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互联网广告业务知识培训 2024/8/19-2-•互联网广告基本知识–重要术语–互联网广告计划的基本战术•互联网广告作业工具–市场研究工具–广告效果监测和分析工具•互联网广告投放选择评估•互联网广告效果评估目录-3-网络广告形式术语n品牌图形广告–按钮广告(Button) –鼠标感应弹出框–浮动标识/流媒体广告(Moving Icon& New flash layer) –画中画(PIP) –摩天大楼(sky scraper) –通栏(Full Column) –全屏(Interstitial) –对联(Bi-Skyscraper) –视窗广告 n品牌图形广告–导航条广告(OOQA OOQA)–焦点图广告(Focus Picture)–弹出窗口(Pop Up)–背投广告(Super Pop Under) n文字链接广告n富媒体广告–插播式富媒体广告–扩展式富媒体广告–视频类富媒体广告-4-网络广告测量指标术语•IP地址–分配给计算机的地址•Cookie–每一个浏览器获得的唯一标识•唯一访客 Unique Visitor –在某一时间段内活动的web访问者–在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）-5-网络广告测量指标术语•曝光（PV）–广告接收一个HTTP请求，成功的显示在用户计算机屏幕上–广告投放数、广告显示数、广告播放数•网站曝光（ impression）–在某一时间段内网站的总体流量•页面曝光 （page view）–在某一时间段内，刷新页面的次数•平均访问次数–某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数•黏着性–频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客）–持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客）–网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）-6-网络广告测量指标术语•点击–浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到了目标URL的页面位置•唯一点击： –在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求•点击转化率： –目标URL页面的曝光量/广告点击量-7-网络广告媒介术语•目标受众 Target Audience–通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到•核心受众 Core Audience–根据受众接触不同媒介的质量来定义，不同的研究者定义的核心受众的标准不同•独占受众 Sole Audience –指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。

•重合 Duplication–在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口-8-网络广告媒介术语•到达 Reach–暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人思考：到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A页面浏览量B广告点击数C广告浏览量D广告唯一访问者-9-网络广告媒介术语•频次 Frequency–在一段时间内广告被目标受众看到的次数–在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心态的影响程度理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例–在媒介效果评估阶段，频次通常与重合 Duplication 结合，以判断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实际执行情况-10-网络广告媒介术语•毛评点 (GRPs) Gross Rating Points–将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。

–计算公式：到达率(%)*平均暴露频次思考：•毛评点与互联网广告的广告印象数的异同•综合了唯一与重复访问者•需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量•在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理？•广告投放数//印象数•广告浏览数•广告点击数•IP // Cookie-11-网络广告媒介术语•毛评点成本 (CPRP) Cost per Rating Points–每一个毛评点的获得成本–计算公式：投放期总花费/总毛评点思考：•毛评点成本与互联网广告的CPM的异同-12-网络广告媒介术语•目标群体指数 TGI Target Group Index–反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾向性–计算公式： （特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）÷（总体内具有某一特征的比率%）*100TGI > 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强TGI < 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱-13-互联网广告计费模式术语-14-互联网广告计费模式术语•CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本：–网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费–指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。

