英语广告审美的思考.doc

英语广告审美的思考;英语广告的审美思考 ；摘要：仿拟是英语广告中一 种常见的修辞方式，它对消费者熟知的英语语言要素加以修 改或演绎，衍生出新的内涵和形式，在让消费者迅速地领悟 新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品 功效的目的从仿拟修辞在英语广告中的表现形式及其美学 效果来探讨其对于广告的传播力和影响力的深远意义 关键词：英语广告；仿拟;修辞；审美；一、英语广告中仿拟 的表现形式；英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有 着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可 能成为广告文案创作者仿拟的资源同时存在于英语国家丰 富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创作者们仿拟 的素材英语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味 令人在咂舌之余不由得钦佩创作者的精妙用心一）仿 词；仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式顾名思 义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或 发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有 着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和 区别新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意 料的：； 例 2. This year, pass a beary Christmas.； 这是一则关于长毛熊玩具的广告。

‘beary Christmas显然是从 Merry Christmas仿拟而来，完整而有趣地表达了 过一个 毛茸茸的圣诞节的概念英语广告中的很多词汇都是 利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的，如蛋品公 司则将自己的口号设计成We know eggsactly how to sell eggs.也显然是利用了 "eggs a ctly和exactly之间的 谐音，既宣传了产品，又突出了销售理念，设计可谓精妙 英语广告还常根据正常词汇的发音将原词异化，创造出发音 相同的另一个词，以达到发音上的押韵或听觉上的悦耳 （二）仿句；仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语, 谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行 修改和加工，并巧妙地将改进的仿句运用在广告文中，起到 事半功倍的效果，而且容易为读者记忆如英语中常用的谚 语 Where there is a will, there is a way. 某一房地 产公司就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之 改为，Where there is water, there is wealth.充分体 现了 遇水则发这一风水学内涵，同时暗示了社区的特征。

仿句的形式基本可以分为以下几类：；第一，仿谚语例The lass who lassos the lad laughs last.这是一句关于女性 化妆品的广告，意为搞得定小伙子的女孩才笑到最后很 明显，这句广告语出自谚语He who laughslas t laughsbest.改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩 们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利 用了英语押头韵这一写作技巧，全句中有五个词是以“L‘ 作为头韵的，整个广告语读来朗朗上口，容易记忆第二, 仿台词或名言历史人物所说的话，一本名着中的话语或古 诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传 播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编将改编 后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来如哈 姆雷特一剧中的名句^to be or not to be, that is a question.就常常被改编以适应各种广告场景，如to age or not to age・・・,to buy or not to buy..・,to know or not to know...等，如某香烟广告就将之改为To smoke or not tosmoke, that is a question.； 仮!] Sense and simplicity.；这句广告语明显是由简斯汀的名着SenseandSensibility1改造而来。

它保留了原句的押头韵,同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的髙科技第三, 仿俗语和谚语相似，俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀 下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有 紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语 言，因此更是家喻户晓三）仿拟语篇；广告文有时还 通篇仿拟一些家喻户晓的诗歌，这些诗歌通常短小精悍，朗 朗上口，而仿拟品可以使人们在广告文所设定的情景下读出新的美感尤其是电视或广播广告，常利用韵律，节奏和画 的影响力，全篇仿拟一些歌曲的歌词，令人耳目一新四） 反义仿拟；仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反, 原文中不能，不对，‘等否定的意义，广告却反其道而行之, 变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语 等读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义 上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期 待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣 赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感例 1：Beauty is more than ski ndeep.；这句广告推销的是 亚麻籽油的防腐剂，涂在木材上能使木材常久不腐烂，并保 持其美丽的花纹（李树德：2003）o这句话是对谚语Beauty is but skin deep的反义模仿，突出了产品的功效。

