江中健胃消食片广告案例分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,醉心作品,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,江中牌健胃消食片广告案例分析,醉心作品,企业营销计划,产品定位,价格定位,渠道定位,促销定位,产品定位,1，定位在“日常助消化用药，避开避开与吗丁啉直接竞争，,争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌消化酶地方市场2，细分市场，江中积极储藏新产品，在面临“小儿消食片威,胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因,此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，,药片的形状同样为三角形，口味那么稍为加重酸甜味4，为摆脱“成人药品的影响，儿童装片型量减少，药片还印,有“动物卡通图案，口味上那么是儿童最喜爱的酸甜味道，,在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份价格定位,而儿童装为了覆盖儿童助消化市,场，防止价格成为购置障碍，因,此儿童装也把价格定在6元左右，,与江中健胃消食片根本持平江中健胃消食片的价格在,7元左右，而吗丁啉定价在13元，,差不多是江中健胃消食片的两,倍，其他酵母片、乳酵生等消化,酶定价都在1-2元左右，江中健,胃消食片正好抓住了价格细分,的时机。

渠道定位,公司,04,年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签,署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了,公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使,公司销售终端向新的市场进一步延伸吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集,中在江浙、广东等经济相对兴旺地区，这就为江中另辟新渠,道提供了时机江中将2002年定位为“渠道扫荡年，进行,商业选择性分销、终端密集型销售为主体的渠道模式健全地,级市场销售网，在渠道长度上继续保存商业的一、二级形态，,增加终端管理，并重点对终端维护的重点环节如价格维护开展,工作促销定位,为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在,山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间,的江中健胃消食片“买赠活动醉心作品,广告传播活动,广告表现策略,广告媒介选择,广告推出策略,广告效果分析,醉心作品,传播主张,江中集团自上世纪八十年代末就确立了“大品牌、大广,告广告传播主张仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央,视及各省市卫星频道上全面投放，黄金时段的广告插播,铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片的知名度迅速打,开，市场迅速启动。

电视广告,1,，上市初期，阿凡提广告,2,，江中牌健胃消食片之做菜篇,3,，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇,4,，江中牌健胃消食片之感慨片,5,，江中牌健胃消食片下棋篇,江中牌健胃消食片,电视广告,1,，儿童装郭冬临篇,2,，儿童装沈殿霞篇,3,，儿童装吃饭篇,4,，儿童装幼儿园挑食篇,儿童装江中牌健胃消食片,醉心作品,1,4,2,3,江中广告内容为反复告知消费者，,江中健胃消食片是什么，它能起,什么作,用,江中健胃消食片定位为“日常助消化”,“小药”的特点，其广告风格则,、,是相,对轻松、生活化核心策略,醉心作品,广告代言人,广阔观众喜爱滑稽幽默、流行、,智慧正义的象征，深受,阿凡提,小品影视名人，健康、亲切、关爱他人，轻,松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象,郭冬临,亲切、可爱、豁达、善良、幽默赢得,“香港开心果的美誉，并被选为香港,“国际儿童大使,沈殿霞,积极参与公益事业、充满爱心的慈善家在,观众心中享有盛誉,蒋雯丽,醉心作品,广告语创意点,1,成美为江中牌健胃消食片广告制作的广告语是,“肚胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“孩子,不吃饭，快用江中牌健胃消食片”等等广告语，凸显,了江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的特点，,直击消费者的需求,醉心作品,“从家中常备到饭后嚼一嚼,1,随着江中牌健胃消食片逐渐进入成熟期，要持续,提高其销量还得另辟蹊径，因此江中大胆提出将,“日常化”进一步延伸的广告策略。

持续引导日常化,2,醉心作品,媒介背景,媒介行业发生了巨变：,80-90,年代，人们以收看黑白电,视为主，央视独占垄断地位而,20,世纪以来，随着各省,卫视的纷纷落地，家庭接收到的电视台由几个变成了,十几个,消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者,不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多,的电视频道才能迅速提升知名度醉心作品,媒介选择,1,2002,年，江中将原来广告只投放在央视改变为“全国,卫视联播抢占频道占有率”的策略，并投资,1.5,亿在,16,个卫视台和央视投放健胃消食片广告广告推出策略,江中销售部于,2002,年,上半年在,全国,范围内发动了一场,声势浩大,的,终端扫荡站，加强了渠道建设,，,消除,了终端盲点采用延迟推出策略，即广告晚于商品进入市场,2002,年,7,月，江中开始在各大,卫视重磅出击，投入广告，这,样就做到了在全国卫视联播广,告时，全国终端都有健胃消食,片，充分的珍惜了广告资源醉心作品,1,4,2,3,2001,年,1.7,亿元,2002,年约,4,亿元,2003,年约,7,亿元,2004,年约,8,亿元,2005,年约,8,亿元,2006,年约,9,亿元,2007,年,9.5,亿元,2008,年,10.7,亿元,2009,年,14.3,亿元,2010,年约,15,亿元,从,2001,至,2010,年销量可以看出，从,2002,年江,中在各大卫视重磅出击以来，其销量迅速提升，,并继续攀升。

广告效果分析之销量,醉心作品,品牌塑造,2004,年初，国际调查权威机构,CMMS,在调查全国,7,万个,15,64,岁,消费者后，发布的,2003,年度最具竞争力品牌调查中显示，,江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，,“成长指数”名列第二而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃,消食片的具有绝对优势的儿童市场在助消化用药市场，江中,健胃消食片显然已抢先进入了消费者心智，占据了宝贵的心智,资源，得以有力量主导这个新兴市场江中最终确定了其“日,常助消化用药”的品牌定位艾菲奖,(EFFIE AWARDS),实效奖,2004年第十一届广告节上，江中集团选送的,作品江中健胃消食片?抢占“日常助消化,药第一品牌?广告片夺得艾菲奖,(EFFIE AWARDS)实效奖,醉心作品,谢谢观看,。