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QuestMobile 2019直播+X洞察报告2019.11.26QUESTMOBILE过4亿网民网民观看直播，巨看直播，巨头积极布局，共享极布局，共享风口口01随着注意力随着注意力经济时代到来，各大平台代到来，各大平台积极探索极探索“直播直播+”模式，布局内容模式，布局内容生生态，，带动自身自身业务发展，截至展，截至2019年年6月，已有月，已有4.3亿的网民的网民观看直播看直播2016201620172017201820182019012345网网络直播用直播用户规模模单位：亿人 用户规模 渗透率 -06 -12 -06 -12 -06 -12 -060%30%60%90%45.8%47.1%45.6%54.7%53.0%47.9%50.7%注：1、本页的网络直播用户口径指过去半年内，在互联网上观看直播的我们实际居民；2、本页的网络直播口径包括体育直播、真人秀直播、游戏直播和演唱会直播；Source：CNNIC 2019年8月直播的出直播的出现，，给碎片化的互碎片化的互联网网应用，用，赋予了即予了即时化属性，化属性，让用用户所看所看即所得，即所得，进一步增一步增强实际体体验，深化注意力的价，深化注意力的价值，成，成为注意力注意力经济的的重要重要组成部分成部分即即时性性信息即时传播降低损耗，增强可信度参与性参与性满足及时反馈需求强化认同感和归属感双向共存双向共存主播与观众存共享实时互动，双向互动去中心化去中心化打破传统传播的中心化平等开发，全名都可直播Source：QuestMobile 研究院2019年11月随着随着对直播的探索，其直播的探索，其边界不界不仅仅是是娱乐，，还广泛渗透广泛渗透进用用户的的购物、教育、出行甚至社交之中，直播物、教育、出行甚至社交之中，直播+X成成为标配配直播直播+游游戏宣发游戏内容MAU超8000万直播直播+教育教育1V1、大班授课直播直播+秀秀场娱乐互动自我满足MAU超1亿直播直播+社交社交私域流量商业化直播直播+购物物直播导购带货缩短选品步骤直播直播+旅游旅游拓宽视野吸收新知Source：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2019年9月巨巨头早已布局或通早已布局或通过投投资进入直播相关的各个入直播相关的各个赛道道阿里打造淘宝直播，创造新的购物场景；腾讯系抢占多个内容分发入口，并开始内测直播，加速私域流量商业化；百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。

02 各行业积极探索各行业积极探索““直播直播+” 模式，将碎片化与即模式，将碎片化与即时互动相融合，共享用户流量，实现优势互补时互动相融合，共享用户流量，实现优势互补2.1直播直播+电商电商电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接，电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接，增强电商的盈利潜力增强电商的盈利潜力存量竞争的电商市场，传统攫取流量红利的思维已不再适用，行业存量竞争的电商市场，传统攫取流量红利的思维已不再适用，行业需要新的发展通道需要新的发展通道随着网购人群突破10亿大关，行业渗透率也接近九成，市场玩家之间竞争加剧，同时拉新成本攀升，用户需求愈发复杂，如何提升存量用户价值，成为行业普遍的难题直播带货成主流消费形式之一，现已经发展出十余种带货模式直播带货成主流消费形式之一，现已经发展出十余种带货模式直播帮助电商从“货与人” 向“人与人”转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为主流模式：大多数主播的主流模式：大多数主播的选择，能，能够贡献大量献大量GMVl 秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商议价能力，低价回馈粉丝l 达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，例如李佳琦l 店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍；依靠商品引起观众互动特定地点：受限于特定地理位置特定地点：受限于特定地理位置l 基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播l 产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比l 海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化垂直垂直类型：适用于特定商品型：适用于特定商品类型型l 砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝购买l 博彩模式：主播钻石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强l 专家门诊：生病才会找医生，获得稳定流量难，但转化率比较高边看直播边买买买，成为一种新的生活方式边看直播边买买买，成为一种新的生活方式参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平，其中女性则热衷假睫毛、化妆刷等美妆护肤品以及亲子装、童鞋等母婴产品，男性更偏好护腕、钓竿等类居家商品以及穿衣镜、酒柜等家装产品。