传统媒介多采用这种计价方式，网上广告CPM取决于“印象”尺度，可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数•CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每点击成本：–指广告投放过程中，以每点击一次计费-15-互联网广告计费模式术语•CPA：–在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广告，“行动”包括注册、填写问卷等•CPR：–以浏览者的每一个回应计费•CPP：–每购买成本——产生交易才会发生广告费•PFP：–按业绩付费-16-互联网广告计费模式术语•CPD：–按天计费•CPT：–按时间计费，包括按天、按小时或者更长时间周期•CPL(Cost Per Leads)：–搜集潜在客户名单数量收费•CPS(Cost Per Sales) ：–实际销售产品数量换算广告刊登金额-17-目录•互联网广告基本知识–重要术语–互联网广告计划的基本战术•互联网广告作业工具–市场研究工具–广告效果监测和分析工具•互联网广告投放选择评估•互联网广告效果评估-18-DARGMAR 在互联网广告效果模型上的映射显示点击后继行为以提高品牌知名度为主要目的吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解提高目标营销点的转化直至产生销售曝光到达频次点击转化率访问者会话时长回访率行动转化广告目的常用数据指标不知名/知名理解确信行动经典的广告效果模型DAGMAR在数字广告效果上的映射-19-基本战术•CPT模式的战术考虑–目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化•CPM模式的战术考虑–目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化–对唯一访客的过滤和筛选–节约曝光量以实现到达和频次的均衡•CPC模式的战术考虑–点击最大化–控制点击衰退周期-20-目录•互联网广告基本知识–重要术语–互联网广告计划的基本战术•互联网广告作业工具–市场研究工具–广告效果监测和分析工具•互联网广告投放选择评估•互联网广告效果评估-21-市场研究工具•用于消费者研究的工具：–CMMS，新生代市场研究机构–IMI年鉴，IMI市场研究所–消费者及零售市场调查，Nielsen Research–ctr消费者固定样本组，ctr市场研究–iBrandChoice，iResearch–iUserTracker， iResearch–Market Intelligence, Nielsen Online•用于竞争者分析的工具：–CMMS，新生代市场研究机构–CSM广告监播库,CSM 媒介研究–Nielsen Media 广告监播, Nielsen Media–NAD全国广告资料库，梅花广告信息库–iAdTracker，iResearch–Ad Relevance ， Nielsen//NetRatings-22-广告监测分析工具•用于媒体分析的工具：–NetRatings, Nielsen Online –iWebChoice, 艾瑞–iUserTracker，艾瑞–Alexa，Alexa•用于投放监播的工具：–AFA7 CDMT, 好耶–SmartCreative，好耶–SmartKeyword，好耶–SmartTrade，好耶–DFA，Double Click•用于网站流量分析的工具–SmartSite，好耶–Site Census, Nielsen Online –SiteCatalyst, OMNITURE –Analyst, Google•用于辅助计划的工具：–AFA7 CDMT, 好耶–SmartMedia planner tools，好耶–Plan Plus，艾瑞-23-消费者研究工具比较Market IntelligenceiUserTracker方法论以及抽样框滚动随机抽样法（全流量）在浏览器中植入cookie–能够反映快速增长的总体带来的新变化–数据比例逼近被调查时间点的总体情况–没有历史时间序列上的可回溯性–对于特定的小众群体无法定向研究–成本低–对cookie的稳定性和有效性依赖非常大PPS固定样本驻留电脑内存–能够还原消费者历史消费习惯和变化趋势–能够照顾到特定的小众群体–数据比例是否能反映总体状况严重依赖于抽样质量–时间效率差，不能反映当前的动态趋势–成本高样本推及的总体以中国互联网上的独立浏览器为总体研究对象超过6亿个cookie以CNNIC为总体标准，2009年报告为2.9亿样本数量600万动态的样本池中按月淘汰，8万月度有效回复60万基础样本库，10万固定插件样本有效数据开始时间2006年7月2007年1月重要数据指标差别•时间粒度到周•唯一访客物理指向一个浏览器•唯一访客的对话时长以同一个cookie每30分钟的活跃情况为一个单位•收入按年家庭收入计算•媒体划分只到网站一级域名•时间粒度到月•唯一访客物理指向一台电脑或上网终端•根据浏览器在内存中的驻留时间计算唯一访客的会话时长•收入指标按月个人收入计算•媒体划分到频道和服务一级其他差异仅测量HTTP协议下的消费者行为可以测量所有互联网技术协议下的消费者行为-24-竞争者研究工具比较Ad RelevanceiAdTracker方法论以及抽样框机器爬虫根据网站页面广告曝光量的比例分配时间权重抓取机器爬虫每小时固定抓取研究总体800家中国商业网站的首页和频道首页非视频类和非文字类广告资源搜索引擎关键词广告1000家中国商业网站的全部页面资源中的非文字类广告资源不包括搜索引擎关键词广告对网站的分级逻辑网站/频道首页网站/频道首页/频道内页有效数据开始时间2006年4月2003年广告格式划分•按照IAB标准•所有swf格式文件全部归为富媒体格式•14种广告格式•符合中国市场习惯广告主花费推算广告价值统一按 8元/CPM 推算按网站刊例价格和监测点推算其他差异可推算广告曝光量有定制报告功能广告主有详细的分类-25-媒体分析工具比较AlexaNetRatingsiUserTracker方法论以方法论以及抽样框及抽样框浏览器插件浏览器插件随意下载随意下载浏览器插件随意下载浏览器插件随意下载 + 全流量的滚动样本抽全流量的滚动样本抽样法样法PPS固定样本驻留电脑内存固定样本驻留电脑内存样本推及样本推及的总体的总体全球下载了全球下载了Alexa工具条的浏工具条的浏览器览器以中国互联网上的独立浏览器为总体研究对以中国互联网上的独立浏览器为总体研究对象象超过超过6亿个亿个cookie以以CNNIC为总体标准，为总体标准，2009年报告为年报告为2.9亿亿样本数量样本数量不详不详插件部分数量不详插件部分数量不详600万动态的样本池中按月淘汰，万动态的样本池中按月淘汰，8万月度有万月度有效回复效回复60万基础样本库，万基础样本库，10万固定插件样本万固定插件样本有效数据有效数据开始时间开始时间1998年年2008年年5月月2007年年1月月重要数据重要数据指标差别指标差别•Alexa排名排名•百万用户到达比例百万用户到达比例•百旺用户下的网站页面浏百旺用户下的网站页面浏览量览量•时间粒度到周时间粒度到周•唯一访客物理指向一个浏览器唯一访客物理指向一个浏览器•唯一访客的对话时长以同一个唯一访客的对话时长以同一个cookie每每30分钟的活跃情况为一个单位分钟的活跃情况为一个单位•收入按年家庭收入计算收入按年家庭收入计算•媒体划分只到网站一级域名媒体划分只到网站一级域名•时间粒度到月时间粒度到月•唯一访客物理指向一台电脑或上唯一访客物理指向一台电脑或上网终端网终端•根据浏览器在内存中的驻留时间根据浏览器在内存中的驻留时间计算唯一访客的会话时长计算唯一访客的会话时长•收入指标按月个人收入计算收入指标按月个人收入计算•媒体划分到频道和服务一级媒体划分到频道和服务一级其他差异其他差异仅测量仅测量HTTP协议下的消费者协议下的消费者行为行为仅测量仅测量HTTP协议下的消费者行为协议下的消费者行为可以测量所有互联网技术协议下的消可以测量所有互联网技术协议下的消费者行为费者行为-26-目录•互联网广告基本知识–重要术语–互联网广告计划的基本战术•互联网广告作业工具–市场研究工具–广告效果监测和分析工具•互联网广告投放选择评估•互联网广告效果评估-27-网络媒体选择的原则目标受众内容配合创意表现技术力量营销策划服务第三方广告 监测系统网络媒体考察因素-28-网络媒体发布策略网站服务水平网络媒体发布策略内容相关性网站信誉度过滤竞争对手合作网站网站技术水平访问者构成网站流量-29-互联网广告媒介选择n广告媒介的选择，总的原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，考虑如下：ü广告目标的要求ü广告传播的对象ü广告媒介的量和质ü广告产品的特性ü广告费用支出ü国家法律规定n广告媒体的选择的依据：–目标沟通对象的媒体习惯–产品特性–信息类型–成本国家法律规定广告费用支出广告目标的要求广告传播的对象广告媒介的量和质广告产品的特性传达好、针对性强、效益显著的媒介-30-目录•互联网广告基本知识–重要术语–互联网广告计划的基本战术•互联网广告作业工具–市场研究工具–广告效果监测和分析工具•互联网广告投放选择评估•互联网广告效果评估-31-互联网广告效果评估指标经济类指标–广告费用指标（CPM、CPC...)–广告效益指标（Revenue ...）–市场占有率指标媒体评价指标–媒体的覆盖度–媒体的接收群–受众购买力–受众广告接触频率投放效果指标–曝光率–点击率–到达率–转化率–交互率受众接受程度指标–广告认知指标–广告识别指标–广告回忆指标–广告说服效果 –广告延伸效果-32-互联网广告效果评估标准n被动浏览：以浏览者进入广告页面的次数为标准。

