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健力宝公司营销计划体系.ppt

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  • 卖家[上传人]:F****n
  • 文档编号:96228320
  • 上传时间:2019-08-24
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    • 健力宝营销体系 中央计划系统流程,健力宝销售公司 2002年8月28日,背景: 饮料行业的迅速发展,经济环境发生了变化、供求关系发生了变化、流通体系发生了变化、消费市场发生了变化,对营销体系提出了更高的要求; 营于思而销于行; 健力宝销售公司于2002年4月重组后: 强调中央计划系统的分析能力和计划能力; 强调行销业务系统的执行能力和规范性; 强调服务支持系统的服务能力和管理水平; 目标: 以系统化运作、科学化分工和规范化执行,推行整合营销,实现企业生意的可持续发展背景与目标,营销体系组成,,,,,销售公司,行销业务系统,服务支持系统,中央计划系统,,,,,营销体系组成,,中央计划系统,,营销规划部,,渠道管理部,,广告管理部,,营销战略,,品牌推广,,重点零售,,深度分销,,公关活动,,媒体规划,,广告表现,,,,,,,市场信息,,,,,,,,,,,营销体系组成,,服务支持系统,,行销服务部,,客户服务部,,财务核算部,,人事行政部,,培训发展部,,订单处理,,物流协调,,销售信息,,客诉处理,,质量服务,,市场监察,,费用核算,,销售核算,,人力资源管理,,,行政管理,,营销培训,,营销咨询,,职涯发展,绩效考核管理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,营销体系组成,,行销业务系统,,华北 营销总部,,西北 营销总部,,西南 营销总部,,华东 营销总部,,华中 营销总部,,华南 营销总部,,KA 总部,,北京 销售分公司,,山西 销售分公司,,四川 销售分公司,,山东 销售分公司,,河南 销售分公司,,广州 销售分公司,,广州 KA部,,河北 销售分公司,,辽吉 销售分公司,,黑龙江 销售分公司,,陕西 销售分公司,,甘宁 销售分公司,,新疆 销售分公司,,青藏 销售分公司,,重庆 销售分公司,,云贵 销售分公司,,江苏 销售分公司,,安徽 销售分公司,,浙江 销售分公司,,湖北 销售分公司,,江西 销售分公司,,湖南 销售分公司,,粤东 销售分公司,,粤西 销售分公司,,广西 销售分公司,,福建 销售分公司,,海南 销售分公司,,深圳 KA部,,北京 KA部,,上海 KA一部,,上海 KA二部,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,营销体系组成,,行销业务系统,,大区营销总部,,KA总部,,省级销售分公司,,营销管理处,,业务代表处,,KA组,,KA管理员,,KA专员,,,,,,,,,,,,,,,,中央计划体系,,年度生意回顾,,年度营销预算,,,,重点零售年度计划,,深度分销年度计划,,公关活动年度计划,,媒体投放年度计划,,物料采购年度计划,,市场信息年度计划,,年度营销计划,,,,主品牌推广年度计划,,延伸品牌推广年度计划,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中央计划体系,,行销业务系统,,重点零售客户部,,大区营销总部,,,,A类重点零售客户,,B类重点零售客户,,C类重点零售客户,,D类零售客户,,品牌旗舰店,,品牌模范店,,零售小店,,分销商,,,,地区重点零售部,,省级销售分公司,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,深度分销中央计划,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,重点零售中央计划,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,营销体系整体运作,,行销业务系统,,重点零售客户部,,大区营销总部,,,,A类重点零售客户,,B类重点零售客户,,C类重点零售客户,,D类零售客户,,品牌旗舰店,,品牌模范店,,零售小店,,分销商,,,,地区重点零售部,,省级销售分公司,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,合作伙伴,,,,,,,,,,,,,,物流直供,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,营销体系整体运作,营销规划部 ---- 营销战略组,进行年度生意回顾,制定年度预算及营销计划并进行季度与月度的分解 进行阶段性的生意回顾与制定阶段性市场政策,,,,分析后得出战略及,预测销量目标,,,预测会议:解释所制定的,战略与目标销量及其依据,,,上报集团并解释依据,,制定具体年度营销计划:,战略、销量、推广、预算,,,年度营销计划提交,,,,,,,,,,,,,,,,信息组:,* 各业务单元的业绩回顾 * 品牌推广计划实施回顾 * 