例 2：Give me liberty or giveme life・； 这是名为 The Left Coaster英文网站上的一篇文章名在世界寻求和平的大环境下，将"Give me death1 改写为Give me life1 ,表现了 人们向往自由，生命，和平的美好愿望二、仿拟修辞格 的美学效果；广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番 意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来, 在某种程度上迎合了消费者的审美心理审美心理不只是 感受美，享受美并从中获得愉悅和快适的情感活动，也是发 现美,表现美，创造美的认识活动...（许自强：2003）广告文 案创作者充分利用被仿拟对象原有的美感因素，并在此基础 上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新 的审美要素，同时使其身心得到愉悦一）语感美；语 感美是审美感知的一种审美感知又包含感觉和知觉，前者 指通过五官感受，反映事物的个别属性，而后者则对感觉所 得进行整合,反映事物的整体状貌（许自强：2003） o体现在英 语广告仿拟中的语感美主要是指通过文字所创造的音律，节 奏，音调等方面的美感，使人读来铿锵有力，错落有致，如上 文所列的化妆品广告语The lass who lassos the lad laughs last.就运用押头韵的方式达到了声音和阅读上的美感，与 此有异曲同工之妙的还有亨氏广告语Beanz Meanz Heinz。

这句广告语通过在词尾做文章来达到语感上的流畅又如：；"It s jack-a-licious!"；这是 Jack-in-the-Box 快餐连 锁店的口号Jack-a-licious当然是模仿delicious而来, 用拉长的语音语调读出来，充分体现了在品味该快餐时味觉 上的快感二）联想美；由于仿拟的语句和篇章与人们 所熟知的仿拟本体有着千丝万缕的联系，同时又根据广告的 语境附带了很多新意，所以英文中的仿拟还会带给读者联想 的空间，使其在联想中感受广告语言的美读者在将仿拟的 广告语与仿拟本体进行潜意识的对比时，就是在利用已知的 仿拟本体的美感对仿拟语未知的美感进行探究，审美联想 是由当前感知的事物回忆起或想起与它相关的另一件事 物•••即由审美感知所获取的沉淀在人记忆中的印象，由审 美对象引发出来的表象的联系和运动许自强:2003）尤其 是当仿拟的广告语语义比较模糊时，更容易激发读者的这种 联想如在 Beauty is more than skin deep.中,morethan 就是一个模糊词语，留给读者对于美的想象空间再如 在 This year,pass a beary Christmas. 一句中，beary—词 的创造无疑使人联想起记忆中玩具熊的印象：憨厚可爱，绵 软温馨，的确很适合圣诞节的气氛。

三）意境美；广告 中的仿拟还能够将读者带入一种意境，使其产生身临其境的 感觉虽然读者对仿拟语句中所描绘的场景或氛围没有直接 的经验，但通过审美想象，可以在脑海里形成并感受某种意 境，而这种意境正是创作者要赋予读者的美的享受审美想 象有创造想象与再创造想象之分创造想象是脱离眼前的事 物，通过对感知记忆中的客观事物的表象，进行彻底的改造, 创造出新的形象再创造想象则是根据语言的描述或图 样，标记等的示意，在脑中再造出相应的新形象许自 强：2003）；英语广告中的仿拟正是要达到这样的目的如 仿拟谚语而成的房产广告Where there Is water, there is wealth.仅通过两个字的修改，就将读者带入了碧水环绕， 绿树成荫的社区环境；床上用品广告Every dog has its day. And night.通过仿拟手法和画面的结合，又将人带入一 种放松舒适，安静祥和的氛围这些广告语都通过仿拟的手 法将读者带入了一种美的意境三、结语；仿拟是一种 神奇的修辞手法，它在赋予广告语生机的同时，也给读者提 供了丰富多彩，美不胜收的意境英语在其历史发展进程中 沉积了丰富的语言要素，如谚语，俗语，优美的诗篇，生动的 歌曲等，这些广泛流传，深入人心的语言形式常常被广告创 作者赋予新的内涵，生动地传播着广告的理念和产品的特性, 增强了广告的说服力和文化影响力。

因此仿拟修辞有着扎实 的劝购功效仿拟是能够创造美的修辞手法在朴实地 履行劝购功效的同时，它又带给读者欢愉和快乐，使他们在 联想中体会，在想象中创造意境，着实地感受广告的语言美， 因此仿拟又有着无可抗拒的审美功效。