n主动点击：关键是看浏览者是否点击该广告及点击的次数多少为标准n交互：以目标受众主动与广告赞助商联系次数的多少为标准n销售收入：以企业销售收入来考量网络广告效果 被动浏览主动点击交互销售收入-33-互联网广告效果产生过程INTEREST兴趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行动（购买）网络广告中的AIDA模式潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息使广告出现在潜在消费者面前产生购买行为Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站）Click& CTR点击次数与点击率（媒体网站）Page ViewUnique Visitor 网页阅读（广告主网站）Advertising Impression 转化次数与转化率（媒体网站）n“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望” -34-互联网广告效果评估范围广告受众分析广告投放过程研究投放前投放过程–广告发布意图–广告发布目标–广告发布方式–广告分类标准–监测流程计划–受众的人口特征–受众媒体喜好–受众广告接受度–受众接受频次–网络广告投放情况指标•覆盖率•到达率•互动/回应率–消费者对广告理解指标•记忆性指标•说服性指标•品牌好感度指标广告效果评估广告主目标分析4312目的/媒体评估投放评估广告效果评估-35-互联网广告效果评估方法数据追踪监控–广告表现（Impression、CTR etc）–成本表现 (CPM、CPC、Cost Per Lead)–转化实现 (Resp. Per Lead、Sales/Leads)–用户广告接受程度–广告对品牌影响作用–竞争品牌认知对比市场费用评估活动效果评价活动优化建议合作伙伴评估研究咨询–活动计划评价–广告创意评价–执行过程评价用户调研/座谈-36-互联网广告数据监测过程评估成功与否优化营销计划目标实现程度各环节执行质量加入监测代码Mid-check设立可量化的目标制定监测计划效果评估营销计划投放部署监测分析n获得数据方式ÜISP或ICP通过使用访问统计软件，获得评估数据使用一些专门的软件随时监测网民对网络广告的反映情况，并进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。

Ü委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估强调公正性，第三方独立于ISP或ICP之外，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。