23.3% 24.0%52.8%132.1125.359.52019年年9月看直播网月看直播网购人群人群 线上消费能力与TGI1000元以上 200-1000元 200元以下Source：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2019年9月接上接上页假睫毛化妆刷漱口水粉饼面膜198.2191.3191186.1179.3女性女性对美美妆的三的三级类目关目关键词新新闻浏览量占量占比比TGI TOP5护腕钓竿公路车篮球鞋旅行装备153.1144.6136.5135.4135.2男性男性对运运动的三的三级类目关目关键词新新闻浏览量占比量占比TGI TOP5亲子装童鞋运动鞋男童装DHA183.9179.6175.3172.8167.7女性女性对美母美母婴的三的三级类目关目关键词新新闻浏览量量占比占比TGI TOP5穿衣镜酒柜吊灯电竞椅沙发床144.6124118.5113.8135.2男性男性对家装的三家装的三级类目关目关键词新新闻浏览量占量占比比TGI TOP5Source：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2019年9月网网红带货模式模式专业化化进行行时，从接广告向，从接广告向纯直播直播导购演演变，同，同时当当红明星也明星也参与参与进来，利用自身粉来，利用自身粉丝流量和知名度，担当流量和知名度，担当细分分领域域导购KOL 17.6%47%2019年9月性别分布男 女53%移动互联网 23.2%李湘微博粉丝76.8% 26%伊能静微博粉丝74%200元以下 200-1000元 1000元以上2019年9月性别分布40.3%移动互联网李湘微博粉丝伊能静微博粉丝42.1% 15% 15.4%69.6% 15.6%66%18.5%淘宝APP在典型明星微博粉丝的渗透率Source：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2019年11月但腰部但腰部KOL主播稀缺明显，呈现主播稀缺明显，呈现““哑铃型哑铃型””分化，职业主播带货能力二八分化严重分化，职业主播带货能力二八分化严重头部KOL主播粉丝多，带货能力强，腰部的成长性KOL主播较为缺失，新兴KOL数据庞大，人均带货能力虽相对低，但总量不俗。

薇娅Viya李佳琪Austin陈洁KikiSailorMoon水冰月虫虫Chonny烈儿宝贝小奶牛欧洲购媛媛大富翁杰西小姐美国购六公主大萱EMME小侨Jofay恩佳Z乐怡小乖乖洋气大小姐0100002000030000283891476420121390 1140 848668563461458407344281259245注：热度数据取淘宝 淘宝直播 2019年11月11日19点公开数据，非用户规模数据Source：公开资料 2019年11月2018年财年年财年 如涵控股旗下如涵控股旗下KOL 带贷能力带贷能力顶级KOL(7.0,444.6)成长KOL(2.5,45.9)新兴KOL(0.9,5.3)顶级KOL成长KOL新兴KOL 65% 15% 20%带贷总额占占比比人人均均带贷GMV(百百万万)注：按照带贷能力区分，顶级KOL指过去12个月中带贷3000万-1亿元之间，新兴KOL指过去12个月内带贷低于3000万元Source：公开资料 2019年11月接上接上页2.2直播直播+游戏游戏游戏直播成为一种成熟的游戏宣发游戏直播成为一种成熟的游戏宣发及与用户互动方式及与用户互动方式直播作为视频的三种主要形式之一（长视频、短视频与视频直播），游戏直直播作为视频的三种主要形式之一（长视频、短视频与视频直播），游戏直播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道，成为一种成功验证的直男经济商播承载着游戏内容分发和宣传的有效渠道，成为一种成功验证的直男经济商业模式业模式2018201902000400060008000100007843.98029.4                   游游戏直播行直播行业月活月活跃用用户规模模-09 -092019年年9月月 游游戏直播行直播行业性性别分布分布单位：万10.2%男 女89.9%游戏直播行业 