一支数量大而且比较稳定的赞助商队伍我国体育赞助不论是市场规模还是运作水平，都与国外发达国家存在较大差距近年来，特别是北京申办2008年奥运会成功之后，我国的体育赞助总额，大大高于以往，部分国内企业在体育赞助方面投入了大量的资金，如联想成为国际奥委会合作伙伴、中石化赞助Fl赛车以及多家大型中国企业投入巨资成为北京奥组委的赞助商但是，应该清醒地认识到，这只是由于奥运会在我国举行而形成的一段特殊时期从往届奥运会承办国家的体育赞助发展走向来看，这一特殊时期难以维持长久例如，2000年，由于奥运会在澳大利亚悉尼举行，澳大利亚企业对体育赞助的投资有了戏剧性的发展，出现了“高原”状态，而随后则回落到一个更“自然”的水平2体育赞助市场中存在大量的隐蔽营销行为目前，我国体育赞助市场中存在着大量的非赞助商的隐蔽营销行为，给体育赞助市场正常运行造成了一定程度的干扰：国内一些企业利用大型体育比赛的契机，未经授权，在自己的产品上使用大型体育竞赛的标志。

国内赛事开发部门对赛场上的隐蔽营销行为缺乏统一规范管理，致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了观众对赞助商广告的注意力，扰乱了赛事赞助管理秩序，从而损害了赞助商的权益3．赞助供给主体市场过热目前不同运动项目迫于经费困难，纷纷扩大职业联赛规模、增加赞助性比赛的数量由于盲目追求规模和数量，忽视质量，导致不少职业俱乐部和赞助性比赛面临赞助危机一些体育组织各自为政，为寻求赞助乱开回报条件，相互掣肘、竞相压价、恶性竞争的现象时有发生还有一些供给主体漫天要价，使得赞助商和中介组织难以承受这种过热倾向是市场自由竞争盲目性的体现，它给国内体育赞助市场的规范运行与稳定发展带来了十分消极的影响4．体育赞助活动管理有待规范近年来，随着体育无形资产的商业价值越来越被企业认可，企业对体育赞助资源的争夺日益激烈，由体育赞助权益引发的纠纷时有发生其中的一些案例在社会上产生了较大的影响随着我国体育事业的快速发展和体育运动水平的下断提高，我国运动员在体育赛事中不断取得优异成绩，并产生了越来越大的社会影响在这样的形势下，运动员的商业活动日益增多，这虽然有利于开发体育无形资产、实现运动员的自身价值，但在新的形势下，运动员商业活动的管理也暴露出了许多新的问题。

目前我国运动员的商务开发模式种类繁多，各行其是，显得比较混乱在雅典奥运会之后，中国部分运动项目受到商界热捧，部分运动员、运动队商业活动多、社会活动多已经直接影响到运动队的正常训练例如，奥运冠军田[来自www.lW5u.coM]亮因为频频私自走穴而遭到国家体育总局游泳管理中心处罚，尽管田亮本人的做法有待商榷，但也在一定程度上反映出相关部门对运动员商务开发的管理还不够到位鉴于国内运动员商务开发比较混乱的现实状况，国家体育总局为备战北京奥运会，曾宣布禁止国家队运动员从事商业活动[4]二、我国体育赞助问题产生的原因分析1．政策支持力度不够通过调查，在税收方面，我国体育组织的赞助收入享受到的优惠政策不够对体育赞助的收入，国家税务总局《关于给予体育赞助税收优惠政策特案处理的复函》(国税办函[2002] 242号）中指出，对体育部门为赞助方提供体育比赛冠名权等而取得的赞助收入按照营业税税目中的“广告业”项目缴纳营业税尽管国家对2008年奥运会以及全国运动会等大型运动会的赞助活动给予了一定的优惠政策，但是对其他体育赞助活动税收方面的优惠政策还很少另外，在我国，企业用于体育赞助方面的费用，不能算作商业成本，只能税后列支。

我国绝大多数体育赛事是由事业部门组织的，而非公司经营，赛事组织者给赞助企业只能开具行政事业收据，不能开企业营销的成本发票，使得国内企业若想赞助体育活动，就只能从企业福利或赢利中拿钱，这样就间接地使得企业在赞助方面所享受到的实际回报减少，降低了企业对体育赞助的积极性2．体育赞助市场有效监管不力我国体育赞助市场运行中出现的不规范现象，很大程度上是因为缺乏对体育赞助市场的有效监管，主要表现在以下几点：第一，市场监管依据缺失体育赞助的法律法规体系是体育赞助市场监管的重要依据，目前我国体育赞助方面的法规体系不够健全，给体育赞助行为的法律保护增加了难度关于我国的体育赞助法规体系，从整体上看，存在两个方面的问题，一是缺乏权威性的体育赞助专项法律法规，尽管我国《体育法》中有体育赞助方面的描述，但是，可以看到《体育法》仅仅是从宏观角度明确了体育赞助的法律地位，对体育赞助的内容也没有做出明确的规定二是目前的法律对体育赞助双方权益缺乏有效保护例如，《合同法》分则中没有“赞助合同”这一章，体育赞助合同仅适用《合同法》总则，但总则比较抽象，出现法律纠纷时有可能会导致法院判决困难或给一方带来不公正的重大损失三是已出台的一些相关规定针对性不强，界定模糊，操作困难。