市场竞争状况回顾,,,品牌组:,提供品牌推广方案,,,渠道部/财务部:,协助制定费用预算,,,,,,集团财务/饮料事业部:,备案,,,渠道管理部:成文下发,,,否,决,,,否,决,,,否,决,,,,,,,,,,总裁办公会,,总经理办公会,,营销战略组,,其他,,,批,准,,,批准,,,,,,,,,,,计 划 阶 段,实施阶段,年度营销计划的制定,,,,集团品管中心:,品牌发展战略,,,,,,营销规划部 ---- 营销战略组,,,,,阶段性市场工作回顾,,阶段市场工作总结,,信息组:内部销售,数据分析,,,,,总经理办公会,,营销战略组,其他,,信息组:终端市场,情况,,品牌组:竞争对手,活动分析及预测,,阶段市场工作总结提交,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,修,改,,批,准,,抄送,渠道部:下发,,渠道部:本月销量达,成、下月提货预测,,调研公司:第三方数据(包,括零研数据),,渠道部:竞争对手市场,活动及效果,,渠道部:促销效果分析,广告部:公关活动效果分析,,公司内部管理信息,,,,,,,,,,,,,,,,回 顾 阶 段,,,营销规划部 ---- 营销战略组,营销规划部,,,制定下阶段销售计,划及市场政策,,市场政策商议:规划部 VS 渠道部,,,,渠道部:成文下发,,,总经理办公会,营销战略组,其他,,下阶段销售计划及,市场政策初稿,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,修,改,,批,准,,,,信息组:本月销量达成、终端表,现、渠道库存等,,品牌组:本月推广达成及效果、,品牌竞争情况、下阶段推广计划,,,,,,,方案提交,,,,,,,,,计 划 阶 段,阶段性市场政策的制定,,营销规划部 ---- 营销战略组,营销规划部 --- 品牌推广组,品牌发展战略在行销系统的落地,制定品牌推广活动的框架 进行阶段性的品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策略,年度品牌推广计划,,品管主任,品管主任,总经理办公会,总经理办公会 /品管中心/规划部,,营销规划,部,市场信息组,接受销售公司的,指标和方向,,,,各部门归总资料的分析,,市场信息的 收集与汇总,,广告部,广告管理部,,,全年度品牌推广计划,,,,推广计划可行性分析,,制定/,分析各项推广,方案,,形成执行案,,,审核,,,,,,,,渠道部,渠道管理部,其他,其他,广告公司:,提交推广方案初稿,,,通路促销预算 及广宣品统计,,,促销方案实施前准备,,,相关广宣,品制作,,,活动过程监控,,,,,,,,活动情况反馈,活动总结分析,,,,调整制定下阶段工作,,递交总结报告,,,,,,市调组,行销服务,部:产品库存情况,,市调公司:,品牌健康检测,,,,,,,,,,,,,否决,批准,行销服务部:资源配送,,财务部:预算到位,业务单员:卖场卖入,,,,,分通路,执行,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,计 划 阶 段,实 施 阶 段,,,,,回顾阶段,,,,,营销规划部 --- 品牌推广组,,品管主任,品管主任,/,品,管中心,/,营销规划,部,,,市调组,广告部,接受品管中心和外,脑提出的活动方案,,,,就方案与各执行部门沟通执行细节,,广告部,渠道部,,,制定活动开展的宗旨和,活动预算,,,,形成执行案,,最终审批,,,,,,渠道部,其他相关部门,其他,总经理办公会,提交活动所,需的信息,,,活动方案实施前准备,,,相关广宣,品制作,,分通路执行,活动过程监控,,,,,,,,,活动情况反馈,活动总结分析,,,,调整制定下阶段工作,,总结报告,,,,,,,否决,批准,奥美/品管中心,,,,,,,,行销服务部:,资源配送,,财务部:,费用计划,,业务单元:,,,,,,,,,卖场卖入,,,,,,,,,,品牌促销计划,,,计 划 阶 段,实 施 阶 段,,,回顾阶段,,,,,,,,营销规划部 --- 品牌推广组,营销规划部 --- 市场信息组,建立销售公司全网的市场内外数据信息库 进行市场调研,为决策层与相关部门提供可靠的决策依据,,,回顾阶段,营销规划部 --- 市场信息组,回顾阶段,内部调研,营销规划部信息组,领导,渠道部,其他部门,分析并确定信息来源,市场信息需求,,,,提交执行案,,审批,,下发问卷并 通知填写说明,,,,,,批准,,,,否决,通知,,,,,,,,,,计 划 阶 段,执 行 阶 段,转递执行案,,,各业务单元: 执行,,,汇总信息,分析信息并生成报告,,,各业务单元: 信息反馈,,,,,市场信息需求部门,,,,提交,归 档,,,,,,营销规划部 --- 市场信息组,通过分解公司的战略指标,制订具体的KA营销战略、费用预算、促销活动计划,并对其在终端落实执行进行监控和总结。

      渠道管理部 --- KA,,,,,,1、年度KA费用明细计划的制定,,,审,批,阶,段,,,计,划,阶,段,,,,营销规划部,,,,零售管理经理,,,,零售管理助理,,,,其他相关部门,,,,总经理,开始,,,制定KA总预算,及KA单位预算,,,,,相关业务单,元费用计划,,,审核,,,预算,,,否决,,,审批,,,,,否决,结束,,,,批准,批准,,,渠道。

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