53.0%移动互联网47.0%Source：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年9月游游戏直播迎来两直播迎来两强格局，短格局，短视频典型玩家快手也借自身流量基典型玩家快手也借自身流量基础，推出，推出独立直播独立直播APP，探索游，探索游戏直播直播斗鱼直播虎牙直播企鹅电竞触手直播快手直播伴侣龙珠直播CC直播战旗直播企鹅电竞直播…虎牙手游0200040006000498432453932992061241005844422019年年9月游月游戏直播行直播行业月活月活跃用用户规模模TOP10 APP单位：万 用户规模 渗透率0%50%100%62.1%40.4%4.9%2.6%1.5%1.2%0.7%Source：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2019年9月 注：行业渗透率指AA MAU 占游戏直播行业MAU的比例3.7%0.5%0.5%斗鱼虎牙拥有包括英雄联盟、斗鱼虎牙拥有包括英雄联盟、dota2等热门电竞赛事入口，并签约大量具有职等热门电竞赛事入口，并签约大量具有职业电竞背景的头部主播，继而吸引到大量业电竞背景的头部主播，继而吸引到大量90后、后、00后用户，取得不错的用户后用户，取得不错的用户粘性、拉高付费欲望粘性、拉高付费欲望2.3直播直播+娱乐真人秀娱乐真人秀直播让众口直播让众口““协调协调””，亿万观众各有所爱，亿万观众各有所爱““楚门楚门””背后的世界有过亿真实的观众，但与游戏直播不同，娱乐秀场直播背后的世界有过亿真实的观众，但与游戏直播不同，娱乐秀场直播同样吸引到多达同样吸引到多达4200余万的女性观众余万的女性观众201820190200040006000800010000120009310.210190                   娱乐直播直播行行业月活月活跃用用户规模模-09 -092019年年9月月 娱乐直播行直播行业性性别分布分布单位：万 41.3%男 女58.7%游戏直播行业 53.0%移动互联网47.0%Source：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年9月娱乐直播凭借主播才艺，得到受众认可，收获大量注意力，为转化为经济收娱乐直播凭借主播才艺，得到受众认可，收获大量注意力，为转化为经济收益提供基础益提供基础羚萌直播YY酷狗直播企鹅体育追看视频01002003004005002019年年9月月娱乐直播行直播行业月人均使用月人均使用时长TOP5 APP (MAV＞＞100万万)行业平均154.0分钟Source： QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2019年9月单位：分钟除了拼主播才艺吸引土豪打赏，平台还能够开发各类趣味回馈活动，培育中除了拼主播才艺吸引土豪打赏，平台还能够开发各类趣味回馈活动，培育中低收入群体的打赏习惯低收入群体的打赏习惯用用户观看看娱乐秀秀场直播直播时打打赏动机机 TOP3月收入8000元以下主播是熟人 TGI:112.71抢到主播发的红包回赠回去 TGI:109.72平台发放了打赏金币 TGI:109.33月收入20000元以上有钱不在乎 TGI:237.91打赏不多，不在乎 TGI:157.92主播有才艺 TGI:125.93Source： QuestMobile Echo调研，2019年11月2.3直播直播+其他行业其他行业各行各业，布局利用直播，带动自身业务发展各行各业，布局利用直播，带动自身业务发展直播直播+典型内容平台：图文、音乐、视频等典型内容平台，纷纷增加直播模典型内容平台：图文、音乐、视频等典型内容平台，纷纷增加直播模块，进而丰富自身业务，让碎片化与即时性共存，满足用户多种需求，获得块，进而丰富自身业务，让碎片化与即时性共存，满足用户多种需求，获得拥趸，粘性增强拥趸，粘性增强直播直播+教育：面向教育：面向K12的班课直播和一对一直播热度持续，当前教育普遍存在的班课直播和一对一直播热度持续，当前教育普遍存在续费率低、获客成本高、现金流要求高等痛点，面向续费率低、获客成本高、现金流要求高等痛点，面向K12的直播课具有高毛利、的直播课具有高毛利、边际成本低的优势，成为当前各阵营重点聚集模式边际成本低的优势，成为当前各阵营重点聚集模式教育行业中，营销费用和师资成本是主要支出。

直播+K12教育的盈利模式较为突出，其中大班直播课不限定人数的模式存在规模化效益，容易产生口碑效益，让获客成本随之边际递减，降低固定成本，而一对一直播针对个性化需求，注重师生互动，往往客单价更高，提高毛利水平直播直播+社交：社交平台正处于向多场景化泛社交的聚合平台发展，立足自身社交：社交平台正处于向多场景化泛社交的聚合平台发展，立足自身流量优势，聚合泛社交玩法，进而覆盖更多的用户垂直需求和场景，提升商流量优势，聚合泛社交玩法，进而覆盖更多的用户垂直需求和场景，提升商业化效率和变现能力业化效率和变现能力随着随着5G、、AR等技等技术进步，步，“直播直播+”在未来仍是大有可在未来仍是大有可为的快的快车通道，通道，KOL的的专业性、性、销量的真量的真实性、供性、供应链的流的流畅性都成性都成为构建核心构建核心竞争力的基石争力的基石。