第二，有关部门对市场监管的认识模糊包括对市场监管与市场机制充分发挥作用之间的关系、市场监管的范围手段等问题认识模糊，没有清楚地认识到市场监管是保障市场机制发挥作用的必要条件，在管制逐渐弱化的过程中，市场监管是要加强的第三，市场监管主体缺位在体育赞助市场监管体系中，有关部门的监管角色定位不清、地位不明，导致监管主体缺位第四，市场监管客体非理性市场监管客体指被监管的市场主体、客体和他们的市场活动，市场监管客体非理性表现为上述的市场上存在比较多的非赞助商的隐蔽营销行为、赞助供给主体市场过热、运动员商务开发较混乱等第五，市场监管环节不全面从监管环节来看，市场监管包括对体育无形资产进入市场的监管、对市场主体运作的监管和对赞助产品流通过程的监管目前我国体育赞助市场监管不全面，表现在一方面监管方法单一，很少综合运用法律、经济、行政命令的手段来监管市场；另一方面监管工作信息化程度低3．体育市场资源开放程度低运动员无形资产是体育市场中非常活跃的资源，西方体育产业的发达与其职业体育和体育的商业化、市场化程度有着十分密切的关系在西方社会，由于体育明星的成长过程及其相关的保障[来自wwW.lw5u.cOm]大多数来自家庭或自身投资，因此运动员通过商业开发所获得的收益几乎完全归运动员个人所有，并受到相关法律的保护，而在我国，除了家庭投入以外，长期以来培养运动员的各项费用主要来自各级政府的财政拨款，即运动员成长主要依靠国家提供的经费保障，因此我国体育明星的无形资产的产权归属比较复杂，相关的投资主体出于自身利益的考虑，对运动员无形资产的商务开发进行了严格的控制，使得运动员无形资产这一体育市场的要素不能完全进入市场。

这些部门一方面以运动员是国家培养的作为借口，垄断运动员商业开发的业务，另一方面又不拿出明确的管理办法，既造成了运动员无形资产的流失，又制约了体育赞助市场的发展4．体育组织的营销意识缺乏目前，我国体育赞助市场已经成为买方市场，企业对体育组织提供的“产品”质量要求越来越高，而体育组织在赞助设计、运作等方面观念陈旧，方法手段单一，赞助回报不能满足赞助商的个性化要求长期以来，我国实行的是专业化的运动训练管理体制，提高竞技体育水平是体育组织的主要任务，体育组织有较稳定的国家财政拨款，国家投入仍然是许多竞技体育项目发展的主要渠道和主要保障对多数体育组织而言，完成训练和比赛任务是第一位的由于受体制的影响，体育组织尽管在管理、训练竞技体育人才方面有着丰富的经验，但是，在开发赛事和体育明星的商业价值方面却不算擅长尽管各级各类体育组织、体育团队的名称、标志、声誉等无形资产具有很大的商业价值，但这些宝贵的资源并没有在体育市场中得到充分开发虽然部分市场较好的运动项目采用职业联赛的方式，联赛的社会影响力提高，吸引了一定数量的赞助商投资但管办不分的管理体制，使得联赛的经营出现了许多问题，对赞助商的吸引力也有下降的趋势。

而市场开发难度大的运动项目，由于有稳定的国家投资，等靠要的思想还一定程度上存在，吸引赞助的主动性不强5．体育赞助经营管理人才匮乏拥有一批高素质的既有专业体育知识，又有管理能力和营销专业知识的人才是体育赞助市场培育和开发成功的关键而目前，在这方面我国体育组织中够格的人才数量严重短缺，尽管各项目管理中心从领导到各部门成员，不缺竞赛、训练和行政管理专家，还集中了不少博士和硕士人才，但缺乏集体育、法律、营销、管理、新闻传播等知识于一身的商业开发和市场营销专家可以说“训练竞赛是专业的，市场开发是业余的”大多数成员缺乏媒体协调、公共关系、品牌塑造、市场营销等一系列市场运作所需要的专业知识和经验三、结语随着体育产业在我国的兴起，体育赞助取得了一定程度的发展，但目前体育赞助领域仍存在诸多问题总体来看，我国体育赞助市场规模偏小，还不能满足体育社会化和产业化发展的需要，体育赞助市场秩序也有待进一步的规范形成这些问题的原因在于：①政府对体育赞助市场政策支持力度不够；②体育赞助市场有效监管不力；③体育市场资源开放程度低；④体育组织营销意识缺乏；⑤缺乏专业人才Reference：[1]，蔡俊五，杨越．奥运赞助谋略[M]．北京：经济管理出版社．2004：3．[2]．燕清联合译：体育营销学[M]．北京：清华大学出版社.2004：252．[3]．蔡俊五，赵长杰，体育赞助——双赢之策[M]．北京：人民体育出版社，2001: 365．[4]，资料来源：http://news．xinhuanet．com/fortune/2006—11/09/content_5309492.html  -全文完-。